Základem marketingu ve vyhledávání jsou klíčová slova. Marketéři zabývající se vyhledáváním vědí, že provádění průběžného výzkumu a analýzy klíčových slov je rozhodující pro dosažení úspěchu v organické i placené reklamě ve vyhledávání. Provádění a realizace výzkumu klíčových slov je však vysoce efektivní i pro marketing v sociálních médiích.
Ať už vaše cílové publikum sdílí obsah na Facebooku, Instagramu nebo Twitteru, vaše marketingové úsilí v sociálních médiích by mělo začít zjištěním, jaká klíčová slova vaše publikum v sociálních médiích používá.
Přesněji řečeno, provádění průzkumu klíčových slov pro sociální média vám umožní zjistit potřeby a přání sociálních komunit tím, že:
- Sledování populárních a trendových témat na Twitteru a dalších sociálních sítích
- Zjištění frekvence vyhledávacích dotazů
- Zjištění zájmu trhu o produkty nebo služby
- Zjištění poptávky po klíčových slovech
- Lepší pochopení záměrů uživatelů
- Odhalení relevantních bodů zapojení
Zkoumáním a určením klíčových slov sociálních médií, získáte mnohem jasnější představu o tom, jak sestavit a efektivně komunikovat své sdělení. Použití této úrovně vhledu do klíčových slov na všechny vaše snahy o optimalizaci sociálních médií (od optimalizovaného videa, přes označování obrázků, záložky na sociálních sítích až po cílené tweety) vám zajistí maximální „tah“ a hodnotu vašeho marketingového plánu v sociálních médiích.
Ale není všechen výzkum klíčových slov stejný?
Mnoho marketérů se domnívá, že výzkum klíčových slov je univerzální proces. Předpokládají, že stejné údaje o klíčových slovech, které používají pro svou placenou reklamu nebo optimalizaci pro vyhledávače, budou stejně účinné i pro jejich marketingovou strategii v sociálních médiích. To nemůže být dále od pravdy. Mezi vyhledáváním a sociálními sítěmi existuje několik zásadních rozdílů, mezi které patří:
- Rozdíly v dotazování: Nejoblíbenější dotazy ve službě Google nejsou nejoblíbenějšími dotazy ve službě YouTube. Vezměme si například dotaz „YouTube“, který je velmi populární ve službě Google, ačkoli vůbec není populární na YouTube, kde dotazy z oblasti umění a zábavy (například vyhledávání hudby) dominují vyhledávání uživatelů.
- Rozdíly v chování na různých platformách: Nejenže se typy dotazů a chování uživatelů liší mezi Googlem a sociálními sítěmi, ale existují i dramatické rozdíly mezi jednotlivými sociálními platformami. Chování, které vykazují uživatelé na webu pro sdílení fotografií Flickr, se často dramaticky liší od chování mikroblogerů na Twitteru.
- Dotaz vs. konverzace: Sociální zapojení je víc než jen zadání dotazu do vyhledávače. Vyhledávači hledají odpověď na otázku nebo neuspokojenou potřebu, zatímco uživatelé sociálních sítí se chtějí zapojit do konverzace, sdílet myšlenky a vzájemně komunikovat. Uvažování pouze v termínech řetězců klíčových slov je tedy omezené a může vést k naprostému nepochopení záměrů a očekávání uživatelů.
Vzhledem k tomu, že chování uživatelů se liší mezi vyhledáváním a sociálními sítěmi a mezi jednotlivými platformami, vidíme, že je důležité provádět výzkum klíčových slov specifický pro sociální média a upřesňovat svůj výzkum napříč platformami.
Podívejme se proto, jak provádět výzkum klíčových slov pro pět nejoblíbenějších sociálních sítí:
- YouTube
Výzkum klíčových slov pro Facebook
Jako největší sociální síť na světě zaujímá Facebook v ekosystému sociálních médií jedinečný prostor. Facebook se může pochlubit uživatelskou základnou čítající více než dvě miliardy pravidelných uživatelů a nabízí tak obrovský dosah a vysoce angažované publikum, což z něj činí ideální platformu pro zadavatele reklamy typu pay-per-click, producenty obsahu a značky, kteří doufají v rozšíření svého dosahu v rámci širšího marketingového plánu v sociálních médiích.
