Ciekawy trend pojawił się w branży turystycznej. Po cichu, ale pewnie, Google Recenzje został rozszerzenie ich online udział w rynku recenzji dla cegły i zaprawy przedsiębiorstw. Od hoteli, zajazdów i B&Bs są 100% lokalizacja napędzany biznes, zmiana ta bezpośrednio wpływa zarówno ich przychodów i branding.
Online opinie pozostawione przez nieznajomych stały się prawie tak samo zaufane, jak osobiste zalecenia. Jednak umieszczenie tyle zaufania w recenzjach wymaga od użytkownika, aby być w stanie filtrować prawdziwe recenzje od fałszywych. Ten proces sortowania może być niezwykle frustrujący, szczególnie na stronach takich jak TripAdvisor, gdzie wszystko jest kontrolowane przez wszechmocny „tajny algorytm”. Mimo to, hotele i zajazdy są pod urokiem TripAdvisor już od jakiegoś czasu. TripAdvisor zdominował rozmowy w tak dużym stopniu, że czułem potrzebę napisania 3500-słownego artykułu o tym, jak ograniczyć hotelową obsesję na punkcie TripAdvisor.
W międzyczasie, Google ze swoją mantrą „oczywiście, możemy zrobić to lepiej” wzmocniło swoją własną platformę recenzji, która jest w pełni zintegrowana z jego istniejącym imperium wyszukiwania i map. Oni zawsze grać, aby wygrać.
Let’s Talk About Yelp, Baby
Przed próbą zrozumienia wpływu nowych i ulepszonych Recenzje Google na TripAdvisor, porozmawiajmy o innym hiper-local-focused platformy przeglądu … wiesz, jeden, który zainspirował South Park Episode. Jestem, oczywiście, mówi o Yelp. Patrząc na to, gdzie Yelp stoi dzisiaj, można zobaczyć, jak sprawy mogą się potoczyć dla TripAdvisor w niezbyt odległej przyszłości. Oto historia Yelp.
Początki.
Yelp został założony w 2004 roku przez byłych pracowników PayPal, Jeremy’ego Stoppelmana i Russela Simmonsa (nie Def Jam). PayPal wyprodukował więcej miliarderów założycieli niż jakakolwiek inna firma. Ale ja dygresję. Tutajʻs główną rzeczą. Jak to miało miejsce w przypadku wielu stron internetowych, najlepsze intencje nie doprowadziły do najlepszych wyników.
The IPO.
User-generated (free) content fueled the massive growth of the website and led them into a 2010 IPO.
Greed.
Dwa słowa…Advertising Dollars. To jest, gdzie rzeczy wymknęły się spod kontroli. Yelp pchnął swoje reklamy naprawdę mocno na lokalnych firmach, tak jak TripAdvisor robi to dzisiaj z hotelami. Praktyka ta przyniosła kilka oskarżeń o wymuszanie przez właścicieli firm przeciwko Yelp. Większość skarg koncentruje się na albo pozytywne recenzje są usuwane ze strony firmy, jeśli nie kupić reklamy, lub na Yelp niech konkurenci płacą za reklamy, aby usunąć / ukryć negatywne recenzje. Podobieństwa do niektórych recenzji/ranking/reklamy TripAdvisor doświadcza teraz jest surrealistyczne.
Pushback.
Wprowadź pozwy z Federalną Komisją Handlu. Chociaż FTC oddalił te sprawy, przypadki podkreślił trudną sytuację właścicieli małych firm, które są trzymane okupu przez reklamy Yelp i Yelp Elites. To zawsze przypomina mi zestresowany B&B właściciel we łzach o jego TripAdvisor opinie. Większość etycznych właścicieli firm przeniósł swoje dolary reklamowe do platform, które nie były ściskając małego właściciela firmy. Oczywiście, filmy takie jak Billion Dollar Bully nie pomogły Yelp w ogóle.
Winds of Change.
