What do Al Gore and Kony 2012 have in common? Bem, ambos são grandes exemplos de uma teoria de comunicação chamada Teoria do Fluxo em Dois Passos. Nos primeiros tempos da comunicação de massa, as pessoas acreditavam que a mídia tinha uma influência direta e poderosa sobre as audiências. Esta forma de pensar sobre a influência da mídia ficou conhecida como a Teoria da Agulha Hipodérmica. É claro que a comunicação é um processo complexo e esta teoria logo se mostrou inadequada.
Nos anos 40, o sociólogo americano Paul F Lazarsfeld escreveu ‘The People’s Choice’, um livro que resumiu sua pesquisa sobre as eleições presidenciais de novembro de 1940. No decorrer de sua pesquisa, ele descobriu que é mais provável que sejamos influenciados por outras pessoas do que pelos meios de comunicação de massa. Lazarsfeld chamou essas pessoas de “líderes de opinião”. Junto com Elihu Katz, ele publicou mais tarde um livro chamado ‘Influência Pessoal’ no qual ele forneceu mais evidências para esta teoria.
A Teoria dos Dois Passos sugere que os líderes de opinião prestam muita atenção aos meios de comunicação de massa e passam a sua interpretação das mensagens dos meios de comunicação a outros. Ao contrário da Teoria da Agulha Hipodérmica, a Teoria do Fluxo de Dois Passos sustenta que as audiências são participantes ativos no processo de comunicação.
E ainda é uma teoria que ainda tem credibilidade hoje. Em um artigo apresentado na 20ª Conferência Anual da World Wide Web em 2011, pesquisadores observando o fluxo de informações no site de redes sociais Twitter revelaram que tinham encontrado evidências significativas para apoiar a Teoria do Fluxo de Dois Passos. Depois de analisar o fluxo de informações, os pesquisadores descobriram que as notícias encontram seu caminho para as pessoas através de vários líderes de opinião proeminentes e influentes – que incluem celebridades, jornalistas e blogueiros. Eles encontraram “um apoio considerável para o fluxo de informação em dois passos – quase metade da informação que tem origem na mídia passa para as massas indiretamente através de uma camada intermediária difusa de líderes de opinião, que embora classificados como usuários comuns, estão mais conectados e mais expostos à mídia do que seus seguidores”
A Teoria do Fluxo em Dois Passos também é de interesse para a indústria publicitária. Há muito tempo atrás, os anunciantes perceberam que a boca a boca e as recomendações são uma poderosa forma de vender produtos. Livros como A Anatomia do Buzz são todos sobre como a palavra de boca em boca é importante para as campanhas publicitárias. Muitas campanhas se propõem a usar a influência pessoal, visando os líderes de opinião. Anedotalmente, isto é algo com o qual todos nós podemos provavelmente nos relacionar – é mais provável que compremos um produto se ele tiver sido recomendado por um amigo ou alguém em quem confiamos.
Então…o que é que o Al Gore e o Kony 2012 têm em comum? Ambos são bons exemplos de líderes de opinião em ação. É importante lembrar que Lazarsfeld definiu os líderes de opinião como sendo indivíduos respeitados na comunidade, eles não faziam parte da mídia, eles eram o tipo de pessoas com quem interagimos todos os dias. Na era das redes sociais, no entanto, celebridades proeminentes e jornalistas muitas vezes se desviam completamente da mídia e conversam diretamente conosco. De certa forma, essas pessoas – embora possam fazer parte da mídia de massa – cumprem muitos dos critérios dos líderes de opinião.
Al Gore é um grande exemplo de um líder de opinião. Em 2008, ele foi o foco de um documentário chamado Uma Verdade Inconveniente que se seguiu à sua campanha de conscientização sobre o aquecimento global. Ele é um grande exemplo de alguém que presta muita atenção a um assunto e ajuda a influenciar a opinião pública. Como parte de algo chamado The Climate Project, Al Gore contou com a ajuda de mil oradores – o que Lazarsfeld poderia ter chamado de ‘líderes de opinião’ – para ajudar a espalhar sua mensagem sobre o aquecimento global. A campanha atingiu uma audiência estimada em mais de um milhão de pessoas.
Kony 2012 é um vídeo online criado por um grupo de ativistas com o objetivo de levar à justiça um criminoso de guerra ugandense, Joseph Kony. Praticamente da noite para o dia, o vídeo e a campanha se tornaram um sucesso viral. Para gerar exposição para sua campanha, os ativistas contaram com a ajuda de várias celebridades – incluindo o ator George Clooney. O sucesso da campanha pode ser atribuído a uma série de factores – tais como os seus valores de produção e o uso das redes sociais – mas a importância que estes líderes de opinião tiveram na divulgação desta mensagem através das redes sociais não pode ser negligenciada.
A Teoria dos Dois Passos da Comunicação é superior à Teoria da Agulha Hipodérmica de várias maneiras. Primeiro, ela reconhece que o público é composto por indivíduos que fazem parte de uma sociedade. Eles interpretam ativamente as mensagens da mídia e são influenciados pelas pessoas ao seu redor. É claro que esta teoria também tem algumas limitações. Quando pensamos na comunicação moderna, é muito provável que haja mais de duas etapas no fluxo da comunicação. No entanto, a Teoria do Fluxo de Dois Passos ainda é uma forma interessante de pensar sobre comunicação e influência da mídia.
Links
Universidade do Twente: Teoria do Fluxo de Dois Passos
Wikipedia: Teoria do Fluxo em Dois Passos
Quem disse o quê para quem no Twitter?
Um Fluxo de Influência em Dois Passos? Campanhas de Leitores de Opinião sobre Mudança Climática