Benjamin Franklin oli köyhän kynttilänjalanvalmistajan kahdeksas 17 lapsesta. Mahdollisuudet siihen, että hänestä tulisi yksi Yhdysvaltain perustajaisistä, olivat pienet. Mutta hänestä tuli 84-vuotisen elämänsä aikana Amerikan paras tiedemies, keksijä, diplomaatti, kirjailija ja liikestrategi. Hän oli myös mestari henkilökohtaisen politiikan pelissä.
Kiipeääkseen sosiaalisilla tikkailla hänellä oli käytössään salaisia aseita, joista yksi oli Benjamin Franklinin efekti.
”Se, joka on kerran tehnyt sinulle palveluksen, on valmiimpi tekemään sinulle toisenkin palveluksen kuin se, jolle olet itse ollut kiitollisuudenvelassa.”
Tämähän kääntyy seuraavasti:
Taannoin, kun Franklin pyrki toiselle kaudelleen viranhaltijaksi, eräs viranhaltijatoveri vastusti julkisesti Franklinia ja tahrasi hänen maineensa. Vaikka Franklin voitti, hän oli raivoissaan tälle henkilölle. Silti hän huomautti, että kyseessä oli ”varakas ja sivistynyt herrasmies”, joka saattoi jonain päivänä päästä suuren vallan haltijaksi. Vain hölmö ei haluaisi hänen ystävyyttään.
Franklin halusi tehdä tästä vihaajasta ystävän, mutta hän teki sen eri tavalla. Silloin Franklinin maine kirjankeräilijänä asetti hänet mieheksi, jolla oli sivistynyt kirjallisuusmaku, joten Franklin kirjoitti hänelle kirjeen.
Kuultuani, että hänellä oli kirjastossaan eräs hyvin harvinainen ja merkillinen kirja, kirjoitin hänelle viestin, jossa ilmaisin haluni tutustua tuohon kirjaan ja pyysin, että hän tekisi sen palveluksen, että hän lainaisi sen minulle muutamaksi päiväksi. Hän lähetti sen heti, ja minä palautin sen noin viikon kuluttua toisen viestin kera, jossa ilmaisin vahvasti, miten kiitollinen olin tästä palveluksesta. Kun tapasimme seuraavan kerran parlamentissa, hän puhui minulle (mitä hän ei ollut koskaan aikaisemmin tehnyt), ja hyvin kohteliaasti; ja hän osoitti aina sen jälkeen olevansa valmis palvelemaan minua kaikissa tilaisuuksissa, niin että meistä tuli hyviä ystäviä, ja ystävyytemme jatkui hänen kuolemaansa saakka.”
Saadakseen Franklinin ystävyyden ilman, että hän ”osoitti mitään nöyristelevää kunnioitusta”, hän pyysi häneltä palvelusta sen sijaan, että olisi tehnyt palveluksen. Jos olette hieman, mikä on oikea sana, ymmällänne, niin kestäkää minua. Tämän takana on tutkimustietoa. Vuonna 1969 tutkijat Jon Jecker ja David Landy kirjoittivat:
Yleisesti oletetaan, että ihminen tekee palveluksia niille ihmisille, joista hän pitää; itse asiassa palveluksen tekeminen jollekulle on itsessään usein arvostuksen ilmaus. Onko kuitenkin mahdollista, että ihminen alkaa pitää niistä ihmisistä, joille hän tekee palveluksia? Väitämme, että se on mahdollista. Tietyissä olosuhteissa, kun henkilö tekee palveluksen toiselle henkilölle, hänen mieltymyksensä kyseistä henkilöä kohtaan kasvaa. Palveluksen suorittamisella tarkoitamme vapaaehtoista ponnistelua, ajankäyttöä tai aineellisen omaisuuden luovuttamista toisen henkilön hyväksi ilman suoraa korvausta.
Psykologi Yu Niiyan vuonna 2014 tekemässä uudemmassa tutkimuksessa osallistujia pyydettiin ratkaisemaan arvoituksia yhdessä jonkun toisen henkilön kanssa, joka oli valepuvussa oleva tutkija. Kun osallistujat pyysivät kumppaniltaan apua pulman ratkaisemisessa, heillä oli myöhemmin, tehtävän suorittamisen jälkeen, positiivisempia tunteita tätä kohtaan. Yhteenvetona voidaan todeta, että mitä enemmän autat, sitä enemmän pidät.
Mutta miten selitämme tällaisen ilmiön? Jos se tuntuu sinusta täysin epäintuitiiviselta, et ole yksin. Kognitiivinen dissonanssi tarjoaa jonkinlaisen selityksen sille, miksi ihmiset käyttäytyvät näin. Kognitiivisen dissonanssin mukaan kun ihmisen uskomukset ovat ristiriidassa hänen tekojensa kanssa, syntyy henkinen epämukavuus. Tämä pakottaa heidät etsimään keinon ratkaista ristiriita epämukavuuden vähentämiseksi.
Tämä tapahtuu yleensä silloin, kun sinulla on kaksi tai useampia ristiriitaisia ajatuksia, ideoita tai arvoja. Jos esimerkiksi olet ateisti ja teet jotakin sellaista, mitä vain teisti tekisi, se laukaisee henkisen epämukavuuden.
Kontekstiin suhteutettuna, jos inhoat jotakuta, mutta teet kuitenkin palveluksen tälle henkilölle, koet kognitiivista dissonanssia. Ja tätä lievittääksesi yrität keksiä keinon oikeuttaa tekosi. Koska tekojasi ei voi muuttaa, muokkaat ajatuksiasi ja uskomuksiasi oikeuttamaan tekosi. Jos siis teet palveluksen, todennäköisesti pidät kyseisestä henkilöstä. Teot edeltävät uskomuksiasi.
