„Podoba mi się wasz produkt, ale wasza cena jest zbyt wygórowana. Przyzwyczailiśmy się płacić o połowę mniej!”
„Acme zamierza dorzucić umowę serwisową za darmo. Jeśli nie możecie się z tym równać, nie jesteście nawet w wyścigu.”
„Szczerze mówiąc, myślę, że wypracowaliśmy całkiem dobry układ, ale teraz musicie poznać mojego szefa. Jeśli myślałeś, że jestem twardy…”
„Powiem ci coś: Jeśli możesz obniżyć cenę o 20%, dam ci biznes. Jak już będziesz w naszym dziale, to wiesz, będziesz miał blokadę na całą firmę. Wolumen będzie ogromny!”
„Nie mogę nawet rozmawiać z tobą o harmonogramie płatności. Polityka firmy jest w tej kwestii żelazna.”
„Słuchaj, za taką cenę to tylko marnujesz mój czas! Myślałem, że to poważna oferta! Myślisz, że z kim rozmawiasz, z jakimś zielonym dzieciakiem?”
To nie miało się wydarzyć. Poświęciłeś dużo czasu na zdobycie zaufania i dobrej woli klienta. Zrobiłeś potrzeby-satysfakcja sprzedaży, sprzedaży relacji, sprzedaży konsultacyjnej, sprzedaży zorientowanej na klienta; byłeś przekonujący i dobry humor. Ale kiedy zbliżasz się do zamknięcia, twój dobry przyjaciel klient nagle zamienia się w Attylę Huna, żądając lepszej oferty, chcąc zrabować marżę twojej firmy i odjechać z zyskami. Jesteś w lewo z nędznym wyborem: zrobić biznes nierentownie lub nie robić biznesu w ogóle.
Tego rodzaju dylemat nie jest niczym nowym, oczywiście. Deale spadają przez każdy dzień. Ale firmy, które zależą od długoterminowych relacji z klientami mają szczególną potrzebę, aby uniknąć sytuacji przegranych, ponieważ wycofanie się ze złej umowy może kosztować wiele przyszłych umów, jak również. Niektórzy kupujący uciekają się do taktyki twardej piłki, nawet jeśli sprzedawca wykonał doskonałą pracę w sprzedaży. Założenie jest takie, że prośba o ustępstwo nic nie kosztuje. Sprzedający zawsze mogą powiedzieć „nie”. I tak dokonają transakcji. Ale wielu sprzedawców – zwłaszcza tych niedoświadczonych – zgadza się nawet na najbardziej skandaliczne żądania klientów. Sprytni kupujący mogą zwabić nawet doświadczonych sprzedawców do transakcji opartych na emocjach, a nie na solidnym wyczuciu biznesowym. Jak więc chronić własne interesy, uratować sprzedaż i zachować relacje, gdy klient próbuje zjeść twój obiad?
Włączenie się do walki nie jest rozwiązaniem, chyba że jesteś jedynym źródłem tego, czego potrzebuje klient. (A w takim przypadku lepiej upewnij się, że nigdy nie stracisz monopolu). Opuszczenie pola jest jeszcze gorszą taktyką, jakkolwiek kuszące jest odejście od naprawdę nierozsądnego klienta.
Niespodziewanie, zakwaterowanie i kompromis również nie są odpowiedziami. Często 10% obniżka ceny spowoduje trywialną różnicę w prowizji, więc sprzedawca szybko się na nią zgadza. Ale oprócz zmniejszenia marży firmy znacznie, ten rodzaj łatwego zakwaterowania zachęca klienta do oczekiwania coś za nic w przyszłych negocjacjach.
Kompromis – dzielenie różnicy, spotkanie z klientem w połowie drogi – może zaoszczędzić czas, ale ponieważ nie spełnia potrzeb każdej ze stron w pełni nie jest przysłowiowym rozwiązaniem win-win. Konkurent, który znajdzie kreatywny sposób na zaspokojenie potrzeb obu stron, może ukraść biznes.
Najlepszą odpowiedzią na agresywnych, ale ważnych klientów jest rodzaj asertywnego pacyfizmu. Odmawiaj walki, ale nie pozwól, aby klient cię wykorzystał. Nie poddawaj się, tylko nie kontratakuj. Unikaj, rób uniki, paruj, ale trzymaj się swojej pozycji. Nigdy nie zamykaj drzwi; wciąż otwieraj nowe. Spróbuj wciągnąć klienta w twórcze partnerstwo, w którym oboje pracujecie razem nad pomysłowymi rozwiązaniami, które nigdy nie przyszły do głowy żadnemu z konkurentów.
