”Jag gillar er produkt, men ert pris är helt överdrivet. Vi är vana vid att betala hälften så mycket!”
”Acme kommer att ge dig serviceavtalet gratis. Om ni inte kan matcha det är ni inte ens med i tävlingen.”
”Ärligt talat tycker jag att vi har kommit fram till ett ganska bra avtal här, men nu måste ni träffa min chef. Om du trodde att jag var tuff…”
”Vet du vad: Om du kan sänka priset med 20 procent ger jag dig affären. När du väl är med i vår division har du en låsning på hela företaget. Volymen kommer att bli enorm!”
”Jag kan inte ens prata med dig om betalningsplan. Företagets policy är järnhård på den punkten.”
”Hör här, till det priset slösar du bara bort min tid! Jag trodde att det här var ett seriöst anbud! Vem tror du att du pratar med, någon grön unge?”
Det var inte meningen att detta skulle hända. Du har investerat mycket tid i att vinna en kunds förtroende och goodwill. Du har gjort behovstillfredsställelseförsäljning, relationsförsäljning, konsultativ försäljning, kundorienterad försäljning; du har varit övertygande och godhjärtad. Men när du närmar dig avslutningen förvandlas din goda vän kunden plötsligt till Attila hunnen, som kräver ett bättre avtal, är ivrig att plundra ditt företags marginal och rida iväg med vinsten. Du står inför ett uselt val: gör affären olönsamt eller gör inte affären alls.
Den här typen av dilemma är naturligtvis inget nytt. Affärer misslyckas varje dag. Men företag som är beroende av långsiktiga kundrelationer har ett särskilt behov av att undvika situationer där man förlorar, eftersom om man backar ur en dålig affär kan det kosta en hel del framtida affärer också. Vissa köpare tar till hårda metoder även när säljaren har gjort ett fulländat säljarbete. Utgångspunkten är att det inte kostar något att be om en eftergift. Säljare kan alltid säga nej. De kommer ändå att genomföra affären. Men många säljare – särskilt oerfarna säljare – säger ja till de mest upprörande kundkraven. Smarta köpare kan lura in även erfarna säljare i affärer som bygger på känslor snarare än på ett gediget affärsmannaskap. Så hur skyddar du dina egna intressen, räddar försäljningen och bevarar relationen när kunden försöker äta din lunch?
Att delta i kampen är inte lösningen om du inte är den enda källan till det som kunden behöver. (Att lämna fältet är en ännu sämre taktik, hur frestande det än är att gå ifrån en riktigt oresonlig kund.
Oförvånansvärt nog är inte heller tillmötesgående och kompromisslösningar några lösningar. Ofta gör en prisrabatt på 10 procent en obetydlig skillnad i provisionen, så säljaren ger snabbt efter. Men förutom att minska företagets marginal avsevärt uppmuntrar den här typen av lättsam anpassning kunden att förvänta sig något för ingenting i framtida förhandlingar.
Kompromiss – att dela upp skillnaden, att möta kunden på halva vägen – kan spara tid, men eftersom det inte uppfyller någondera partens behov helt och hållet är det inte den berömda win-win-lösningen. En konkurrent som hittar ett kreativt sätt att tillfredsställa båda parter kan stjäla affären.
Det bästa svaret på aggressiva men viktiga kunder är ett slags bestämd pacifism. Vägrar att slåss, men vägrar att låta kunden utnyttja dig. Ge inte efter, men gör bara ingen motattack. Ducka, undvik, parera, men håll dig på plats. Stäng aldrig en dörr, utan fortsätt att öppna nya. Försök att locka in kunden i ett kreativt partnerskap där ni två arbetar tillsammans för uppfinningsrika lösningar som ingen av era konkurrenter har tänkt på.
Det finns åtta nyckelstrategier för att få en kund att lämna sin hårda attityd och övergå till en mer produktiv sinnesstämning.
1. Förbered dig genom att känna till din walkaway och genom att bygga upp antalet variabler som du kan arbeta med under förhandlingen. Alla är överens om vad man ska göra. Oavsett om du förhandlar om en vapenaffär med ryssarna, ett arbetsavtal med UAW eller ett kontrakt som du inte har råd att förlora, måste du ha en walkaway: en kombination av pris, villkor och leveranser som representerar det minsta du kan acceptera. Utan en sådan har du ingen förhandlingsplan.
