Mitä yhteistä on Al Gorella ja Kony 2012:lla? No, ne ovat molemmat loistavia esimerkkejä viestintäteoriasta nimeltä The Two Step Flow Theory. Joukkoviestinnän alkuaikoina uskottiin, että medialla on suora ja voimakas vaikutus yleisöön. Tämä tapa ajatella mediavaikuttamista tunnettiin nimellä hypodermisen neulan teoria. Viestintä on tietenkin monimutkainen prosessi, ja tämä teoria osoittautui pian riittämättömäksi.
Amerikkalainen sosiologi Paul F Lazarsfeld kirjoitti 1940-luvulla kirjan ”The People’s Choice”, joka oli yhteenveto hänen tutkimuksistaan marraskuun 1940 presidentinvaaleista. Tutkimuksensa aikana hän havaitsi, että meihin vaikuttavat todennäköisemmin muut ihmiset kuin joukkotiedotusvälineet. Lazarsfeld kutsui näitä ihmisiä ”mielipidejohtajiksi”. Myöhemmin hän julkaisi yhdessä Elihu Katzin kanssa kirjan nimeltä ’Personal Influence’, jossa hän esitti lisänäyttöä tälle teorialle.
Kahden askeleen virtausteorian mukaan mielipidejohtajat kiinnittävät tarkkaa huomiota joukkoviestimiin ja välittävät tulkintaansa tiedotusvälineiden viesteistä muille. Toisin kuin hypodermisen neulan teoria, kaksivaiheinen virtausteoria väittää, että yleisöt ovat aktiivisia osallistujia viestintäprosessissa.
Ja se on edelleen teoria, jolla on uskottavuutta tänäkin päivänä. Vuonna 2011 20. vuotuisessa World Wide Web -konferenssissa esitetyssä artikkelissa tutkijat, jotka tarkastelivat tiedonkulkua sosiaalisessa verkostosivustossa Twitterissä, paljastivat löytäneensä merkittävää näyttöä Two Step Flow Theory -teorian tueksi. Analysoituaan tietovirtaa tutkijat havaitsivat, että uutiset löytävät tiensä ihmisille useiden näkyvien ja vaikutusvaltaisten mielipidevaikuttajien kautta – joita ovat muun muassa julkkikset, toimittajat ja bloggaajat. He löysivät ”huomattavaa tukea kaksivaiheiselle informaatiovirralle – lähes puolet tiedotusvälineistä peräisin olevasta informaatiosta kulkee massoihin epäsuorasti mielipidejohtajien hajanaisen välikerroksen kautta, jotka, vaikka heidät luokitellaankin tavallisiksi käyttäjiksi, ovat enemmän yhteydessä tiedotusvälineisiin ja alttiimpia niille kuin seuraajansa.”
Kaksivaiheinen virtaus -teoria kiinnostaa myös mainosalaa. Kauan sitten mainostajat tajusivat, että suusana ja suositukset ovat tehokas tapa myydä tuotteita. Kirjat, kuten The Anatomy of Buzz, kertovat siitä, miten tärkeää suusana on mainoskampanjoissa. Monet kampanjat pyrkivät käyttämään henkilökohtaista vaikutusvaltaa kohdistamalla kampanjat mielipidevaikuttajiin. Anekdoottisesti tämä on jotain, johon me kaikki voimme luultavasti samaistua – ostamme todennäköisemmin tuotteen, jos ystävä tai joku, johon luotamme, on suositellut sitä.
Mitä yhteistä on siis Al Gorella ja Kony 2012:lla? Molemmat ovat hyviä esimerkkejä mielipidejohtajista toiminnassa. On tärkeää muistaa, että Lazarsfeld määritteli mielipidevaikuttajat yhteisössä arvostetuiksi henkilöiksi, he eivät olleet osa mediaa, vaan sellaisia ihmisiä, joiden kanssa olemme tekemisissä joka päivä. Sosiaalisten verkostojen aikakaudella tunnetut julkkikset ja toimittajat kuitenkin usein ohittavat median kokonaan ja puhuvat suoraan kanssamme. Jollain tavalla nämä ihmiset – vaikka he saattavat olla osa joukkotiedotusvälineitä – täyttävät monet mielipidevaikuttajien kriteerit.
Al Gore on hyvä esimerkki mielipidevaikuttajasta. Vuonna 2008 hänestä tehtiin dokumenttielokuva An Inconvenient Truth (Epämiellyttävä totuus), jossa seurattiin hänen kampanjaansa tietoisuuden lisäämiseksi ilmaston lämpenemisestä. Hän on hyvä esimerkki henkilöstä, joka kiinnittää huomiota johonkin asiaan ja auttaa vaikuttamaan yleiseen mielipiteeseen. Osana The Climate Project -nimistä hanketta Al Gore värväsi tuhat julkista puhujaa – joita Lazarsfeld olisi voinut kutsua ”mielipidejohtajiksi” – auttamaan häntä levittämään sanomaansa ilmaston lämpenemisestä. Kampanja tavoitti arviolta yli miljoonan ihmisen yleisön.
Kony 2012 on aktivistiryhmän luoma verkkovideo, jonka tavoitteena on saada ugandalainen sotarikollinen Joseph Kony oikeuden eteen. Lähes yhdessä yössä videosta ja kampanjasta tuli viraalimenestys. Saadakseen näkyvyyttä kampanjalleen aktivistit ottivat avukseen useita julkkiksia – muun muassa näyttelijä George Clooneyn. Kampanjan menestys voi johtua monista tekijöistä – kuten sen tyylikkäästä tuotantoarvosta ja sosiaalisen median käytöstä – mutta sitä merkitystä, joka näillä mielipidevaikuttajilla oli viestin levittämisessä sosiaalisten verkostosivustojen välityksellä, ei voi jättää huomiotta.
Viestinnän kaksivaiheinen virtausteoria on monella tapaa parempi kuin hypoderminen neulateoria. Ensinnäkin siinä tunnustetaan, että yleisöt koostuvat yksilöistä, jotka ovat osa yhteiskuntaa. He tulkitsevat aktiivisesti mediaviestejä ja ympärillä olevat ihmiset vaikuttavat heihin. Tietenkin myös tällä teorialla on joitakin rajoituksia. Kun ajattelemme nykyaikaista viestintää, on hyvin todennäköistä, että viestinnän kulussa on enemmän kuin kaksi vaihetta. Kahden askeleen virtausteoria on kuitenkin edelleen mielenkiintoinen tapa ajatella viestintää ja mediavaikuttamista.
Linkit
University of Twente: Two Step Flow Theory
Wikipedia: Two Step Flow Theory
Who said what to whom on Twitter?
A Two-Step Flow of Influence? Mielipidejohtajien kampanjat ilmastonmuutoksesta