Qu’ont en commun Al Gore et Kony 2012 ? Eh bien, ils sont tous deux d’excellents exemples d’une théorie de la communication appelée The Two Step Flow Theory. Au début de la communication de masse, les gens croyaient que les médias avaient une influence directe et puissante sur le public. Cette façon de concevoir l’influence des médias était connue sous le nom de théorie de l’aiguille hypodermique. Bien sûr, la communication est un processus complexe et cette théorie s’est vite avérée inadéquate.
Dans les années 1940, le sociologue américain Paul F Lazarsfeld a écrit « The People’s Choice », un livre qui résumait ses recherches sur l’élection présidentielle de novembre 1940. Au cours de ses recherches, il a découvert que nous sommes plus susceptibles d’être influencés par d’autres personnes que par les médias de masse. Lazarsfeld a appelé ces personnes des « leaders d’opinion ». Avec Elihu Katz, il a ensuite publié un livre intitulé ‘Personal Influence’ dans lequel il a fourni d’autres preuves de cette théorie.
La théorie du flux en deux étapes suggère que les leaders d’opinion accordent une attention particulière aux médias de masse et transmettent leur interprétation des messages médiatiques aux autres. Contrairement à la théorie de l’aiguille hypodermique, la théorie du flux en deux étapes soutient que les publics sont des participants actifs au processus de communication.
Et c’est une théorie qui a encore une crédibilité aujourd’hui. Dans un article présenté à la 20e conférence annuelle du World Wide Web en 2011, des chercheurs qui se sont penchés sur le flux d’informations sur le site de réseau social Twitter ont révélé qu’ils avaient trouvé des preuves significatives pour soutenir la théorie du flux en deux étapes. Après avoir analysé le flux d’informations, les chercheurs ont découvert que les nouvelles parviennent aux gens par l’intermédiaire d’un certain nombre de leaders d’opinion éminents et influents, parmi lesquels des célébrités, des journalistes et des blogueurs. Ils ont trouvé « un soutien considérable pour le flux d’informations en deux étapes – près de la moitié des informations qui proviennent des médias passent aux masses indirectement via une couche intermédiaire diffuse de leaders d’opinion, qui, bien que classés comme des utilisateurs ordinaires, sont plus connectés et plus exposés aux médias que leurs suiveurs. »
La théorie du flux en deux étapes est également intéressante pour l’industrie de la publicité. Il y a longtemps, les annonceurs ont compris que le bouche-à-oreille et les recommandations sont un moyen puissant de vendre des produits. Des livres comme The Anatomy of Buzz traitent de l’importance du bouche à oreille dans les campagnes publicitaires. De nombreuses campagnes visent à utiliser l’influence personnelle en ciblant les leaders d’opinion. Anecdotiquement, c’est quelque chose que nous pouvons probablement tous comprendre – nous sommes plus susceptibles d’acheter un produit s’il a été recommandé par un ami ou quelqu’un en qui nous avons confiance.
Alors…qu’ont en commun Al Gore et Kony 2012 ? Ce sont tous deux de bons exemples de leaders d’opinion en action. Il est important de se rappeler que Lazarsfeld a défini les leaders d’opinion comme étant des individus respectés dans la communauté, ils ne faisaient pas partie des médias, ils étaient le type de personnes avec lesquelles nous interagissons tous les jours. Toutefois, à l’ère des réseaux sociaux, les célébrités et les journalistes de premier plan évitent souvent les médias et s’adressent directement à nous. D’une certaine manière, ces personnes – bien qu’elles puissent faire partie des médias de masse – répondent à de nombreux critères des leaders d’opinion.
Al Gore est un excellent exemple de leader d’opinion. En 2008, il a été au centre d’un documentaire intitulé Une vérité qui dérange, qui suivait sa campagne de sensibilisation au réchauffement climatique. C’est un excellent exemple de personne qui s’intéresse de près à une question et qui contribue à influencer l’opinion publique. Dans le cadre d’un projet appelé « The Climate Project », Al Gore a fait appel à un millier d’orateurs publics – ce que Lazarsfeld aurait pu appeler des « leaders d’opinion » – pour l’aider à diffuser son message sur le réchauffement climatique. La campagne a touché une audience estimée à plus d’un million de personnes.
Kony 2012 est une vidéo en ligne créée par un groupe d’activistes visant à faire traduire en justice un criminel de guerre ougandais, Joseph Kony. Pratiquement du jour au lendemain, la vidéo et la campagne sont devenues un succès viral. Pour faire connaître leur campagne, les militants ont fait appel à plusieurs célébrités, dont l’acteur George Clooney. Le succès de la campagne peut être attribué à un certain nombre de facteurs – tels que ses valeurs de production astucieuses et son utilisation des médias sociaux – mais l’importance que ces leaders d’opinion ont joué dans la diffusion de ce message sur les sites de réseaux sociaux ne peut être négligée.
La théorie du flux en deux étapes de la communication est supérieure à la théorie de l’aiguille hypodermique à plusieurs égards. Premièrement, elle reconnaît que les publics sont composés d’individus qui font partie d’une société. Ils interprètent activement les messages médiatiques et sont influencés par les personnes qui les entourent. Bien entendu, cette théorie présente également certaines limites. Quand on pense à la communication moderne, il est très probable qu’il y ait plus de deux étapes dans le flux de communication. Néanmoins, la Two Step Flow Theory reste une façon intéressante de penser à la communication et à l’influence des médias.
Liens
Université de Twente : Théorie du flux en deux étapes
Wikipedia : Two Step Flow Theory
Qui a dit quoi à qui sur Twitter ?
Un flux d’influence en deux étapes ? Campagnes de leaders d’opinion sur le changement climatique
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