Istnieje osiem kluczowych strategii wyprowadzania klienta z mentalności twardej piłki i wprowadzania go w bardziej produktywne ramy umysłu.
1. Przygotuj się, znając swój sposób walki i budując liczbę zmiennych, z którymi możesz pracować podczas negocjacji. Wszyscy zgadzają się co do sposobu wycofania się. Bez względu na to, czy negocjujesz układ zbrojeniowy z Rosjanami, umowę o pracę z UAW, czy kontrakt, na którego utratę nie możesz sobie pozwolić, musisz mieć swoją drogę ucieczki: kombinację ceny, warunków i rezultatów, która reprezentuje minimum tego, co jesteś w stanie zaakceptować. Bez tego, nie masz żadnej negocjacyjnej mapy drogowej.
Zwiększanie liczby zmiennych jest jeszcze ważniejsze. Im więcej zmiennych masz do pracy, tym więcej opcji masz do zaoferowania; im więcej opcji, tym większe szanse na zamknięcie transakcji. W przypadku ważnego klienta Twoim priorytetem jest unikanie sytuacji typu „bierzesz lub nie” i prowadzenie negocjacji na tyle długo, aby znaleźć wykonalne porozumienie. Zbyt wielu sprzedawców uważa, że ich jedyną zmienną jest cena, ale takie wąskie myślenie może być pocałunkiem śmierci. W końcu cena jest jednym z obszarów, w którym interesy klienta i dostawcy mogą być sprzeczne. Koncentrując się na cenie może tylko zwiększyć wrogość, zmniejszyć marżę, lub oba.
Zamiast tego, skupić się na zmiennych, gdzie interesy klienta i własne mają więcej wspólnego. Na przykład, sprzedawca producenta dóbr konsumpcyjnych może porozmawiać z detalistą o bardziej efektywnych sposobach wykorzystania dolarów na reklamę – zarówno detalisty, jak i producenta – do promowania produktu. Włączając programy marketingowe do dyskusji, sprzedawca pomaga w budowaniu wartości w cenie, która pojawi się później w negocjacjach.
Zadaniem sprzedawcy jest znalezienie konkretnego pakietu produktów i usług, który najskuteczniej zwiększa wartość dla klienta bez uszczerbku dla zysku sprzedawcy. Na przykład, dostawca części samochodowych zbudował swoje możliwości w zakresie badań i rozwoju, dając klientom wybór między prowadzeniem własnych prac badawczo-rozwojowych we własnym zakresie lub zleceniem ich dostawcy części. Posiadanie takiej opcji umożliwiło dostawcy przekierowanie negocjacji z ceny na tworzenie wartości w procesie rozwoju produktu. Jego przychody i marże znacznie się poprawiły.
Nawet w przypadku niezróżnicowanych produktów można zwiększyć zmienne, koncentrując się na usługach. Na przykład sprzedawca chemikaliów towarowych rutynowo rozważał opcje płatności, rabaty ilościowe, łączenie z innymi zakupami, a nawet względne koszty i korzyści korzystania z cystern dostawcy lub klienta. Niezależnie od branży, im więcej zmiennych masz, tym większe szanse na sukces.
2. Kiedy jesteś atakowany, słuchaj. Zbierz jak najwięcej informacji od klienta. Gdy klienci już zablokują się na jakimś stanowisku, trudno ich poruszyć za pomocą argumentów, jakkolwiek błyskotliwych. W takich okolicznościach perswazja jest raczej funkcją słuchania.
Oto przykład z mojej własnej firmy. Podczas przedłużających się negocjacji w sprawie dużego kontraktu na szkolenia i rozwój, klient wciąż próbował obniżyć cenę diety naszych profesjonalnych prowadzących seminaria. Powoływał się na biedę, tańszą konkurencję i politykę firmy. Kontrakt był duży, ale działaliśmy już prawie na granicy możliwości, więc mieliśmy niewielką motywację, aby nawet nieznacznie obniżyć cenę diety. Jednak każdemu uczestnikowi seminarium sprzedawaliśmy również książki, a ten biznes był dla nas co najmniej tak samo ważny jak usługi. Klient nie prosił o ustępstwa w kwestii książek. Myślał tylko o diecie i zaczynał kopać się po piętach.
