Hvad har Al Gore og Kony 2012 til fælles? Jo, de er begge gode eksempler på en kommunikationsteori kaldet The Two Step Flow Theory. I massekommunikationens tidlige dage troede man, at medierne havde en direkte og stærk indflydelse på publikum. Denne måde at tænke om mediernes indflydelse på blev kendt som Hypodermic Needle Theory. Naturligvis er kommunikation en kompleks proces, og denne teori viste sig hurtigt at være utilstrækkelig.
I 1940’erne skrev den amerikanske sociolog Paul F. Lazarsfeld “The People’s Choice”, en bog, der opsummerede hans forskning om præsidentvalget i november 1940. I løbet af sin forskning opdagede han, at vi er mere tilbøjelige til at blive påvirket af andre mennesker end af massemedierne. Lazarsfeld kaldte disse mennesker for “meningsdannere”. Sammen med Elihu Katz udgav han senere en bog med titlen ‘Personal Influence’, hvori han gav yderligere beviser for denne teori.
The Two Step Flow Theory antyder, at meningsdannere er meget opmærksomme på massemedierne og videregiver deres fortolkning af mediernes budskaber til andre. I modsætning til Hypodermic Needle Theory fastholder The Two Step Flow Theory, at publikum er aktive deltagere i kommunikationsprocessen.
Og det er stadig en teori, der stadig har en troværdighed i dag. I en artikel, der blev præsenteret på den 20. årlige World Wide Web-konference i 2011, afslørede forskere, der undersøgte informationsstrømmen på det sociale netværkssted Twitter, at de havde fundet betydelige beviser for at understøtte Two Step Flow Theory. Efter at have analyseret informationsstrømmen fandt forskerne ud af, at nyheder finder vej til folk gennem en række prominente og indflydelsesrige meningsdannere – som omfatter berømtheder, journalister og bloggere. De fandt “betydelig støtte til to-trins informationsstrømmen – næsten halvdelen af den information, der stammer fra medierne, passerer indirekte til masserne via et diffust mellemliggende lag af meningsdannere, der, selv om de klassificeres som almindelige brugere, er mere forbundet med og mere udsat for medierne end deres tilhængere.”
The Two Step Flow Theory er også af interesse for reklamebranchen. For længe siden indså annoncørerne, at mund til mund- og anbefalinger er en effektiv måde at sælge produkter på. Bøger som The Anatomy of Buzz handler om, hvor vigtig mund til mund- og mundtlighed er for reklamekampagner. Mange kampagner har sat sig for at udnytte personlig indflydelse ved at målrette mod meningsdannere. Anekdotisk set er det noget, vi nok alle kan relatere til – vi er mere tilbøjelige til at købe et produkt, hvis det er blevet anbefalet af en ven eller en person, som vi har tillid til.
Så… hvad har Al Gore og Kony 2012 til fælles? De er begge gode eksempler på meningsdannere i aktion. Det er vigtigt at huske, at Lazarsfeld definerede meningsdannere som værende respekterede personer i samfundet, de var ikke en del af medierne, de var den type mennesker, som vi interagerer med hver dag. I de sociale netværks tidsalder undgår prominente berømtheder og journalister imidlertid ofte medierne helt og holdent og taler direkte med os. På nogle måder opfylder disse mennesker – selv om de måske er en del af massemedierne – mange af kriterierne for meningsdannere.
Al Gore er et godt eksempel på en meningsdanner. I 2008 var han omdrejningspunktet for en dokumentarfilm kaldet En ubekvem sandhed, som fulgte hans kampagne for at skabe opmærksomhed om den globale opvarmning. Han er et godt eksempel på en person, der er meget opmærksom på et emne og er med til at påvirke den offentlige mening. Som en del af noget, der kaldes The Climate Project, fik Al Gore hjælp fra tusind offentlige talere – hvad Lazarsfeld måske ville have kaldt “meningsdannere” – til at hjælpe med at sprede sit budskab om den globale opvarmning. Kampagnen nåede et anslået publikum på over en million mennesker.
Kony 2012 er en online-video, der er skabt af en gruppe aktivister med det formål at få den ugandiske krigsforbryder Joseph Kony stillet for en domstol. Videoen og kampagnen blev stort set fra den ene dag til den anden en viral succes. For at skabe eksponering for deres kampagne fik aktivisterne hjælp fra flere berømtheder – herunder skuespilleren George Clooney. Kampagnens succes kan tilskrives en række faktorer – såsom dens smarte produktionsværdier og dens brug af sociale medier – men den betydning, som disse meningsdannere spillede for at sprede dette budskab gennem sociale netværkssider, kan ikke overses.
Den totrins flowteori om kommunikation er overlegen i forhold til teorien om den hypodermiske nål på en række måder. For det første anerkender den, at publikum består af individer, som er en del af et samfund. De fortolker aktivt mediernes budskaber og påvirkes af mennesker omkring dem. Selvfølgelig har denne teori også nogle begrænsninger. Når vi tænker på moderne kommunikation, er det meget sandsynligt, at der er mere end to trin i kommunikationsstrømmen. Ikke desto mindre er Two Step Flow Theory stadig en interessant måde at tænke på kommunikation og mediepåvirkning.
Links
University of Twente: Two Step Flow Theory
Wikipedia: To-trins flowteori
Hvem har sagt hvad til hvem på Twitter?
En to-trins flow af påvirkning? Meningsledernes kampagner om klimaændringer