Att öka antalet variabler är ännu viktigare. Ju fler variabler du har att arbeta med, desto fler alternativ har du att erbjuda; ju fler alternativ du har, desto bättre är dina chanser att avsluta affären. När det gäller en viktig kund är din första prioritet att undvika situationer där du får ta eller lämna det och att hålla igång förhandlingarna tillräckligt länge för att hitta en fungerande överenskommelse. Alltför många säljare tror att deras enda variabel är priset, men ett sådant snävt tänkande kan vara dödens kyss. Priset är trots allt ett område där kundens och leverantörens intressen är oundvikliga. Att fokusera på priset kan bara öka fiendskapen, minska marginalen eller både och.
Fokusera i stället på variabler där kundens intressen och dina egna har mer gemensamt. En säljare för en tillverkare av konsumtionsvaror kan till exempel tala med detaljisten om effektivare sätt att använda reklampengar – både detaljistens och tillverkarens – för att marknadsföra produkten. Genom att inkludera marknadsföringsprogrammen i diskussionen bidrar säljaren till att bygga in ett värde i priset, vilket kommer att komma upp senare i förhandlingen.
Säljarens uppgift är att hitta det specifika paket av produkter och tjänster som mest effektivt ökar värdet för kunden utan att det går ut över säljarens vinst. Till exempel byggde en leverantör av fordonsdelar upp sin kapacitet för forskning och utveckling och gav kunderna möjlighet att välja mellan att göra sin egen forskning och utveckling internt eller att lägga ut den på reservdelsleverantören. Genom att ha denna möjlighet kunde leverantören styra om förhandlingarna från pris till värdeskapande i produktutvecklingsprocessen. Dess intäkter och marginaler förbättrades avsevärt.
Även med odifferentierade produkter kan man öka variablerna genom att fokusera på tjänster. En försäljare av råvarukemikalier tog till exempel rutinmässigt hänsyn till betalningsalternativ, mängdrabatter, kombinationer med andra inköp och till och med de relativa kostnaderna och fördelarna med att använda leverantörens eller kundens tankbilar. Oavsett bransch, ju fler variabler du har, desto större är dina chanser att lyckas.
2. Lyssna när du blir attackerad. Samla in så mycket information som möjligt från kunden. När kunderna väl har låst sig i en position är det svårt att flytta dem med argument, hur briljanta de än är. Under dessa omständigheter är övertalning snarare en funktion av att lyssna.
Här är ett exempel från mitt eget företag. Under en utdragen förhandling om ett stort utbildnings- och utvecklingskontrakt försökte kunden hela tiden pressa ner dagspriset för våra professionella seminarieledare. Han åberopade fattigdom, billigare konkurrens och företagets policy. Kontraktet var stort, men vi arbetade redan med nästan full kapacitet, så vi hade inte mycket incitament att sänka dagpenningspriset ens en aning. Vi sålde dock också böcker till varje seminariedeltagare, och den verksamheten var minst lika viktig för oss som tjänsterna. Kunden bad inte om några eftergifter på böcker. Han tänkte bara på dagpenningen, och han började ta i med hårdhandskarna.
Där slutade vår säljare att prata, utom för att ställa frågor, och började lyssna. Hon lärde sig en hel del – och avslöjade en fråga som var viktigare för kunden än priset.
Kunden var chef för T&D för ett stort företag och en man med karriärambitioner. För att få den befordran han ville ha behövde han synlighet hos sina överordnade. Han var rädd för att våra yrkesverksamma skulle utveckla sina egna relationer med hans företags högsta ledning och lämna honom utanför. Vår säljare bestämde sig för att ge honom den kontroll han ville ha. Normalt skulle vi ha anlitat frilansare för att fylla gapet mellan vår egen tillgängliga personal och kundens behov. Men i det här fallet sa hon till honom att han kunde anställa frilansarna själv, med förbehåll för vår utbildning och våra anvisningar. De personer som vi redan hade anställt skulle debiteras med sin fulla dagersättning. Han skulle spara pengar på de frilansare som han betalade direkt, utan vår marginal. Vi skulle fortfarande göra vinst på bokföringen och de professionella tjänster som vi tillhandahöll. Han skulle behålla kontrollen.
