Wat hebben Al Gore en Kony 2012 met elkaar gemeen? Nou, ze zijn beide grote voorbeelden van een communicatietheorie genaamd de Two Step Flow Theory. In de begindagen van de massacommunicatie geloofde men dat de media een directe en krachtige invloed hadden op het publiek. Deze manier van denken over media-invloed werd bekend als de Hypodermic Needle Theory. Communicatie is natuurlijk een complex proces en deze theorie bleek al snel ontoereikend.
In de jaren veertig schreef de Amerikaanse socioloog Paul F Lazarsfeld ‘The People’s Choice’, een boek dat een samenvatting gaf van zijn onderzoek naar de presidentsverkiezingen van november 1940. In de loop van zijn onderzoek ontdekte hij dat we ons eerder laten beïnvloeden door andere mensen dan door de massamedia. Lazarsfeld noemde deze mensen ‘opinieleiders’. Samen met Elihu Katz publiceerde hij later een boek genaamd “Persoonlijke Invloed” waarin hij verder bewijs leverde voor deze theorie.
De Two Step Flow Theory suggereert dat opinieleiders veel aandacht besteden aan de massamedia en hun interpretatie van mediaboodschappen doorgeven aan anderen. In tegenstelling tot de Hypodermic Needle Theory, stelt de Two Step Flow Theory dat het publiek actieve deelnemers zijn in het communicatieproces.
En het is nog steeds een theorie die vandaag de dag nog steeds geloofwaardig is. In een paper dat in 2011 op de 20e jaarlijkse World Wide Web Conference werd gepresenteerd, onthulden onderzoekers die naar de informatiestroom op de sociale netwerksite Twitter keken, dat ze significant bewijs hadden gevonden om de Two Step Flow Theory te ondersteunen. Na analyse van de informatiestroom ontdekten de onderzoekers dat nieuws zijn weg vindt naar mensen via een aantal prominente en invloedrijke opinieleiders – onder wie beroemdheden, journalisten en bloggers. Zij vonden “aanzienlijke steun voor de informatiestroom in twee stappen – bijna de helft van de informatie die afkomstig is van de media gaat indirect naar de massa’s via een diffuse tussenlaag van opinieleiders, die weliswaar als gewone gebruikers worden geclassificeerd, maar meer verbonden zijn met en meer blootstaan aan de media dan hun volgelingen.”
De Two Step Flow Theory is ook van belang voor de reclame-industrie. Reeds lang geleden beseften adverteerders dat mond-tot-mondreclame en aanbevelingen een krachtige manier zijn om producten te verkopen. Boeken als The Anatomy of Buzz gaan allemaal over hoe belangrijk mond-tot-mondreclame is voor reclamecampagnes. Veel campagnes zijn erop gericht persoonlijke invloed te gebruiken door zich te richten op opinieleiders. Anekdotisch gezien is dit iets waar we waarschijnlijk allemaal mee te maken hebben – we zijn eerder geneigd een product te kopen als het is aanbevolen door een vriend of iemand die we vertrouwen.
Dus… wat hebben Al Gore en Kony 2012 met elkaar gemeen? Het zijn allebei goede voorbeelden van opinieleiders in actie. Het is belangrijk om te onthouden dat Lazarsfeld opinieleiders definieerde als gerespecteerde individuen in de gemeenschap, ze maakten geen deel uit van de media, ze waren het soort mensen waar we elke dag mee omgaan. In het tijdperk van sociale netwerken gaan prominente beroemdheden en journalisten de media echter vaak uit de weg en spreken zij rechtstreeks met ons. In sommige opzichten voldoen deze mensen – hoewel ze misschien deel uitmaken van de massamedia – aan veel van de criteria van opinieleiders.
Al Gore is een goed voorbeeld van een opinieleider. In 2008 was hij het middelpunt van een documentaire genaamd An Inconvenient Truth, die zijn campagne volgde om het bewustzijn over de opwarming van de aarde te vergroten. Hij is een goed voorbeeld van iemand die veel aandacht besteedt aan een onderwerp en helpt de publieke opinie te beïnvloeden. In het kader van het zogenaamde klimaatproject riep Al Gore de hulp in van duizend sprekers – wat Lazarsfeld “opinieleiders” zou hebben genoemd – om zijn boodschap over de opwarming van de aarde te helpen verspreiden. De campagne bereikte een publiek van naar schatting meer dan een miljoen mensen.
Kony 2012 is een online video die is gemaakt door een groep activisten met als doel de Oegandese oorlogsmisdadiger Joseph Kony voor het gerecht te brengen. Vrijwel van de ene op de andere dag werden de video en de campagne een viraal succes. Om hun campagne bekendheid te geven, riepen de activisten de hulp in van verschillende beroemdheden – waaronder acteur George Clooney. Het succes van de campagne kan worden toegeschreven aan een aantal factoren – zoals de gelikte productiewaarden en het gebruik van sociale media – maar het belang dat deze opinieleiders speelden bij het verspreiden van deze boodschap via sociale netwerksites kan niet over het hoofd worden gezien.
De Two Step Flow Theory of communication is in een aantal opzichten superieur aan de Hypodermic Needle Theory. Ten eerste erkent zij dat het publiek bestaat uit individuen die deel uitmaken van een samenleving. Zij interpreteren mediaboodschappen actief en worden beïnvloed door de mensen om hen heen. Natuurlijk heeft deze theorie ook enkele beperkingen. Als we denken aan moderne communicatie, is het zeer waarschijnlijk dat er meer dan twee stappen zijn in de communicatiestroom. Desalniettemin is de Two Step Flow Theory nog steeds een interessante manier om na te denken over communicatie en media-invloed.
Links
Universiteit Twente: Two Step Flow Theory
Wikipedia: Two Step Flow Theory
Who said what to whom on Twitter?
A Two-Step Flow of Influence? Opinie-leider campagnes over klimaatverandering