Jednou z největších předností Facebooku jsou jeho neuvěřitelně granulární a sofistikované možnosti cílení. Inzerenti a marketéři ve vyhledávání mohou cílit na své potenciální publikum na základě stovek různých kritérií, včetně demografických údajů, vzorců chování, širších online zájmů, a také vrstvené segmentace kombinující jakýkoli z dostupných datových bodů.
Provádět průzkum klíčových slov pro Facebook v tradičním smyslu vlastně není možné. Facebook nenabízí cílení na úrovni klíčových slov ani žádné vestavěné nástroje pro výzkum klíčových slov. Místo toho považujte za výchozí bod pro výzkum klíčových slov údaje z profilu publika na Facebooku.
Facebook nabízí neuvěřitelně podrobné cílení na publikum na základě stovek parametrů, včetně demografických údajů, životních událostí, jako je narození dítěte nebo svatba, specifických koníčků a zájmů i širších tematických oblastí zájmu. To vám umožňuje použít body založené na zájmových a demografických údajích jako první krok při průzkumu klíčových slov pro Facebook. Pokud například vaše firma prodává zdravotní produkty, jako jsou vitaminové doplňky, můžete se zaměřit na matky, které se zajímají o jógu, a podobné segmenty publika, protože tato demografická skupina se pravděpodobně zajímá o témata a produkty související se zdravím v širším slova smyslu.
Vzhledem k silné korelaci mezi zájmovým cílením a klíčovými slovy s vysokým komerčním záměrem jsou možnosti granulární segmentace publika na Facebooku ideálním výchozím bodem pro váš pracovní postup při výzkumu klíčových slov na Facebooku, ať už jste inzerent, specialista na optimalizaci pro vyhledávače nebo obchodník s obsahem.
Výzkum klíčových slov pro Twitter
Twitter, věčný favorit digitálních obchodníků, novinářů a v podstatě všech zájmových skupin, které si dokážete představit, je zvláštní zvíře. Na jedné straně představuje „ohnivá hadice“ dat, kterou Twitter nabízí, neuvěřitelnou příležitost pro zapojení v reálném čase a bezkonkurenční dosah pro aktuální zprávy a živé události. Na druhou stranu může být zápas s obrovským objemem neustále aktualizovaných kanálů výzvou i pro toho nejzkušenějšího digitálního marketéra.
V posledních letech Twitter zdokonalil své interní vyhledávací algoritmy, aby usnadnil vyhledávání relevantního obsahu na platformě. Není to tak dávno, co byly hashtagy považovány za životně důležité pro Twitter a nabízely jeden z mála způsobů, jak sledovat konverzace probíhající v reálném čase. Dnes se hashtagy na Twitteru stále používají, ale stále přesnější funkce vyhledávání na Twitteru znamená, že nyní můžete vyhledávat jakékoli klíčové slovo nebo frázi bez ohledu na to, zda lidé používají vyhrazené hashtagy, nebo ne. To může být velmi užitečné pro identifikaci trendových témat na Twitteru.
Interní vyhledávací funkce Twitteru se v posledních letech skokově zlepšila, ale zdaleka to není jediná metoda vyhledávání klíčových slov, kterou máte k dispozici. Analytická platforma Twitteru nabízí neocenitelné informace o tom, jak lze data o klíčových slovech využít pro větší dosah a vyšší zapojení. Podobně jako na Facebooku spočívá síla Twitteru v datech o publiku. Ty lze získat prostřednictvím integrovaných nástrojů služby Twitter Analytics:
Na Twitteru můžete také přímo vyhledávat konkrétní klíčová slova, hashtagy a fráze. Chcete-li vyhledávat konkrétní výrazy, použijte ve vyhledávání uvozovky, abyste našli přesné shody hledaného výrazu:
Tento modifikátor vyhledávání funguje také v případě, že chcete vyhledávat kanály konkrétních uživatelů na základě přesných shod. Ve výše uvedeném příkladu vyhledávání bude Twitter vyhledávat všechny tweety, a to jak od uživatele WordStream, tak tweety zmiňující WordStream, pro klíčové slovo „AdWords“. Výsledky vypadají takto – všimněte si, že naše hledané výrazy jsou tučně:
Podobně jako na Facebooku i na Twitteru chybí vestavěný nástroj pro vyhledávání klíčových slov, takže tyto výsledky budete muset použít jako výchozí bod pro vyhledávání klíčových slov v nástroji třetí strany, například v bezplatném nástroji WordStream Keyword Tool.