Nic dobrego ani złego nie trwa wiecznie. Od 2014 roku, ogół populacji został przeniesiony w kierunku Recenzje Google, Google Maps, i Instagram … i dolary reklamowe poszły. Dostępność tych platform jest znacznie lepsza niż wszystko, co Yelp miał do zaoferowania. Podczas gdy recenzje użytkowników pozostają bardzo istotne, sposób, w jaki ludzie lubią patrzeć na informacje zmienił się. Ludzie łatwiej komunikują się z firmami na Google/Instagramie/Twitterze niż na Yelp. Rezultat? Reklama spada → cena akcji spada.
Percepcja.
Jako przemysł podróży lifer z przyjaciółmi w branży restauracyjnej, wiem jedno na pewno. Ludzie piszący recenzje Yelp nie są uważani za najmądrzejszych ludzi wokół. South Park robi pełny odcinek na Yelp Elites był instrumentalny w pokazywaniu tego problemu. Myślę również o tym, co późno, wielki Anthony Bourdain powiedział o Elite Yelpers w wywiadzie z Business Insider:
„Nie ma naprawdę gorsze lub niższe istoty ludzkiej niż Elite Yelper. Są oni powszechnie znienawidzeni przez szefów kuchni na całym świecie. Są one bardzo obrazem uprawnionego, negatywnej energii. Są źli dla szefów kuchni, są źli dla restauracji.”
Nie mógłbym się bardziej zgodzić. Podobnie moi przyjaciele szefowie kuchni/restauratorzy poważnie ograniczyli czas, który spędzają na Yelp. Zamiast tego sprawdzają zdjęcia żywności online, aby zobaczyć, jak ich produkt jest odbierany i udostępniany na stronach takich jak Google Reviews i Instagram. Natychmiastowe zakwalifikowanie osoby zamieszczającej recenzję i posiadanie dowodu społecznego to świetna sprawa! Ponadto, te media oferują większą szansę dla właściciela firmy do interakcji bezpośrednio z obu negatywnych i pozytywnych recenzentów.
Declining But Not Dying (Yet).
Yelp nie jest zamknięcie w dół w najbliższym czasie. Hej, nie tak dawno temu (2009), Google chciał kupić Yelp za 500 milionów dolarów! Yahoo rzucił ich kapelusz w ringu z $ 1 miliard numer wkrótce potem. Yelp nadal idzie dość mocno, i nadal garnering nowe recenzje i treści. W tym samym czasie, nawet więcej recenzji i dolarów reklamowych wlewa się do Google i Instagram. Plus, wiemy, że Google jest zdecydowanie z „jeśli nie można go kupić, pokonać go do miazgi” szkoły myśli. Więc upewnią się, że Yelp nie zrobi wielkiego powrotu.
The TripCollective Elite Contributors Game
Guess what? Punkty zdobyte przez recenzentów nie mają wartości pieniężnej. To jest najwyraźniej gra. Gra, w której oceniasz swoje uprawnienia na stronie internetowej, która następnie odwraca się i sprzedaje reklamy (za pieniądze) na darmowej zawartości, którą umieściłeś na ich stronie.
To jak odcinek Black Mirror… gdzie ty jesteś grą! Jeśli jesteś znudzony i lubisz gry, Fortnite i Red Dawn 2 są bardzo dobre. Dlaczego nie spróbować ich zamiast tego? Punkty zdobyte przez recenzentów nie mają wartości pieniężnej. To jest najwyraźniej gra. Gra, w której oceniasz swoje uprawnienia na stronie internetowej, która następnie odwraca się i sprzedaje reklamy (za pieniądze) na darmowej zawartości, którą umieściłeś na ich stronie.
Zobacz również cytat Anthony’ego Bourdaina powyżej. Ma on również zastosowanie tutaj. Ci sami ludzie, inna platforma.
*Psst…czy wiesz, że istnieje podobno poziom 7 TripAdvisor Elite? (Jeśli to wzbudza Twoje zainteresowanie, możesz czytać niewłaściwy blog.)
