Co Al Gore i Kony 2012 mają ze sobą wspólnego? Cóż, obaj są świetnymi przykładami teorii komunikacji zwanej Teorią Dwustopniowego Przepływu. We wczesnych dniach masowej komunikacji ludzie wierzyli, że media mają bezpośredni i potężny wpływ na odbiorców. Ten sposób myślenia o wpływie mediów stał się znany jako Teoria Igły Hipodermicznej. Oczywiście, komunikacja jest złożonym procesem i teoria ta szybko okazała się nieadekwatna.
W latach 40. amerykański socjolog Paul F Lazarsfeld napisał „The People’s Choice”, książkę, która podsumowała jego badania nad wyborami prezydenckimi w listopadzie 1940 roku. W trakcie swoich badań odkrył, że jesteśmy bardziej skłonni ulegać wpływom innych ludzi niż mass mediów. Lazarsfeld nazwał te osoby „liderami opinii”. Wraz z Elihu Katzem opublikował później książkę „Personal Influence”, w której przedstawił dalsze dowody na poparcie tej teorii.
Teoria Dwustopniowego Przepływu sugeruje, że liderzy opinii zwracają baczną uwagę na mass media i przekazują innym swoją interpretację komunikatów medialnych. W przeciwieństwie do Teorii Igły Hipodermicznej, Teoria Dwuetapowego Przepływu utrzymuje, że odbiorcy są aktywnymi uczestnikami procesu komunikacji.
I jest to teoria, która do dziś cieszy się wiarygodnością. W artykule zaprezentowanym na 20. dorocznej konferencji World Wide Web Conference w 2011 roku, naukowcy badający przepływ informacji na portalu społecznościowym Twitter ujawnili, że znaleźli znaczące dowody na poparcie Teorii Dwuetapowego Przepływu. Po przeanalizowaniu przepływu informacji, badacze odkryli, że wiadomości docierają do ludzi poprzez wielu wybitnych i wpływowych liderów opinii – wśród których są celebryci, dziennikarze i blogerzy. Znaleźli „znaczące wsparcie dla dwustopniowego przepływu informacji – prawie połowa informacji, które pochodzi z mediów przechodzi do mas pośrednio przez rozproszonej warstwy pośredniej liderów opinii, którzy choć klasyfikowane jako zwykłych użytkowników, są bardziej połączone i bardziej narażone na media niż ich zwolenników.”
Teoria przepływu Two Step jest również interesujące dla branży reklamowej. Dawno temu, reklamodawcy zdali sobie sprawę, że słowo z ust i zalecenia są potężnym sposobem na sprzedaż produktów. Książki takie jak Anatomia Buzz są wszystkie o tym, jak ważne jest słowo z ust do kampanii reklamowych. Wiele kampanii ustawić na wykorzystanie osobistego wpływu poprzez kierowanie liderów opinii. Anegdotycznie, to jest coś, co prawdopodobnie wszyscy możemy odnieść do – jesteśmy bardziej prawdopodobne, aby kupić produkt, jeśli został on zalecany przez przyjaciela lub kogoś, że ufamy.
Więc … co Al Gore i Kony 2012 mają wspólnego? Obaj są dobrymi przykładami liderów opinii w działaniu. Należy pamiętać, że Lazarsfeld definiował liderów opinii jako osoby szanowane w społeczeństwie, nie będące częścią mediów, ale ludźmi, z którymi stykamy się na co dzień. W dobie portali społecznościowych wybitne osobistości i dziennikarze często omijają media i rozmawiają z nami bezpośrednio. Pod pewnymi względami ludzie ci – choć mogą być częścią mass mediów – spełniają wiele kryteriów liderów opinii.
Al Gore jest doskonałym przykładem lidera opinii. W 2008 roku był on głównym bohaterem filmu dokumentalnego pod tytułem Niewygodna prawda, który śledził jego kampanię mającą na celu podniesienie świadomości na temat globalnego ocieplenia. Jest on świetnym przykładem kogoś, kto zwraca uwagę na daną kwestię i pomaga wpływać na opinię publiczną. W ramach czegoś, co nazywa się The Climate Project, Al Gore zaangażował tysiąc publicznych mówców – coś, co Lazarsfeld mógłby nazwać „liderami opinii” – do pomocy w rozpowszechnianiu swojego przesłania na temat globalnego ocieplenia. Kampania dotarła do publiczności szacowanej na ponad milion osób.
Kony 2012 to film online stworzony przez grupę aktywistów dążących do postawienia przed sądem ugandyjskiego zbrodniarza wojennego Josepha Kony’ego. Praktycznie z dnia na dzień, wideo i kampania stała się wirusowym sukcesem. Aby nagłośnić kampanię, aktywiści skorzystali z pomocy kilku gwiazd – w tym aktora George’a Clooneya. Sukces kampanii można przypisać wielu czynnikom – takim jak jej wartości produkcyjne i wykorzystanie mediów społecznościowych – ale nie można pominąć znaczenia, jakie odegrali liderzy opinii w rozpowszechnianiu tej wiadomości za pośrednictwem portali społecznościowych.
Dwustopniowa teoria przepływu komunikacji jest lepsza od teorii igły podskórnej na wiele sposobów. Po pierwsze, uznaje ona, że publiczność składa się z jednostek, które są częścią społeczeństwa. Aktywnie interpretują komunikaty medialne i są pod wpływem ludzi z ich otoczenia. Oczywiście, teoria ta ma również pewne ograniczenia. Kiedy myślimy o współczesnej komunikacji, jest bardzo prawdopodobne, że istnieje więcej niż dwa kroki w przepływie komunikacji. Niemniej jednak, Teoria Przepływu Dwóch Kroków jest wciąż interesującym sposobem myślenia o komunikacji i wpływie mediów.
Linki
University of Twente: Two Step Flow Theory
Wikipedia: Two Step Flow Theory
Who said what to whom on Twitter?
A Two-Step Flow of Influence? Kampanie liderów opinii na temat zmian klimatycznych
Kto powiedział co?