Výzkum klíčových slov pro Instagram
Ačkoli Instagram patří společnosti Facebook a sdílí některé nově implementované podobnosti jako produkt své mateřské společnosti, samotný Instagram je zcela odlišný. Jednak je to primárně vizuální služba, což vede některé marketéry k mylnému předpokladu, že výzkum klíčových slov má pro marketéry na Instagramu malý význam. Není tomu tak!“
Na rozdíl od Twitteru Instagram z hlediska vyhledávání obsahu stále do značné míry spoléhá na hashtagy. Kromě atraktivních vizuálů mají všechny nejúspěšnější příspěvky na Instagramu jednu společnou vlastnost – hojnost hashtagů. Uživatelé tak mohou najít obsah, který odpovídá jejich zájmům, a sdílet ho se svými sledujícími. To znamená, že ačkoli tato platforma spoléhá na hashtagy více než jiné služby sociálních médií, základem objevování obsahu na Instagramu jsou klíčová slova.
Protože Instagram také postrádá specializovanou funkci pro vyhledávání klíčových slov, budou hashtagy tvořit základ vašeho počátečního pracovního postupu vyhledávání klíčových slov. Naštěstí uznávané osvědčené postupy pro maximalizaci viditelnosti obsahu Instagramu umožňují použití mnoha hashtagů v jednom příspěvku – což je sice možné, ale uživatelé jiných sociálních sítí to odsuzují. To znamená, že v jednom příspěvku můžete cílit na mnoho různých klíčových slov.
Nástroje třetích stran pro výzkum klíčových slov nejsou pro provádění spolehlivého výzkumu klíčových slov na Instagramu nezbytné, ale mohou pomoci kategorizovat a uspořádat samotná data o klíčových slovech. Pokud plánujete rozsáhlou kampaň, může se vyplatit zvážit použití nástroje pro výzkum klíčových slov ve spojení s interní vyhledávací funkcí Instagramu, abyste zajistili, že vaše kampaně budou pevně organizované.
Výzkum klíčových slov pro YouTube
YouTube není jen platforma pro hostování videí – je to platforma pro hostování videí. S více než 300 hodinami videí nahraných na web každou minutu a více než 5 miliardami unikátních zhlédnutí každý den je YouTube nesporným králem online videa.
Při takovém množství videoobsahu, který je denně vytvářen a nahráván na YouTube, jsou výzkum a optimalizace klíčových slov naprosto zásadní pro marketéry, kteří doufají v růst svého online publika. Při optimalizaci obsahu pro YouTube hraje hlavní roli zjišťování obsahu, a proto je důležité, aby byl výzkum klíčových slov co nejkomplexnější, zejména pokud se snažíte konkurovat v přeplněné nebo konkurenční vertikále.
Existuje řada nástrojů třetích stran pro navrhování klíčových slov vytvořených speciálně pro YouTube. Pouze vy se můžete rozhodnout, který z nich nejlépe vyhovuje vašim potřebám, ale pokud raději pracujete s interními funkcemi YouTube, je to ve skutečnosti mnohem jednodušší, než se může zdát.
Jako vlastník společnosti Google začlenil YouTube většinu technologií své mateřské společnosti, včetně funkcí vyhledávání. Vynikajícím způsobem, jak najít nové návrhy klíčových slov, na které můžete cílit obsah videa nebo reklamy, je použití vyhledávání pomocí „zástupných znaků“. To provedete tak, že zadáte část hledaného výrazu a místo chybějícího slova uvedete znak podtržítka („_“). YouTube pak nabídne řadu návrhů, podobně jako funkce automatického doplňování vyhledávání Google, které mohou být fantastickým zdrojem nápadů na klíčová slova. Můžete také jednoduše začít psát klíčové slovo a funkce automatického dokončování Google vyplní prázdná místa relevantními tématy a klíčovými slovy:
Pokud na YouTube provozujete reklamy, máte k dispozici více nástrojů. Jednak můžete použít nástroje pro výzkum klíčových slov společnosti Google a provést analýzu klíčových slov před spuštěním kampaně. Plánovač klíčových slov Google, který je základní součástí rozhraní AdWords, je skvělým výchozím bodem pro identifikaci relevantních klíčových slov pro vaši příští kampaň na YouTube. Můžete také použít nový a vylepšený bezplatný nástroj WordStream pro vyhledání ještě více údajů o klíčových slovech.