Vi var dessutom övertygade om att kunden underskattade svårigheterna med att anställa, utbilda och leda frilansare. Vi tog risken att kunden någonstans på vägen skulle uppskatta denna tjänst och vara villig att betala för den. Vår bedömning visade sig vara riktig. Inom ett år hade vi fått hela kontraktet om professionella tjänster utan att offra marginalen.
Det var en lösning som ingen konkurrent kunde matcha eftersom ingen konkurrent hade lyssnat tillräckligt noga på kundens underliggande agenda. Ännu viktigare var att köparens försiktiga spelande förvandlades till förtroende, och detta förtroende präglade alla våra efterföljande förhandlingar.
När de blir attackerade är de flesta människors naturliga reaktion att försvara sig eller att gå till motattack. För en säljare i en förhandling kommer endera av dessa att ge bränsle till en uppåtgående spiral av hetsiga meningsskiljaktigheter. Det bästa svaret, även om det är kontraintuitivt, är att få kunden att fortsätta prata, och det av tre goda skäl. För det första kan ny information öka rörelseutrymmet och antalet variabler. För det andra kan lyssna utan att försvara sig hjälpa till att avdramatisera eventuell ilska. För det tredje, om du lyssnar gör du inga eftergifter.
3. Håll koll på de frågor som kräver diskussion. Förhandlingar kan bli förvirrande. Kunderna blir ofta frustrerade över en uppenbar brist på framsteg, de går ibland tillbaka på redan ingångna avtal och tar ibland upp nya frågor i sista stund. Ett bra sätt att undvika dessa problem är att sammanfatta vad som redan har uppnåtts och skissera upp vad som fortfarande måste diskuteras. Korta men frekventa sammanfattningar hjälper faktiskt till att upprätthålla drivkraften, och de försäkrar kunderna om att du lyssnar på deras argument.
De bästa förhandlarna kan neutralisera även det mest uttalade motståndet genom att omvandla invändningar till frågor som måste tas upp. Tricket är att hålla huvudet kallt, vara uppmärksam på kundens ord och tonfall och vänta tålmodigt på ett lugnt ögonblick för att sammanfatta dina framsteg.
4. Framhäv ditt företags behov. Effektiva säljare fokuserar alltid på kundernas intressen – inte på sina egna. De lär sig att inta ett kundperspektiv så fullständigt att de projicerar en kuslig förståelse för köparens behov och önskemål. Alltför mycket empati kan dock vara till nackdel för säljare, eftersom det krävs ett dubbelt fokus – på kunden och på det egna företagets bästa. Den bästa förhandlingspositionen är inte en enkelriktad betoning på kundens tillfredsställelse utan en koncentration på problemlösning som syftar till att tillfredsställa båda parter. Säljare som inte lyckas hävda det egna företagets behov är alltför benägna att göra onödiga eftergifter.
Stilen för att hävda är också ytterst viktig. Den måste vara icke-provokativ. ”Du använder vårt servicecenter 50 procent mer än vår genomsnittliga kund. Vi måste få betalt för det…” kommer förmodligen att utlösa en defensiv reaktion från en stridbar kund. Säljaren bör i stället skapa en gemensam grund genom att betona gemensamma intressen, undvika hetsigt språkbruk och uppmuntra till diskussion om omstridda frågor. Detta är ett bättre tillvägagångssätt: ”Det är uppenbart att servicecentret är en viktig del av det totala paketet. Just nu använder du det 50 % mer än vår genomsnittskund, och det driver upp våra kostnader och ditt pris. Låt oss hitta ett annat sätt att arbeta tillsammans för att hålla servicekostnaderna nere och ändå hålla servicekvaliteten hög. Till att börja med kan vi ta reda på vad som ligger bakom dessa höga servicekrav.”