Yleinen uskomus on, että ajatuksemme muokkaavat tekojamme, mutta usein myös tekomme muokkaavat ajatuksiamme. Self-Perception Theory -teorian mukaan ihmiset kehittävät asenteitaan tarkkailemalla omaa käyttäytymistään ja päättelemällä, millaisten asenteiden on täytynyt aiheuttaa ne.
Usein näet itsesi tekevän jotakin, etkä kykene määrittelemään motiivia, vaan yrität saada sille järkeä rakentamalla uskottavan tarinan. Sitten muodostat itsestäsi uskomuksia, jotka perustuvat keksimääsi tarinaan.
Juuri näin kävi Franklinin viholliselle. Hän havaitsi tekevänsä ystävällisen teon Franklinia kohtaan, jonka hän selitti itselleen konstruoimalla uskottavimman tarinan – että hän teki niin, koska hän sittenkin piti Franklinista. Koska palveluksen tekeminen ilman, että pitää jostakusta, on hölynpölyä.
Tässä on myös kääntöpuolensa. Mitä tapahtuu, kun tekee mieluummin vahinkoa kuin palveluksen? Vuonna 1971 Pohjois-Carolinan yliopiston psykologit John Schopler ja John Compere tekivät seuraavan kokeen:
He laittoivat koehenkilönsä suorittamaan oppimistestejä rikoskumppaneille, jotka tekeytyivät toisiksi opiskelijoiksi. Koehenkilöille kerrottiin, että oppijat seuraisivat, kun opettajat taputtelivat tikuilla pitkiä kuvioita puukuutioihin. Oppilaita pyydettäisiin sitten toistamaan kuviot. Kunkin opettajan oli tarkoitus kokeilla kahta eri menetelmää kahteen eri henkilöön, yksi kerrallaan. Yhdessä suorituksessa opettajat kannustivat, kun oppija sai kuviot oikein. Toisessa kokeilussa opettaja loukkasi ja kritisoi oppijaa, kun tämä erehtyi. Sen jälkeen opettajat täyttivät jälkipuintilomakkeen, jossa kysyttiin, kuinka houkuttelevia (ihmisinä, ei romanttisesti) ja sympaattisia oppijat olivat. Kaiken kaikkiaan solvauksia saaneet koehenkilöt arvioitiin vähemmän viehättäviksi kuin ne, jotka saivat kannustusta.
Johtopäätöksenä voidaan todeta, että koehenkilöiden oma käytös rikoskumppaneita kohtaan muokkasi heidän käsitystään heistä. ”Ihmisellä on taipumus pitää ihmisistä, joille on ystävällinen, ja inhota ihmisiä, joille on töykeä.” Tämä selittää, miten sotilaat kykenevät tappamaan vihollisia sodan aikana ja miksi vankilahenkilökunnasta voi tulla tarpeettoman julmaa vankeja kohtaan.
Varmasti Benjamin Franklin -efektillä on rajoituksensa. Toisin kuin painovoima, psykologiset ilmiöt eivät ole absoluuttisia. Älä siis ota sitä kirjaimellisesti. Annan sinulle esimerkin. Eilen satunnainen myyntimies tuli luokseni ja alkoi markkinoida uutta kyytijakosovellusta, joka on lanseerattu. Hän pyysi minua asentamaan sovelluksen puhelimeeni. Hän sanoi, että se auttaisi häntä saamaan provisionsa. Tein sen palveluksena, mutta en lopulta pitänyt hänestä. Pysyin puolueettomana.
Benjamin Franklinilla oli erinomainen maine, ja kilpailu hänen vastustajansa kanssa oli puhtaasti ammatillista. Molemmat tiesivät, että he voisivat hyötyä toistensa ystävyydestä. Kaiken lisäksi Benjamin Franklin oli kirjojen keräilijä, ja hänellä oli tunnetusti hyvä kirjallisuusmaku. Siksi hän pyysi kirjaa eikä sukkaparia. Siksi hänen kommentillaan oli merkitystä. Kaikki nämä ovat tärkeitä tekijöitä yhteisymmärryksen rakentamisessa.
Benjamin Franklin -efektiä, kuten kaikkia muitakaan efektejä, ei pidä tarkastella irrallaan. On olemassa useita muita psykologisia ennakkoasenteita, kuten kontrastivaikutus, vetovoimavaikutus, halovaikutus, auktoriteettivaikutus jne., jotka määrittelisivät sen, päätyykö henkilö pitämään sinusta vai ei.
Negatiivinen vaikutus on myös totisempi kuin positiivinen. Jos vahingoitat jotakuta, todennäköisyys sille, että et pidä hänestä, on paljon suurempi kuin todennäköisyys sille, että pidät hänestä tehdessäsi palveluksen. Negatiiviset tunteet ovat vahvempia kuin positiiviset tunteet.
Mutta nyrkkisääntönä, älä pelkää pyytää apua. Meillä on usein tapana aliarvioida todennäköisyyttä, että muut auttavat meitä. Se johtuu siitä, että kun pyydämme apua, keskitymme auttamisen odotettuihin kustannuksiin. Kun taas toinen henkilö keskittyy kieltäytymisen koettuihin sosiaalisiin kustannuksiin. Jota useimmat ihmiset haluaisivat välttää.
Myös, jos joku tekee sinulle pienen palveluksen, on hyvin todennäköistä, että tämä henkilö tekee sinulle seuraavalla kerralla suuremman palveluksen. Ei siis koskaan haittaa pyytää palveluksia.