Rise of the Google Reviews
Google dostaje mnóstwo gotówki od TripAdvisor wydając na Google Ads. TripAdvisor sprzedaje reklamy na własnej stronie internetowej w części, aby wspierać ich zwyczaj Google Ads.
Jak więcej dolarów reklamowych branży turystycznej przesunąć w kierunku Google i Facebook, TripAdvisor poszedł ciężko do pchania ich własnej platformy reklamowej, podczas gdy oferuje bardzo mało analityki i wsparcia w zamian. Jedna z ich ofert: płacenie za link. Czy możesz uwierzyć, że w 2019 roku możesz zapłacić, aby uzyskać link z innej strony internetowej? Wiesz, jak wpis w katalogu online circa 2001. To tak, jakbyś nie miał linku do swojego hotelu z TripAdvisor, twoi goście nigdy nie byliby w stanie cię znaleźć po przeczytaniu twoich recenzji. Muszą być zaznajomieni z tą małą rzeczą zwaną Google, gdzie można wpisać nazwę hotelu i magicznie go znaleźć!
Wiemy, że Google jest królem, jeśli chodzi o reklamę. Jak jeszcze Google Reviews zacieśnia swój uścisk na rynku recenzji hotelowych? Dwie inicjatywy wyróżniają się dla mnie.
Local Search
Google był czasownik na chwilę teraz. Więc tak, kiedy „Google hotel” w wyszukiwaniu, masz lokalizację hotelu, godziny pracy, numer telefonu, opinie, stronę internetową i stawki w ładnie opakowanym oknie wyszukiwania. Ta oferta jest jeszcze bardziej istotne na mobile.
Google My Business jest najbardziej widoczny ze wszystkich witryn przeglądu, a zatem teraz dostaje więcej ludzi, aby go używać. Spójrz na prostotę w działaniu:
Android Push
Jestem użytkownikiem Androida. (Apple nadal dostaje mój laptop i zasilacz dolarów.) Jednym z głównych czynników napędzających Recenzje Google była częstotliwość Google prosi, aby zostawić recenzję na podstawie tego, gdzie jesteś. Musiałem wyłączyć to na moim telefonie. Ale faktem jest, że Google uczynił go super łatwo dostać się do opuszczenia przeglądu na podstawie lokalizacji GPS, podczas gdy zalogowany do konta Google. Ta funkcja zdecydowanie zwiększa autentyczność recenzji, ponieważ konto Google użytkownika i lokalizacja dostarczają pewnych dowodów na to, że faktycznie byli w Twojej lokalizacji.
W międzyczasie TripAdvisor karze hotele za wszelkie recenzje zamieszczane przez gości korzystających z hotelowej sieci komputerowej/Wi-Fi, itp. Czuje się, że TripAdvisor jest do góry nogami, jeśli chodzi o ludzi zostawiających recenzje z miejsca, w którym faktycznie się znajdują. Woleliby raczej mieć użytkownika 'crazyboog1999′ śmiecącego twój hotel z piwnicy ich matki.
Based on a True Story
W tym roku wybrałem się w podróż do Tokio i wyłącznie korzystałem z Google Reviews, aby podjąć decyzje o zakupie. Oto moja historia. (Insert the Law and Order bell.)
Trip Origin. Odwiedziłem Tokio wiele razy wcześniej. Wszystkie te podróże były związane z pracą, co oznacza, że absolutnie skupiłem się na lokalizacji po pierwsze, cena po drugie. Tym razem była to podróż osobista, a lokalizacja nie była jedynym czynnikiem. Tokio jest jednym z moich ulubionych miast na świecie. Bez względu na to, gdzie się znajdujesz, możesz szybko się przemieszczać. Wszystko, czego potrzebujesz, to gotówka, karta Suica i Google Maps.