5. Satsa på en lösning först när det är säkert att den fungerar för båda parter. Om en konkurrensutsatt kund känner att säljaren gräver ner sig i en position minskar chanserna att lyckas avsluta affären dramatiskt. Ett bättre tillvägagångssätt är att föreslå hypotetiska lösningar. Jämför dessa två tillvägagångssätt vid försäljning av ett kommersiellt lån.
”Jag ska säga dig en sak. Om du ger oss all valutaväxlingsverksamhet för dina europeiska filialer, så tar vi det här lånet till ett pris som motsvarar ränta plus ett.”
”Du nämnde valutaväxlingsverksamheten som kommer från dina europeiska filialer. Anta att ni placerar den helt och hållet hos oss. Vi kanske kan ge er en lättnad i prissättningen av det nya lånet.”
Det första kommer sannolikt att locka fram ett motförslag från en konkurrerande kund. Det håller er två på olika sidor av förhandlingsbordet. Det andra bjuder in kunden att hjälpa till att utforma förslaget. Kunder som deltar i sökandet efter lösningar är mycket mer benägna att sluta upp med ett avtal som de gillar.
Vissa säljare gör misstaget att gå definitivt med på en fråga utan att försäkra sig om att det övergripande avtalet fortfarande är vettigt. Detta spelar en aggressiv kund i händerna som försöker få hela brödet en bit i taget. Det är svårt att ta tillbaka en eftergift. Avsluta i stället frågor på ett försiktigt sätt. ”Vi går med på att göra X, förutsatt att vi kan komma fram till en lämplig överenskommelse om Y och Z.”
6. Spara de svåraste frågorna till sist. När du har många punkter att förhandla om, börja inte med de svåraste, även om det kan tyckas logiskt att börja med de som dödar överenskommelsen. Varför ska man trots allt lägga tid på sidofrågor utan att veta om de svåraste frågorna kan lösas?
Det finns två skäl. För det första skapar lösningen av relativt enkla frågor dynamik. Anta att du arbetar med en kund som är fast besluten att flå dig levande när det kommer till huvudfrågan. Genom att börja med mindre tävlingar och hitta uppfinningsrika lösningar kan du få kunden att inse värdet av att utforska nya tillvägagångssätt. För det andra kan diskussioner om enklare frågor avslöja ytterligare variabler. Dessa kommer att vara till hjälp när du äntligen kommer till förhandlingens kärna.
7. Börja högt och ge efter långsamt. Konkurrenskraftiga kunder vill se en avkastning på sin förhandlingsinvestering. När du vet att en kund vill förhandla, börja med något som du har råd att förlora. Det är uppenbart att spelande har sitt pris. Du tränar inte bara dina kunder att be om eftergifter, du lär dem också att aldrig slappna av i penningfrågor. Men när kunden verkligen vill spela med, har du inget annat val.
Kunden kan också betala ett pris för att spela spel. Ett klassiskt fall handlar om en kund som alltid skröt om sina pokervinster, förmodligen för att skrämma säljarna innan förhandlingarna började. ”Jag lämnar alltid bordet som vinnare”, verkade han säga. ”Säg dina böner.” Vad säljarna faktiskt gjorde var att höja sina priser med 10 till 15 procent innan de satte sig ner för att förhandla. De lät honom vinna några dollar, berömde hans skicklighet och gick sedan därifrån med beställningen med en rimlig marginal.
En rad studier har visat att höga förväntningar ger de bästa förhandlingsresultaten och låga förväntningar de sämsta. Därför får säljarna inte låta sig skrämmas av kunden som alltid förhandlar om varje punkt. När de sänker sina förväntningar har de gjort den första eftergiften i sitt eget huvud innan förhandlingen har börjat. Kunden får sedan ta dessa förtida eftergifter tillsammans med den normala tilldelning som följer.
En man som jag brukade känna – vd:n för ett företag som sålde programvara till apotek – insisterade alltid på absolut uppriktighet i alla kundkontakter. Han inledde förhandlingar genom att visa kunderna sin prislista och sade: ”Här är vår standardprislista. Men eftersom ni är en stor kedja ger vi er en rabatt”. Han bröt isen med en eftergift som ingen hade bett om och fick sin klocka rensad nästan varje gång.