Výzkum klíčových slov pro Pinterest
Ze všech hlavních platforem sociálních médií je Pinterest pravděpodobně nejunikátnější. Pinterest, který je digitální interpretací klasické nástěnky, je jedinečný v tom, že se spoléhá výhradně na uživatelský – nikoli výhradně uživateli vytvářený – obsah. Tento rozdíl však nic nemění na tom, že klíčová slova zůstávají klíčovou součástí optimalizace obsahu pro objevení na Pinterestu.
Optimalizace obsahu pro objevení na Pinterestu je složitá vzhledem k tomu, že naprostá většina obsahu na Instagramu je vytvářena uživateli, což znamená, že samotný Pinterest má omezený vliv na to, jaký obsah se na jeho stránkách objeví (kromě typických podmínek týkajících se urážlivého obsahu atd.). Existuje však několik způsobů, jak to udělat.
První z nich je podobný použití funkce automatického doplňování Google při vyhledávání pomocí zástupných znaků, což je použití vlastní vyhledávací funkce Pinterestu jako výchozího bodu. Ještě před zadáním klíčového slova vám Pinterest nabídne několik aktuálních trendů vyhledávání:
V příkladu vyhledávání výše uvidíte, že nejtrendovějším klíčovým slovem je „bullet journal“, metoda psaní deníku, která se v poslední době stala velmi populární. Jak vidíte, v době tohoto vyhledávání byla trendová také klíčová slova „kuřecí recepty“, „nápady na kolejní pokoj“ a „malované kameny“.
Dalším vynikajícím zdrojem potenciálních klíčových slov je karta Pinterest Explore, která vám na základě zapojení uživatelů napříč platformou nabízí řadu návrhů témat, z nichž každé můžete dále prozkoumat a upřesnit a získat tak ještě relevantnější nápady na klíčová slova:
Snadno zadáte klíčové slovo a zobrazí se vám několik relevantních návrhů, které můžete prozkoumat jako základ sady klíčových slov nebo reklamní skupiny. Výsledky můžete také upřesnit v reálném čase výběrem návrhu klíčového slova a opakováním procesu:
V příkladu vyhledávání výše bylo naše původní klíčové slovo „woodcrafting“. Pinterest poté nabídl řadu dalších klíčových slov, která jsou relevantní k našemu původnímu dotazu, a také návrhy relevantních uživatelů Pinterestu a dokonce i různých nástěnek, které obsahují náš původní hledaný výraz.
Další možností je využít reklamní možnosti Pinterestu jako součást pracovního postupu vyhledávání klíčových slov. Chcete-li začít, musíte si vytvořit účet Pinterest for Business a poté přejít na možnost „Promoted Pins“ v uživatelské nabídce. Zde můžete vytvořit a pojmenovat novou kampaň a také nastavit denní rozpočet. V tomto okamžiku můžete zadat svůj původní vyhledávací dotaz a zobrazit řadu návrhů souvisejících klíčových slov, která jsou relevantní k vašemu původnímu klíčovému slovu. Některá mohou být méně užitečná než jiná, ale i tato doporučení lze použít jako negativní klíčová slova, pokud plánujete reklamní kampaň.
Závěr
Prováděním průzkumu klíčových slov pro sociální média a analýzou používání výrazů na jednotlivých stránkách můžete získat výhodu oproti svým konkurentům, kteří pravděpodobně zkoumají klíčová slova pouze jednou a s obecným přístupem „jedna velikost pro všechny“ ve všech marketingových kanálech. Nezapomeňte, že chování uživatelů se liší od vyhledávání k sociálním sítím a od platformy k platformě, a proto se musí přizpůsobit i váš přístup k výzkumu klíčových slov. Pokud budete postupovat podle kroků uvedených v tomto odborném průvodci výzkumem klíčových slov pro sociální média, můžete využít autoritu domény nejoblíbenějších webových sociálních sítí k propagaci své značky, produktů a služeb.