Was haben Al Gore und Kony 2012 gemeinsam? Nun, sie sind beide großartige Beispiele für eine Kommunikationstheorie, die sogenannte Two Step Flow Theory. In den frühen Tagen der Massenkommunikation glaubte man, dass die Medien einen direkten und starken Einfluss auf das Publikum haben. Diese Denkweise über den Einfluss der Medien wurde als „Hypodermic Needle Theory“ bekannt. Natürlich ist Kommunikation ein komplexer Prozess, und diese Theorie erwies sich bald als unzureichend.
In den 1940er Jahren schrieb der amerikanische Soziologe Paul F. Lazarsfeld „The People’s Choice“, ein Buch, das seine Forschungen zur Präsidentschaftswahl im November 1940 zusammenfasste. Dabei stellte er fest, dass wir uns eher von anderen Menschen als von den Massenmedien beeinflussen lassen. Lazarsfeld nannte diese Menschen „Meinungsführer“. Zusammen mit Elihu Katz veröffentlichte er später ein Buch mit dem Titel „Personal Influence“, in dem er weitere Beweise für diese Theorie lieferte.
Die Two-Step-Flow-Theorie besagt, dass Meinungsführer den Massenmedien große Aufmerksamkeit schenken und ihre Interpretation der Medienbotschaften an andere weitergeben. Im Gegensatz zur Hypodermic Needle Theory behauptet die Two Step Flow Theory, dass das Publikum aktiv am Kommunikationsprozess teilnimmt.
Und diese Theorie ist auch heute noch glaubwürdig. In einem Papier, das auf der 20. jährlichen World Wide Web Conference im Jahr 2011 vorgestellt wurde, untersuchten Forscher den Informationsfluss auf der Social-Networking-Site Twitter und stellten fest, dass sie wichtige Beweise für die Two Step Flow Theory gefunden hatten. Bei der Analyse des Informationsflusses stellten die Forscher fest, dass Nachrichten über eine Reihe prominenter und einflussreicher Meinungsführer – darunter Prominente, Journalisten und Blogger – zu den Menschen gelangen. Sie fanden „beträchtliche Unterstützung für den zweistufigen Informationsfluss – fast die Hälfte der von den Medien stammenden Informationen gelangt indirekt über eine diffuse Zwischenschicht von Meinungsführern zu den Massen, die zwar als gewöhnliche Nutzer eingestuft werden, aber stärker mit den Medien verbunden und ihnen stärker ausgesetzt sind als ihre Anhänger.“
Die zweistufige Fluss-Theorie ist auch für die Werbeindustrie von Interesse. Schon vor langer Zeit haben die Werbetreibenden erkannt, dass Mundpropaganda und Empfehlungen ein wirksames Mittel sind, um Produkte zu verkaufen. In Büchern wie The Anatomy of Buzz geht es darum, wie wichtig die Mundpropaganda für Werbekampagnen ist. Viele Kampagnen zielen darauf ab, persönlichen Einfluss zu nutzen, indem sie Meinungsführer ansprechen. Anekdotisch gesehen können wir das wahrscheinlich alle nachvollziehen – wir kaufen eher ein Produkt, wenn es von einem Freund oder jemandem, dem wir vertrauen, empfohlen wurde.
So…was haben Al Gore und Kony 2012 gemeinsam? Sie sind beide gute Beispiele für Meinungsführer in Aktion. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Lazarsfeld Meinungsführer als respektierte Personen in der Gemeinschaft definierte, die nicht Teil der Medien waren, sondern die Art von Menschen, mit denen wir jeden Tag interagieren. Im Zeitalter der sozialen Netzwerke umgehen prominente Persönlichkeiten und Journalisten jedoch oft die Medien ganz und gar und sprechen direkt mit uns. In gewisser Weise erfüllen diese Menschen – auch wenn sie Teil der Massenmedien sind – viele der Kriterien von Meinungsführern.
Al Gore ist ein gutes Beispiel für einen Meinungsführer. Im Jahr 2008 stand er im Mittelpunkt eines Dokumentarfilms mit dem Titel Eine unbequeme Wahrheit, der seine Kampagne zur Sensibilisierung für die globale Erwärmung verfolgte. Er ist ein großartiges Beispiel für jemanden, der einem Thema große Aufmerksamkeit schenkt und dazu beiträgt, die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Im Rahmen des so genannten Klimaprojekts holte sich Al Gore die Hilfe von eintausend öffentlichen Rednern – die Lazarsfeld vielleicht als „Meinungsführer“ bezeichnet hätte – um seine Botschaft über die globale Erwärmung zu verbreiten. Die Kampagne erreichte schätzungsweise über eine Million Menschen.
Kony 2012 ist ein Online-Video, das von einer Gruppe von Aktivisten erstellt wurde, die sich dafür einsetzen, dass der ugandische Kriegsverbrecher Joseph Kony vor Gericht gestellt wird. Praktisch über Nacht wurden das Video und die Kampagne zu einem viralen Erfolg. Um ihre Kampagne bekannt zu machen, haben die Aktivisten die Hilfe mehrerer Prominenter in Anspruch genommen, darunter auch des Schauspielers George Clooney. Der Erfolg der Kampagne kann auf eine Reihe von Faktoren zurückgeführt werden – wie z. B. die ausgefeilte Produktion und die Nutzung sozialer Medien -, aber die Bedeutung, die diese Meinungsführer bei der Verbreitung dieser Botschaft über soziale Netzwerke gespielt haben, kann nicht übersehen werden.
Die zweistufige Flow-Theorie der Kommunikation ist der Hypodermic Needle-Theorie in vielerlei Hinsicht überlegen. Erstens erkennt sie an, dass das Publikum aus Individuen besteht, die Teil einer Gesellschaft sind. Sie interpretieren Medienbotschaften aktiv und werden von den Menschen in ihrem Umfeld beeinflusst. Natürlich hat auch diese Theorie einige Einschränkungen. Wenn wir über moderne Kommunikation nachdenken, ist es sehr wahrscheinlich, dass es mehr als zwei Schritte im Kommunikationsfluss gibt. Dennoch ist die Two Step Flow Theory ein interessanter Ansatz, um über Kommunikation und Medieneinfluss nachzudenken.
Links
Universität Twente: Two Step Flow Theory
Wikipedia: Two Step Flow Theory
Wer sagte was zu wem auf Twitter?
A Two-Step Flow of Influence? Kampagnen von Meinungsführern zum Klimawandel