Ramy czasowe. Zwiedzałem Tokio od 27 grudnia do 3 stycznia, a następnie udałem się do Kioto. Jest to pora roku, w której wiele lokalnych firm jest zamkniętych, a turystów jest mniej niż zwykle. Jest za to mnóstwo podróży krajowych, gdzie rodziny wyjeżdżają na wakacje, zatrzymują się u dalszej rodziny i odwiedzają sanktuaria na cześć Nowego Roku. Najbardziej ruchliwą porą roku w Tokio jest marzec/kwiecień (kwiaty wiśni), a następnie jesień; zima jest łagodniejsza, ale noworoczne wizyty w sanktuariach i odwiedziny rodzin nadal stanowią konkurencję. Tak, pracuję w branży optymalizacji przychodów.
Badania. Pierwszym krokiem dla mnie z osobistą podróżą jest sprawdzenie z moimi przyjaciółmi z branży. Niestety, nie jestem wielkim interesem w Japonii… jeszcze. Zawęziłem moje poszukiwania do hoteli w Ginza (Piąta Aleja w Tokio), która miała mniejszy ścisk jako dzielnica biznesowa podczas wakacji pod koniec roku.
Zwycięzca. Dobra wiadomość! Odkryłem hotel z niesamowitymi cenami i świetną lokalizacją. Minus… nie był jeszcze otwarty. Taki drobny szczegół nie przeszkadza mi, ponieważ zajmuję się otwieraniem nowych hoteli. I zarezerwował moje daty i zablokowany w niesamowitej oferty. Byłem ciekawy produktu, ale strona internetowa przed uruchomieniem była tylko smorgasbord zdjęć stock.
Realization. Czekałem na hotel, aby uzyskać recenzje. Dwa tygodnie przed tym, jak cokolwiek zostało kiedykolwiek zamieszczone na TripAdvisor, zacząłem widzieć komentarze i zdjęcia na Google Reviews. Wtedy właśnie miałem moment uświadomienia sobie: jedynym miejscem, w którym można było znaleźć jakiekolwiek recenzje dla hotelu od pierwszego dnia otwarcia było Google Reviews. Były one ściśle podążane przez recenzje Expedia/Booking/Agoda, które były bardzo ładnie zintegrowane z ekosystemem Google Reviews.
Oh, w przypadku gdybyś się zastanawiał, TripAdvisor zdobył swoją pierwszą recenzję, kiedy już wsiadałem na pokład mojego lotu do Tokio pod koniec grudnia! (Cue in Carole King’s Itʻs Too Late.)
A Brief Guide to Optimizing Your Business for Google Reviews
Epicentrum Twojego zarządzania reputacją jako firmy z cegły i zaprawy powinno być Google My Business (GMB). Ilość czasu spędzonego na przeglądaniu recenzji TripAdvisor w spotkaniach operacyjnych musi się zmienić. O wiele więcej czasu i energii należy poświęcić na recenzje Google. Są one zarządzane w ramach Twojego GMB. Oto szybka lista, którą możesz wykorzystać do optymalizacji tego kanału:
1. Podstawy. Upewnij się, że Twój Google My Business (GMB) listing jest twierdził. Przykro mi, jeśli jest to 101 informacja dla Ciebie, ale właśnie w tym tygodniu widziałem hotel z sąsiedniej restauracji wymienione jako podstawowe na ich stronie GMB! (Tak, link do strony internetowej, telefon, wszystko wskazywało na restaurację.)
2. Aktualizuj wszystko. Twój GMB ma bezpośredni wpływ na wszystkie działania Google, które potencjalny gość wykona w celu znalezienia i zarezerwowania hotelu (wyszukiwanie, Mapy Google, itp.). Upewnij się, że Twój adres, numer telefonu, godziny pracy i rodzaje akceptowanych płatności są zaktualizowane, a wszystkie linki wskazują na właściwe miejsca. Jest to podstawowy i niekończący się obowiązek, więc przyzwyczaić się do sprawdzania tych informacji na bieżąco.