Nyckeln är att alltid få något i utbyte mot eftergifter och att känna till deras ekonomiska värde. Kom ihåg att varje eftergift sannolikt kommer att ha olika värde för köpare och säljare, så börja med att ge saker som kunden värderar högt men som har en liten marginalkostnad för ditt företag:
Kontroll över processen
Kvalitetsgaranti
Bekvämlighet
Företrädesrätt vid produktbrist
Information om ny teknik (t.ex, delning av R&D)
Kredit
Leveranstidpunkt
Anpassning
Service
Det finns ett gammalt talesätt: ”Den som ger med sig först, förlorar”.” Detta kan vara sant i en hård förhandling där kunden inte har någon annan potentiell leveranskälla. Men i de flesta konkurrensutsatta försäljningssituationer måste säljaren göra den första eftergiften för att hålla affären vid liv. Ge efter i små steg, få något i gengäld och känn till eftergiftens värde för båda sidor. Att ta tid kan verka galet för säljare som har lärt sig att tid är pengar. Men i en förhandling är det pengar att inte ta tid.
8. Låt dig inte fångas av känslomässig utpressning. Köpare använder ibland känslor – vanligtvis ilska – för att skrämma säljare att göra eftergifter som de annars inte skulle göra. Vissa använder ilska som en överlagd taktik, andra är verkligen arga. Det spelar ingen roll om känslan är äkta eller falsk. Det viktiga är hur säljarna reagerar. Hur hanterar man en kunds ilska och hanterar sina egna känslor samtidigt?
Här är tre olika tekniker som säljare tycker är användbara för att hantera en kund som använder ilska – medvetet eller omedvetet – som en manipulativ taktik.
- Tackla tillbaka. Be om en paus, rådgör med chefen eller boka om mötet. En ändring av tid och plats kan förändra hela landskapet i en förhandling.
- Lyssna tyst medan kunden rasar. Nicka inte med huvudet eller säg ”uh-huh”. Håll ögonkontakt och ett neutralt uttryck, men förstärk inte kundens beteende. När tiraden är över föreslår du en konstruktiv agenda.
- Reagera öppet på kundens ilska, säg att du tycker att den är improduktiv och föreslå att du fokuserar på en specifik, icke känslomässig fråga. Det finns två nycklar till den här tekniken. Den första är timing: skynda inte på processen, annars riskerar du att driva in kunden i ett hörn som det inte går att ta sig ur på ett elegant sätt. Den andra är att insistera på att användningen av manipulativa taktiker är oacceptabel och sedan föreslå en konstruktiv agenda. Var inte blyg. Det enda sättet att lyckas med detta är att vara stark och bestämd.
Föreställ dig till exempel detta svar på en kund som gör ett utbrott: ”Detta angrepp är inte konstruktivt. Vi har ägnat tre timmar åt att bearbeta problemen och försöka komma fram till en rättvis och rimlig lösning. Nu föreslår jag att vi går tillbaka till frågan om betalningsvillkoren och ser om vi kan slutföra dem.”
Naturligtvis finns det en betydande risk med att använda någon av dessa tekniker. Om du drar dig ur kanske du inte får en andra chans. Om du lyssnar tyst eller reagerar ineffektivt kan du alienera kunden ytterligare. Det här är tekniker som man bara ska ta till när diskussionen riskerar att gå överstyr, men i sådana ögonblick har de räddat många förhandlingar som såg hopplösa ut.
Kärnan i att förhandla effektivt med aggressiva kunder är att undvika deras attacker och övertyga dem om att en gemensam ansträngning för att lösa problemen kommer att vara mer lönsam och produktiv. Dina tuffaste kunder kommer att sluta kasta slag om de aldrig får kontakt. Din svåraste köpare kommer att lysa upp om du kan göra processen intressant och givande. Det gamla slagsmålet på tå hade utan tvekan sina poänger. Att byta slag mot slag var ett bra test på uthållighet och mod. Men det var inget prov på fantasin alls. När man har att göra med tuffa kunder är kreativitet ett bättre sätt att göra affärer.