Vad har Al Gore och Kony 2012 gemensamt? Jo, de är båda utmärkta exempel på en kommunikationsteori som kallas The Two Step Flow Theory. I masskommunikationens tidiga dagar trodde man att medierna hade ett direkt och kraftfullt inflytande på publiken. Detta sätt att tänka på medieinflytande blev känt som Hypodermic Needle Theory (teorin om den hypodermiska nålen). Naturligtvis är kommunikation en komplex process och denna teori visade sig snart vara otillräcklig.
På 1940-talet skrev den amerikanske sociologen Paul F Lazarsfeld ”The People’s Choice”, en bok som sammanfattade hans forskning om presidentvalet i november 1940. Under sin forskning upptäckte han att vi är mer benägna att påverkas av andra människor än av massmedia. Lazarsfeld kallade dessa människor för ”opinionsbildare”. Tillsammans med Elihu Katz publicerade han senare en bok med titeln ”Personal Influence” där han gav ytterligare bevis för denna teori.
The Two Step Flow Theory föreslår att opinionsbildare ägnar stor uppmärksamhet åt massmedia och förmedlar sin tolkning av mediernas budskap till andra. Till skillnad från Hypodermic Needle Theory hävdar The Two Step Flow Theory att publiken är aktiva deltagare i kommunikationsprocessen.
Och det är fortfarande en teori som fortfarande har en trovärdighet idag. I en artikel som presenterades vid den 20:e årliga World Wide Web Conference 2011 avslöjade forskare som undersökte informationsflödet på den sociala nätverkssajten Twitter att de hade funnit betydande bevis för att stödja Two Step Flow Theory. Efter att ha analyserat informationsflödet upptäckte forskarna att nyheter når ut till människor genom ett antal framstående och inflytelserika opinionsbildare – bland annat kändisar, journalister och bloggare. De fann ”betydande stöd för informationsflödet i två steg – nästan hälften av den information som kommer från medierna når massorna indirekt via ett diffust mellanskikt av opinionsbildare som, även om de klassificeras som vanliga användare, är mer anslutna och mer exponerade för medierna än sina anhängare.”
Teorin om flödesflödet i två steg är också av intresse för reklambranschen. För länge sedan insåg annonsörerna att mun till mun och rekommendationer är ett kraftfullt sätt att sälja produkter. Böcker som The Anatomy of Buzz handlar om hur viktigt word of mouth är för reklamkampanjer. Många kampanjer har som mål att använda personlig påverkan genom att rikta in sig på opinionsbildare. Det här är något som vi förmodligen alla kan relatera till – vi är mer benägna att köpa en produkt om den har rekommenderats av en vän eller någon som vi litar på.
Så… vad har Al Gore och Kony 2012 gemensamt? De är båda goda exempel på opinionsbildare i handling. Det är viktigt att komma ihåg att Lazarsfeld definierade opinionsbildare som respekterade personer i samhället, de var inte en del av media, de var den typ av människor som vi interagerar med varje dag. I de sociala nätverkens tidsålder undviker dock framstående kändisar och journalister ofta medierna helt och hållet och talar direkt med oss. På vissa sätt uppfyller dessa personer – även om de kanske är en del av massmedia – många av kriterierna för opinionsbildare.
Al Gore är ett utmärkt exempel på en opinionsbildare. År 2008 stod han i fokus för en dokumentärfilm kallad En obekväm sanning som följde hans kampanj för att öka medvetenheten om den globala uppvärmningen. Han är ett bra exempel på någon som ägnar stor uppmärksamhet åt en fråga och bidrar till att påverka den allmänna opinionen. Som en del av något som kallas The Climate Project tog Al Gore hjälp av tusen talare – vad Lazarsfeld kanske skulle ha kallat ”opinionsbildare” – för att hjälpa till att sprida sitt budskap om den globala uppvärmningen. Kampanjen nådde en uppskattad publik på över en miljon människor.
Kony 2012 är en video på nätet som skapats av en grupp aktivister med målet att få den ugandiska krigsförbrytaren Joseph Kony ställd inför rätta. Praktiskt taget över en natt blev videon och kampanjen en viral framgång. För att skapa exponering för sin kampanj tog aktivisterna hjälp av flera kändisar – däribland skådespelaren George Clooney. Kampanjens framgång kan tillskrivas ett antal faktorer – till exempel dess snygga produktionsvärden och dess användning av sociala medier – men den betydelse som dessa opinionsbildare spelade för att sprida detta budskap genom sociala nätverkssajter kan inte förbises.
Den tvåstegsflödesteorin om kommunikation är överlägsen teorin om injektionsnålen på ett antal sätt. För det första erkänner den att publiken består av individer som är en del av ett samhälle. De tolkar aktivt mediernas budskap och påverkas av människor i sin omgivning. Naturligtvis har denna teori också vissa begränsningar. När vi tänker på modern kommunikation är det mycket troligt att det finns mer än två steg i kommunikationsflödet. Trots detta är tvåstegsflödesteorin fortfarande ett intressant sätt att tänka på kommunikation och mediepåverkan.
Länkar
University of Twente: Tvåstegsflödesteori
Wikipedia: Vem har sagt vad till vem på Twitter?
En tvåstegsflöde av inflytande? Opinionsledarkampanjer om klimatförändringar