Ce au în comun Al Gore și Kony 2012? Ei bine, amândoi sunt exemple excelente ale unei teorii a comunicării numită Teoria fluxului în doi pași. La începuturile comunicării în masă, oamenii credeau că mass-media are o influență directă și puternică asupra publicului. Acest mod de a gândi despre influența mass-media a devenit cunoscut sub numele de Teoria acului hipodermic. Bineînțeles, comunicarea este un proces complex și această teorie s-a dovedit curând inadecvată.
În anii 1940, sociologul american Paul F Lazarsfeld a scris „The People’s Choice”, o carte care a rezumat cercetările sale privind alegerile prezidențiale din noiembrie 1940. În cursul cercetărilor sale, el a descoperit că este mai probabil să fim influențați de alți oameni decât de mass-media. Lazarsfeld i-a numit pe acești oameni „lideri de opinie”. Împreună cu Elihu Katz, el a publicat mai târziu o carte intitulată „Personal Influence”, în care a furnizat dovezi suplimentare pentru această teorie.
Teoria fluxului în doi pași sugerează că liderii de opinie acordă o atenție deosebită mass-mediei și transmit altora interpretarea lor asupra mesajelor media. Spre deosebire de Teoria acului hipodermic, Teoria fluxului în doi pași susține că audiențele sunt participanți activi în procesul de comunicare.
Și este încă o teorie care are credibilitate și astăzi. Într-o lucrare prezentată la cea de-a 20-a Conferință anuală World Wide Web din 2011, cercetătorii care au analizat fluxul de informații pe rețeaua de socializare Twitter au dezvăluit că au găsit dovezi semnificative pentru a susține Teoria fluxului în doi pași. După ce au analizat fluxul de informații, cercetătorii au descoperit că știrile ajung la oameni prin intermediul unui număr de lideri de opinie proeminenți și influenți – care includ celebrități, jurnaliști și bloggeri. Aceștia au găsit „un sprijin considerabil pentru fluxul informațional în două etape – aproape jumătate din informațiile care provin din mass-media trec la mase în mod indirect prin intermediul unui strat intermediar difuz de lideri de opinie, care, deși sunt clasificați ca utilizatori obișnuiți, sunt mai conectați și mai expuși la mass-media decât adepții lor.”
Teoria fluxului în două etape este, de asemenea, de interes pentru industria publicitară. Cu mult timp în urmă, agenții de publicitate și-au dat seama că recomandările și cuvântul din gură în gură sunt o modalitate puternică de a vinde produse. Cărți precum The Anatomy of Buzz se referă la cât de important este cuvântul din gură în campaniile publicitare. O mulțime de campanii și-au propus să folosească influența personală, vizând liderii de opinie. Din punct de vedere anecdotic, acesta este un lucru la care probabil că ne putem raporta cu toții – este mai probabil să cumpărăm un produs dacă acesta a fost recomandat de un prieten sau de cineva în care avem încredere.
Deci…ce au în comun Al Gore și Kony 2012? Amândoi sunt exemple bune de lideri de opinie în acțiune. Este important să ne amintim că Lazarsfeld a definit liderii de opinie ca fiind persoane respectate în comunitate, nu făceau parte din mass-media, erau tipul de oameni cu care interacționăm în fiecare zi. Cu toate acestea, în epoca rețelelor de socializare, celebritățile și jurnaliștii proeminenți ocolesc adesea complet mass-media și vorbesc direct cu noi. Într-un fel, acești oameni – deși ar putea face parte din mass media – îndeplinesc multe dintre criteriile liderilor de opinie.
Al Gore este un exemplu excelent de lider de opinie. În 2008, el a fost în centrul unui documentar numit Un adevăr incomod, care a urmărit campania sa de sensibilizare cu privire la încălzirea globală. El este un exemplu excelent de persoană care acordă o atenție deosebită unei probleme și ajută la influențarea opiniei publice. Ca parte a unui proiect numit The Climate Project, Al Gore a apelat la ajutorul a o mie de vorbitori publici – ceea ce Lazarsfeld ar fi putut numi „lideri de opinie” – pentru a contribui la răspândirea mesajului său despre încălzirea globală. Campania a ajuns la o audiență estimată la peste un milion de persoane.
Kony 2012 este un videoclip online creat de un grup de activiști care urmăresc ca un criminal de război ugandez, Joseph Kony, să fie adus în fața justiției. Practic, peste noapte, videoclipul și campania au devenit un succes viral. Pentru a genera expunere pentru campania lor, activiștii au apelat la ajutorul mai multor celebrități – inclusiv al actorului George Clooney. Succesul campaniei poate fi atribuit mai multor factori – cum ar fi valorile sale de producție șmechere și utilizarea rețelelor de socializare – dar importanța pe care acești lideri de opinie au jucat-o în răspândirea acestui mesaj prin intermediul rețelelor de socializare nu poate fi trecută cu vederea.
Teoria fluxului în doi pași a comunicării este superioară teoriei acului hipodermic din mai multe puncte de vedere. În primul rând, aceasta recunoaște că audiențele sunt compuse din indivizi care fac parte dintr-o societate. Aceștia interpretează în mod activ mesajele media și sunt influențați de persoanele din jurul lor. Desigur, această teorie are, de asemenea, unele limitări. Când ne gândim la comunicarea modernă, este foarte probabil să existe mai mult de doi pași în fluxul de comunicare. Cu toate acestea, teoria fluxului în doi pași este încă un mod interesant de a gândi despre comunicare și influența media.
Links
Universitatea din Twente: Two Step Flow Theory
Wikipedia: Two Step Flow Theory
Cine a spus ce și cui pe Twitter?
Un flux de influență în doi pași? Campaniile liderilor de opinie privind schimbările climatice
.