¿Qué tienen en común Al Gore y Kony 2012? Pues que ambos son grandes ejemplos de una teoría de la comunicación llamada Teoría del Flujo en Dos Pasos. En los primeros días de la comunicación de masas, la gente creía que los medios de comunicación tenían una influencia directa y poderosa en las audiencias. Esta forma de pensar sobre la influencia de los medios se conoció como la Teoría de la Aguja Hipodérmica. Por supuesto, la comunicación es un proceso complejo y esta teoría pronto resultó inadecuada.
En la década de 1940, el sociólogo estadounidense Paul F Lazarsfeld escribió «The People’s Choice», un libro que resumía su investigación sobre las elecciones presidenciales de noviembre de 1940. En el curso de su investigación, descubrió que es más probable que nos influyan otras personas que los medios de comunicación. Lazarsfeld llamó a estas personas «líderes de opinión». Junto con Elihu Katz, publicó más tarde un libro titulado ‘Personal Influence’ en el que aportaba más pruebas de esta teoría.
La Teoría del Flujo en Dos Pasos sugiere que los líderes de opinión prestan mucha atención a los medios de comunicación y transmiten su interpretación de los mensajes de los medios a los demás. A diferencia de la Teoría de la Aguja Hipodérmica, la Teoría del Flujo en Dos Pasos sostiene que las audiencias son participantes activos en el proceso de comunicación.
Y sigue siendo una teoría que aún hoy tiene credibilidad. En un trabajo presentado en la 20ª Conferencia Anual de la World Wide Web en 2011, los investigadores que analizaron el flujo de información en la red social Twitter revelaron que habían encontrado pruebas significativas que apoyaban la Teoría del Flujo en Dos Pasos. Tras analizar el flujo de información, los investigadores descubrieron que las noticias llegan a la gente a través de una serie de líderes de opinión prominentes e influyentes, entre los que se encuentran celebridades, periodistas y blogueros. Encontraron «un apoyo considerable al flujo de información en dos pasos: casi la mitad de la información que se origina en los medios de comunicación pasa a las masas de forma indirecta a través de una capa intermedia difusa de líderes de opinión, que aunque se clasifican como usuarios ordinarios, están más conectados y más expuestos a los medios de comunicación que sus seguidores».
La teoría del flujo en dos pasos también es de interés para la industria publicitaria. Hace mucho tiempo, los anunciantes se dieron cuenta de que el boca a boca y las recomendaciones son una forma poderosa de vender productos. Libros como The Anatomy of Buzz hablan de la importancia del boca a boca en las campañas publicitarias. Muchas campañas se proponen utilizar la influencia personal dirigiéndose a los líderes de opinión. Anecdóticamente, esto es algo con lo que probablemente todos nos identifiquemos: es más probable que compremos un producto si nos lo ha recomendado un amigo o alguien en quien confiamos.
Entonces… ¿qué tienen en común Al Gore y Kony 2012? Ambos son buenos ejemplos de líderes de opinión en acción. Es importante recordar que Lazarsfeld definió a los líderes de opinión como individuos respetados en la comunidad, no formaban parte de los medios de comunicación, eran el tipo de personas con las que interactuamos cada día. Sin embargo, en la era de las redes sociales, las celebridades y los periodistas prominentes a menudo evitan los medios de comunicación y hablan con nosotros directamente. En cierto modo, estas personas -aunque pueden formar parte de los medios de comunicación- cumplen muchos de los criterios de los líderes de opinión.
Al Gore es un gran ejemplo de líder de opinión. En 2008, fue el protagonista de un documental llamado Una verdad incómoda que seguía su campaña de concienciación sobre el calentamiento global. Es un gran ejemplo de alguien que presta atención a un tema y ayuda a influir en la opinión pública. Como parte de algo llamado The Climate Project, Al Gore consiguió la ayuda de mil oradores públicos -lo que Lazarsfeld podría haber llamado «líderes de opinión»- para ayudar a difundir su mensaje sobre el calentamiento global. La campaña alcanzó una audiencia estimada de más de un millón de personas.
Kony 2012 es un vídeo en línea creado por un grupo de activistas con el objetivo de llevar ante la justicia al criminal de guerra ugandés Joseph Kony. Prácticamente de la noche a la mañana, el vídeo y la campaña se convirtieron en un éxito viral. Para dar a conocer su campaña, los activistas contaron con la ayuda de varias celebridades, entre ellas el actor George Clooney. El éxito de la campaña puede atribuirse a una serie de factores -como sus hábiles valores de producción y su uso de las redes sociales-, pero no puede pasarse por alto la importancia que estos líderes de opinión desempeñaron en la difusión de este mensaje a través de las redes sociales.
La Teoría del Flujo en Dos Pasos de la comunicación es superior a la Teoría de la Aguja Hipodérmica en varios aspectos. En primer lugar, reconoce que las audiencias están compuestas por individuos que forman parte de una sociedad. Interpretan activamente los mensajes de los medios de comunicación y se ven influidos por la gente que les rodea. Por supuesto, esta teoría también tiene algunas limitaciones. Cuando pensamos en la comunicación moderna, es muy probable que haya más de dos pasos en el flujo de la comunicación. No obstante, la teoría del flujo en dos pasos sigue siendo una forma interesante de pensar en la comunicación y la influencia de los medios.
Enlaces
Universidad de Twente: Two Step Flow Theory
Wikipedia: Two Step Flow Theory
¿Quién dijo qué a quién en Twitter?
¿Un flujo de influencia en dos pasos? Campañas de líderes de opinión sobre el cambio climático