Al GoreとKony 2012の共通点とは何でしょうか？ それは、「二段階フロー理論」と呼ばれるコミュニケーション理論の好例であることです。 マスメディアの黎明期には、メディアは視聴者に直接的かつ強力な影響を与えると信じられていました。 このようなメディアの影響力に関する考え方は、「皮下注射針理論」として知られるようになりました。 1940年代、アメリカの社会学者ポール・F・ラザースフェルドは、1940年11月の大統領選挙に関する研究をまとめた「The People’s Choice」という本を書きました。 その研究の過程で、彼は、人間はマスメディアよりも他人の影響を受けやすいことを発見しました。 ラザーズフェルドは、このような人々を「オピニオン・リーダー」と呼んだ。
「二段階フロー理論」は、オピニオンリーダーがマスメディアに細心の注意を払い、メディアメッセージの解釈を他の人に伝えていることを示唆しています。 皮下注射器理論とは異なり、「2 段階フロー理論」は、オーディエンスがコミュニケーション プロセスに積極的に参加していると主張しています。
そしてそれは、今日でも信頼性のある理論です。 2011年の第20回ワールド・ワイド・ウェブ・カンファレンスで発表された論文で、SNSのTwitterでの情報の流れを調べた研究者が、「2段階フロー理論」を支持する重要な証拠を発見したことを明らかにしました。 情報の流れを分析した結果、著名人、ジャーナリスト、ブロガーなど、著名で影響力のあるオピニオンリーダーを経由して、人々にニュースが届くことを発見したのです。 メディアから発信された情報のほぼ半分は、オピニオンリーダーという拡散した中間層を介して間接的に大衆に伝わり、彼らは一般ユーザーとして分類されるものの、そのフォロワーよりもメディアとのつながりが強く、露出度も高いのです」
二段階フロー理論は、広告業界にとっても興味深い存在です。 一昔前、広告主は、口コミや推薦が商品を売るための強力な手段であることに気づいていました。 バズの解剖学」のような本は、広告キャンペーンにとって口コミがいかに重要であるかについて書かれています。 多くのキャンペーンは、オピニオンリーダーをターゲットにして、個人の影響力を利用するように設定されています。 友人や信頼できる人に勧められたら、その製品を買う可能性が高くなるのです。 どちらも、オピニオンリーダーの行動の良い例です。 Lazarsfeldがオピニオンリーダーをコミュニティで尊敬される人物と定義したことを思い出すのは重要なことです。 しかし、ソーシャルネットワーキングの時代には、著名なセレブリティやジャーナリストは、メディアをまったく介さずに、私たちと直接話をすることがよくあります。 ある意味では、このような人々は、マスメディアの一部かもしれませんが、オピニオン・リーダーの基準の多くを満たしています。 2008年、彼は「不都合な真実」というドキュメンタリー映画で、地球温暖化についての認識を高めるための彼のキャンペーンを追ったのです。 彼は、ある問題に細心の注意を払い、世論を動かすのに貢献する人物の好例と言えるでしょう。 アル・ゴア氏は、「クライメート・プロジェクト」と呼ばれるものの一環として、地球温暖化についてのメッセージを広めるために、ラザーズフェルドが「オピニオン・リーダー」と呼んだであろう1000人の講演者に協力を依頼した。
Kony 2012 は、ウガンダの戦争犯罪者 Joseph Kony を裁くために活動家のグループによって作成されたオンラインビデオである。 事実上一夜にして、このビデオとキャンペーンはバイラルな成功を収めました。 このビデオとキャンペーンは一夜にして大成功を収め、キャンペーンを広めるために俳優のジョージ・クルーニーを含む多くの著名人の協力を得ました。 キャンペーンの成功は、その巧みな演出やソーシャルメディアの利用など、さまざまな要因に起因していますが、これらのオピニオンリーダーがソーシャル ネットワーキング サイトを通じてこのメッセージを広める上で果たした重要性は見過ごせません。 まず、オーディエンスが社会の一部である個人で構成されていることを認めている。 彼らは、メディアのメッセージを積極的に解釈し、周囲の人々から影響を受けます。 もちろん、この理論にも限界はあります。 現代のコミュニケーションについて考えるとき、コミュニケーションの流れには2段階以上のものがある可能性が非常に高いのです。 とはいえ、「2 段階フロー理論」は、コミュニケーションとメディアの影響力について考える上で、依然として興味深い方法である。 2 段階フロー理論
Wikipedia: Two Step Flow Theory
Who said what to whom on Twitter?
A Two-Step Flow of Influence? 気候変動に関するオピニオンリーダーのキャンペーン