Cosa hanno in comune Al Gore e Kony 2012? Beh, sono entrambi ottimi esempi di una teoria della comunicazione chiamata The Two Step Flow Theory. Nei primi giorni della comunicazione di massa, la gente credeva che i media avessero un’influenza diretta e potente sul pubblico. Questo modo di pensare all’influenza dei media divenne noto come Teoria dell’ago ipodermico. Naturalmente, la comunicazione è un processo complesso e questa teoria si dimostrò presto inadeguata.
Negli anni 40, il sociologo americano Paul F Lazarsfeld scrisse ‘The People’s Choice’, un libro che riassumeva la sua ricerca sulle elezioni presidenziali del novembre 1940. Nel corso della sua ricerca, scoprì che abbiamo più probabilità di essere influenzati da altre persone che dai mass media. Lazarsfeld chiamò queste persone ‘opinion leader’. Insieme a Elihu Katz, ha poi pubblicato un libro intitolato ‘Personal Influence’ in cui ha fornito ulteriori prove di questa teoria.
La teoria del flusso a due fasi suggerisce che gli opinion leader prestano molta attenzione ai mass media e trasmettono la loro interpretazione dei messaggi dei media agli altri. A differenza della Teoria dell’ago ipodermico, la Teoria del flusso a due fasi sostiene che il pubblico è un partecipante attivo nel processo di comunicazione.
E si tratta di una teoria che ha ancora una credibilità oggi. In un documento presentato alla 20a Conferenza annuale del World Wide Web nel 2011, i ricercatori che hanno esaminato il flusso di informazioni sul sito di social networking Twitter hanno rivelato di aver trovato prove significative a sostegno della Teoria del flusso a due fasi. Dopo aver analizzato il flusso di informazioni, i ricercatori hanno scoperto che le notizie arrivano alle persone attraverso un certo numero di opinion leader prominenti e influenti – che includono celebrità, giornalisti e blogger. Hanno trovato “un supporto considerevole per il flusso di informazioni in due fasi – quasi la metà delle informazioni che hanno origine dai media passano alle masse indirettamente attraverso un diffuso strato intermedio di opinion leader, che sebbene classificati come utenti ordinari, sono più connessi e più esposti ai media rispetto ai loro seguaci.”
La teoria del flusso in due fasi è anche interessante per l’industria pubblicitaria. Molto tempo fa, i pubblicitari hanno capito che il passaparola e le raccomandazioni sono un modo potente per vendere prodotti. Libri come The Anatomy of Buzz parlano di quanto sia importante il passaparola per le campagne pubblicitarie. Molte campagne si prefiggono di usare l’influenza personale puntando agli opinion leader. Aneddoticamente, questo è qualcosa a cui possiamo probabilmente tutti riferirci – siamo più propensi a comprare un prodotto se è stato raccomandato da un amico o da qualcuno di cui ci fidiamo.
Quindi…cosa hanno in comune Al Gore e Kony 2012? Sono entrambi buoni esempi di opinion leader in azione. È importante ricordare che Lazarsfeld ha definito gli opinion leader come individui rispettati nella comunità, non facevano parte dei media, erano il tipo di persone con cui interagiamo ogni giorno. Nell’era dei social network, tuttavia, celebrità e giornalisti importanti spesso evitano del tutto i media e parlano direttamente con noi. In qualche modo, queste persone – mentre potrebbero essere parte dei mass media – soddisfano molti dei criteri dei leader d’opinione.
Al Gore è un grande esempio di leader d’opinione. Nel 2008, è stato al centro di un documentario chiamato An Inconvenient Truth che ha seguito la sua campagna di sensibilizzazione sul riscaldamento globale. È un grande esempio di qualcuno che presta molta attenzione a un problema e aiuta a influenzare l’opinione pubblica. Come parte di qualcosa chiamato The Climate Project, Al Gore ha arruolato l’aiuto di mille oratori pubblici – quello che Lazarsfeld avrebbe potuto chiamare ‘opinion leader’ – per aiutare a diffondere il suo messaggio sul riscaldamento globale. La campagna ha raggiunto un pubblico stimato di oltre un milione di persone.
Kony 2012 è un video online creato da un gruppo di attivisti che mira ad avere un criminale di guerra ugandese Joseph Kony assicurato alla giustizia. Praticamente da un giorno all’altro, il video e la campagna sono diventati un successo virale. Per generare esposizione per la loro campagna, gli attivisti hanno arruolato l’aiuto di diverse celebrità – tra cui l’attore George Clooney. Il successo della campagna può essere attribuito a una serie di fattori – come i suoi valori di produzione brillanti e il suo uso dei social media – ma l’importanza che questi opinionisti hanno giocato nel diffondere questo messaggio attraverso i siti di social networking non può essere trascurata.
La teoria del flusso a due fasi della comunicazione è superiore alla teoria dell’ago ipodermico in una serie di modi. In primo luogo, riconosce che il pubblico è composto da individui che fanno parte di una società. Essi interpretano attivamente i messaggi dei media e sono influenzati dalle persone intorno a loro. Naturalmente, questa teoria ha anche alcune limitazioni. Quando pensiamo alla comunicazione moderna, è molto probabile che ci siano più di due passi nel flusso della comunicazione. Ciononostante, la Two Step Flow Theory è ancora un modo interessante di pensare alla comunicazione e all’influenza dei media.
Links
Università di Twente: Two Step Flow Theory
Wikipedia: Two Step Flow Theory
Chi ha detto cosa a chi su Twitter?
Un flusso di influenza a due fasi? Campagne di leader d’opinione sul cambiamento climatico
.