Mi a közös Al Gore-ban és Kony 2012-ben? Nos, mindkettő remek példája a The Two Step Flow Theory nevű kommunikációs elméletnek. A tömegkommunikáció kezdeti időszakában az emberek úgy vélték, hogy a média közvetlen és erőteljes hatást gyakorol a közönségre. Ez a gondolkodásmód a média befolyásolásáról a hipodermikus tű elmélet néven vált ismertté. Természetesen a kommunikáció összetett folyamat, és ez az elmélet hamarosan elégtelennek bizonyult.
Az 1940-es években Paul F Lazarsfeld amerikai szociológus megírta a “The People’s Choice” című könyvet, amely az 1940 novemberi elnökválasztással kapcsolatos kutatásait foglalta össze. Kutatásai során felfedezte, hogy nagyobb valószínűséggel befolyásolnak minket más emberek, mint a tömegmédia. Lazarsfeld ezeket az embereket “véleményvezéreknek” nevezte. Elihu Katz-cal együtt később könyvet adott ki “Személyes befolyásolás” címmel, amelyben további bizonyítékokat szolgáltatott erre az elméletre.
A kétlépéses áramláselmélet szerint a véleményvezérek nagy figyelmet fordítanak a tömegmédiára, és a médiaüzenetek értelmezését továbbadják másoknak. A hipodermikus tű elmélettel ellentétben a Kétlépéses áramlás elmélete azt állítja, hogy a közönség aktív résztvevője a kommunikációs folyamatnak.
És ez az elmélet még ma is hiteles. A 2011-ben a World Wide Web 20. éves konferenciáján bemutatott tanulmányban a Twitter közösségi oldalon zajló információáramlást vizsgáló kutatók kimutatták, hogy jelentős bizonyítékokat találtak a Kétlépéses áramlás elmélet alátámasztására. Az információáramlás elemzése után a kutatók felfedezték, hogy a hírek számos prominens és befolyásos véleményvezéren – akik közé hírességek, újságírók és bloggerek tartoznak – keresztül jutnak el az emberekhez. “Jelentős támogatást találtak a kétlépcsős információáramlásra – a médiából származó információk csaknem fele közvetve jut el a tömegekhez a véleményvezérek diffúz köztes rétegén keresztül, akik bár a hétköznapi felhasználók közé sorolhatók, nagyobb kapcsolatban állnak és jobban ki vannak téve a médiának, mint a követőik.”
A kétlépcsős információáramlás elmélete a reklámipar számára is érdekes. A hirdetők már régen felismerték, hogy a szájpropaganda és az ajánlások hatékony eszközei a termékek eladásának. Az olyan könyvek, mint a The Anatomy of Buzz arról szólnak, hogy a szájpropaganda mennyire fontos a reklámkampányokban. Sok kampány a személyes befolyás kihasználását tűzte ki célul a véleményvezérek megcélzásával. Anekdotikusan ez olyasmi, amivel valószínűleg mindannyian azonosulni tudunk – nagyobb valószínűséggel veszünk meg egy terméket, ha azt egy barátunk vagy valaki, akiben megbízunk, ajánlotta.
Szóval… mi a közös Al Gore-ban és Kony 2012-ben? Mindkettő jó példa a véleményvezérek működésére. Fontos megjegyezni, hogy Lazarsfeld úgy definiálta a véleményvezéreket, mint a közösségben megbecsült személyeket, akik nem a média részei, hanem olyan emberek, akikkel nap mint nap kapcsolatba kerülünk. A közösségi hálózatok korában azonban a prominens hírességek és újságírók gyakran teljesen megkerülik a médiát, és közvetlenül velünk beszélgetnek. Bizonyos szempontból ezek az emberek – bár a tömegmédia részei lehetnek – a véleményvezérek számos kritériumának megfelelnek.
Al Gore remek példa a véleményvezérekre. 2008-ban ő állt a középpontjában az Egy kényelmetlen igazság című dokumentumfilmnek, amely a globális felmelegedésre való figyelemfelkeltő kampányát követte nyomon. Ő egy nagyszerű példa arra, aki nagy figyelmet fordít egy kérdésre, és segít befolyásolni a közvéleményt. A The Climate Project nevű projekt részeként Al Gore ezer nyilvános szónok – akiket Lazarsfeld talán “véleményvezéreknek” nevezett volna – segítségét vette igénybe, hogy segítsenek a globális felmelegedésről szóló üzenetét terjeszteni. A kampány becslések szerint több mint egymillió embert ért el.
A Kony 2012 egy aktivistákból álló csoport által készített online videó, amelynek célja, hogy Joseph Kony ugandai háborús bűnözőt bíróság elé állítsák. A videó és a kampány gyakorlatilag egyik napról a másikra vírusos siker lett. Az aktivisták a kampányuk népszerűsítése érdekében számos híresség – köztük George Clooney színész – segítségét is igénybe vették. A kampány sikere számos tényezőnek tulajdonítható – például a dörzsölt produkciós értékeknek és a közösségi média használatának -, de nem lehet figyelmen kívül hagyni azt a jelentőséget, amelyet ezek a véleményvezérek játszottak az üzenet közösségi oldalakon keresztül történő terjesztésében.
A kommunikáció kétlépcsős áramláselmélete több szempontból is felülmúlja az injekciós tű elméletet. Először is, elismeri, hogy a közönség egyénekből áll, akik egy társadalom részei. Aktívan értelmezik a médiaüzeneteket, és az őket körülvevő emberek befolyásolják őket. Természetesen ennek az elméletnek is vannak korlátai. Ha a modern kommunikációra gondolunk, nagyon valószínű, hogy a kommunikáció áramlásában több mint két lépés van. Mindazonáltal a kétlépéses áramláselmélet még mindig érdekes módja annak, hogy a kommunikációról és a média befolyásolásáról gondolkodjunk.”
Linkek
University of Twente: Kétlépéses áramláselmélet
Wikipedia: Two Step Flow Theory
Who said what to whom on Twitter?
A Two-Step Flow of Influence? Véleményvezér-kampányok az éghajlatváltozásról