3. Enhance It. Google dodał kilka wspaniałych funkcji do GMB, że hotele powinny korzystać. Ulepszona lista GMB pomaga przyciągnąć uwagę gości, gdy szukają hotelu. Jest możliwy wpływ na lokalne rankingi wyszukiwania, ale staram się powstrzymać od rozmów o rankingach, odkąd opublikowałem ten artykuł o SEO kilka lat wstecz.
3. Sprawdź się. Każdy może zasugerować zmiany na swojej liście GMB i mieć je w życie. Jest to bardzo dobry pomysł, aby zalogować się i mieć oko na rzeczy. Czy uzupełniłeś swój profil? Jeśli nie, to ktoś inny to zrobi… tak, to obejmuje Twoją konkurencję. Ponadto, nie można liczyć na GMB e-mail alerty do pracy 100% czasu. Powtarzam … tylko w tym miesiącu, spotkałem 200-pokojowy hotel lokalny listing wskazując na sąsiedniej restauracji! To jest jak Dziki Zachód tam.
4. Odpowiedz na pytania. Jest to jedna z najbardziej istotnych sekcji GMB, jeśli chodzi o branżę turystyczną. Ludzie mają pytania dotyczące miejsc, które zamierzają kiedyś odwiedzić. Nawet po przyjeździe / pobyt w miejscu, większość ludzi szuka informacji w telefonie przed kiedykolwiek rozmawiać z człowiekiem. Postaraj się, aby sekcja Q&A była wypełniona często zadawanymi pytaniami i odpowiedziami, które masz gdzieś pochowane na swojej stronie internetowej. Porozmawiaj z recepcją i zrób listę pytań, które są zadawane przez cały czas. Kompleks TripAdvisor/Yelp wyszkolił wszystkich, aby żyli w strachu przed złymi recenzjami i utrzymywali swój laserowy nacisk na ich platformę. Zamiast tego, możesz pomóc gościom, którzy szukają informacji o Tobie. Pomóż im najpierw, a następnie pracuj nad przekształceniem ich w płacących klientów w najbliższej przyszłości. Alternatywnie, jeśli zignorować Q&A sekcji, ktoś inny będzie odpowiedzieć na pytania dla Ciebie. Możesz nie lubić odpowiedzi, których udzielają.
5. Zapytaj & Otrzymaj. Jest to standardowa procedura operacyjna dla hoteli, aby poprosić swoich gości o pozostawienie recenzji na największej na świecie stronie internetowej poświęconej podróżom (TripAdvisor). To musi się natychmiast zmienić. Zamiast tego powinieneś poprosić swoich gości o pozostawienie recenzji w Google Review. Opinie Google są wyraźnie związane z ich kontami Gmail/G-suite i w większości przypadków są weryfikowalne, a nie ukryte za obrzydliwą nazwą użytkownika jak „JoeMama90210”. Odpowiadanie na recenzje Google bezpośrednio i w zwięzły sposób jest kluczową zaletą. Możesz być bezpośredni bez bycia uwięzionym w rozpaczliwej platformie TripAdvisor.
Nie zamierzam wychwalać optymalizacji GMB jako taktyki rankingowej. Ale mogę powiedzieć, że to pomoże Ci zrobić więcej przychodów.
Conclusion
Online recenzje są kluczowe dla każdej firmy, nie tylko podróży. W ciągu ostatnich kilku lat obsesja hoteli i zajazdów na punkcie TripAdvisor spowodowała, że straciły one z oczu prawdziwą potęgę: Google. Wszystkie ostatnie aktualizacje Google służyły temu, aby uczynić je lepszym centrum informacji dla użytkownika końcowego. TripAdvisor ze swoją hiper wąską specjalizacją może być obecnie największą stroną z recenzjami na świecie, ale jest spychany na margines przez większego i sprytniejszego konkurenta. Nie trzeba dużo spekulować. Wystarczy spojrzeć na Yelp i jak ich historia zagrała. Powiedziałbym, że mamy prawie idealny przykład historii powtarzającej się.