Co mají společného Al Gore a Kony 2012? Inu, oba jsou skvělými příklady komunikační teorie zvané The Two Step Flow Theory. V počátcích masové komunikace lidé věřili, že média mají přímý a silný vliv na publikum. Tento způsob uvažování o vlivu médií se stal známým jako teorie podkožní jehly. Komunikace je samozřejmě složitý proces a tato teorie se brzy ukázala jako nedostatečná.
V roce 1940 napsal americký sociolog Paul F. Lazarsfeld knihu „Volba lidu“, která shrnovala jeho výzkum prezidentských voleb v listopadu 1940. Během svého výzkumu zjistil, že jsme více ovlivňováni jinými lidmi než masmédii. Lazarsfeld tyto lidi nazval „názorovými vůdci“. Spolu s Elihu Katzem později vydal knihu s názvem „Osobní vliv“, v níž poskytl další důkazy pro tuto teorii.
Teorie dvou kroků toku naznačuje, že názoroví vůdci věnují velkou pozornost masmédiím a předávají svou interpretaci mediálních sdělení ostatním. Na rozdíl od teorie podkožní jehly teorie dvoustupňového toku tvrdí, že publikum je aktivním účastníkem komunikačního procesu.
A je to teorie, která má i dnes svou důvěryhodnost. V příspěvku prezentovaném na 20. výroční konferenci World Wide Web v roce 2011 výzkumníci, kteří se zabývali tokem informací na sociální síti Twitter, odhalili, že našli významné důkazy podporující Teorii dvoukrokového toku. Po analýze toku informací výzkumníci zjistili, že zprávy si nacházejí cestu k lidem prostřednictvím řady významných a vlivných názorových vůdců – mezi něž patří celebrity, novináři a bloggeři. Zjistili „značnou podporu pro dvoustupňový tok informací – téměř polovina informací, které pocházejí z médií, prochází k masám nepřímo přes rozptýlenou mezivrstvu názorových vůdců, kteří jsou sice klasifikováni jako běžní uživatelé, ale jsou více propojeni a více vystaveni působení médií než jejich následovníci.“
Teorie dvoustupňového toku je zajímavá i pro reklamní průmysl. Již dávno si inzerenti uvědomili, že ústní sdělení a doporučení jsou účinným způsobem prodeje produktů. Knihy jako The Anatomy of Buzz (Anatomie rozruchu) se zabývají tím, jak důležité je ústní podání pro reklamní kampaně. Mnoho kampaní si klade za cíl využít osobního vlivu tím, že se zaměřují na názorové vůdce. Anekdoticky se s tím pravděpodobně všichni ztotožníme – je pravděpodobnější, že si koupíme výrobek, pokud nám ho doporučil přítel nebo někdo, komu důvěřujeme.
Takže… co mají společného Al Gore a Kony 2012? Oba jsou dobrými příklady názorových vůdců v akci. Je důležité si uvědomit, že Lazarsfeld definoval názorové vůdce jako respektované osoby ve společnosti, nebyli součástí médií, byli to lidé, se kterými jsme v každodenním kontaktu. V době sociálních sítí však významné osobnosti a novináři často zcela obcházejí média a hovoří s námi přímo. V některých ohledech tito lidé – ačkoli mohou být součástí masmédií – splňují mnohá kritéria názorových vůdců.
Al Gore je skvělým příkladem názorového vůdce. V roce 2008 se o něm natáčel dokumentární film s názvem Nepříjemná pravda, který sledoval jeho kampaň za zvýšení povědomí o globálním oteplování. Je skvělým příkladem člověka, který věnuje problému velkou pozornost a pomáhá ovlivňovat veřejné mínění. V rámci něčeho, co se nazývá The Climate Project (Klimatický projekt), Al Gore získal na pomoc tisíc veřejných řečníků – to, co by Lazarsfeld mohl nazvat „názorovými vůdci“ -, aby pomohli šířit jeho poselství o globálním oteplování. Odhaduje se, že kampaň oslovila více než milion lidí.
Kony 2012 je online video vytvořené skupinou aktivistů, kteří usilují o to, aby byl ugandský válečný zločinec Joseph Kony postaven před soud. Prakticky přes noc se video a kampaň staly virálním úspěchem. Aby aktivisté svou kampaň zviditelnili, požádali o pomoc několik známých osobností – včetně herce George Clooneyho. Úspěch kampaně lze přičíst řadě faktorů – například jejím svižným produkčním hodnotám a využití sociálních médií -, ale nelze přehlédnout význam, který tito názoroví vůdci sehráli při šíření tohoto poselství prostřednictvím sociálních sítí.
Teorie dvoustupňového toku komunikace je v řadě ohledů nadřazena teorii podkožní jehly. Zaprvé uznává, že publikum se skládá z jednotlivců, kteří jsou součástí společnosti. Aktivně interpretují mediální sdělení a jsou ovlivňováni lidmi ve svém okolí. I tato teorie má samozřejmě některá omezení. Uvažujeme-li o moderní komunikaci, je velmi pravděpodobné, že komunikační tok má více než dva stupně. Přesto je teorie dvoustupňového toku stále zajímavým způsobem, jak přemýšlet o komunikaci a vlivu médií.
Odkazy
University of Twente: Two Step Flow Theory
Wikipedia: Kdo komu co řekl na Twitteru
Dvoustupňová teorie vlivu
Dvoustupňový tok vlivu? Kampaně názorových vůdců o změně klimatu