W tym momencie nasz sprzedawca przestał mówić, z wyjątkiem zadawania pytań, i zaczął słuchać. Dowiedziała się bardzo wiele – i odkryła kwestię ważniejszą dla klienta niż cena.
Klient był dyrektorem T&D w dużej korporacji i człowiekiem z ambicjami zawodowymi. Aby uzyskać awans, którego pragnął, potrzebował widoczności wśród swoich przełożonych. Obawiał się, że nasi specjaliści będą rozwijać własne relacje z najwyższym kierownictwem jego firmy, pozostawiając go na uboczu. Nasz sprzedawca postanowił dać mu kontrolę, której pragnął. Normalnie zatrudnilibyśmy wolnych strzelców, aby wypełnić lukę między naszym własnym dostępnym personelem a potrzebami klienta. Ale w tym przypadku powiedziała mu, że może zatrudnić wolnych strzelców siebie, z zastrzeżeniem naszego szkolenia i kierunku. Ludzie, których już zatrudniliśmy, byliby rozliczani według ich pełnej diety. Zaoszczędziłby pieniądze na wolnych strzelcach, którym płacił bezpośrednio, bez naszej marży. My nadal zarabialibyśmy na księgach i profesjonalnych usługach, które świadczyliśmy. On by utrzymać kontrolę.
Co więcej, byliśmy pewni, że klient był niedocenianie trudności zatrudniania, szkolenia i zarządzania free-lancers. Podjęliśmy ryzyko, że gdzieś po drodze klient doceni tę usługę i będzie skłonny za nią zapłacić. Nasza ocena okazała się trafna. W ciągu roku zdobyliśmy cały kontrakt na usługi profesjonalne bez poświęcania marży.
Było to rozwiązanie, z którym żaden konkurent nie mógł się równać, ponieważ żaden konkurent nie słuchał wystarczająco uważnie podstawowego programu klienta. Co ważniejsze, ostrożna gra nabywcy przerodziła się w zaufanie, a zaufanie to ukształtowało wszystkie nasze późniejsze negocjacje.
Naturalną reakcją większości ludzi, gdy są atakowani, jest obrona lub kontratak. Dla sprzedawcy w trakcie negocjacji, każda z tych reakcji będzie napędzać spiralę gorących nieporozumień. Najlepszą reakcją, choć sprzeczną z intuicją, jest podtrzymywanie rozmowy z klientem, i to z trzech ważnych powodów. Po pierwsze, nowe informacje mogą zwiększyć pole manewru i liczbę zmiennych. Po drugie, słuchanie bez bronienia pomaga rozładować złość. Po trzecie, jeśli słuchasz, nie idziesz na ustępstwa.
3. Śledź kwestie wymagające dyskusji. Negocjacje mogą stać się zagmatwane. Klienci często są sfrustrowani pozornym brakiem postępu; czasami wycofują się z już zawartych porozumień; czasami w ostatniej chwili podnoszą nowe kwestie. Jednym z dobrych sposobów na uniknięcie tych problemów jest podsumowanie tego, co już zostało osiągnięte i nakreślenie tego, co jeszcze wymaga omówienia. Krótkie, ale częste podsumowania faktycznie pomagają utrzymać impet i utwierdzają klientów w przekonaniu, że słuchasz ich argumentów.
Najlepsi negocjatorzy potrafią zneutralizować nawet najbardziej otwartą opozycję, przekształcając zastrzeżenia w kwestie, którymi należy się zająć. Sztuką jest zachować zimną krew, zwracać uwagę na słowa i ton klienta oraz cierpliwie czekać na spokojny moment, aby podsumować swoje postępy.
4. Zapewnij o potrzebach swojej firmy. Skuteczni sprzedawcy zawsze koncentrują się na interesach swoich klientów, a nie na swoich własnych. Uczą się przyjmować perspektywę klienta tak całkowicie, że wykazują się niesamowitym zrozumieniem potrzeb i pragnień kupującego. Zbyt duża empatia może jednak działać na niekorzyść handlowców, ponieważ negocjacje handlowe wymagają podwójnej koncentracji – na kliencie i na najlepszym interesie własnej firmy. Najlepszą postawą negocjacyjną nie jest jednostronny nacisk na zadowolenie klienta, ale koncentracja na rozwiązywaniu problemów, która ma na celu usatysfakcjonowanie obu stron. Handlowcy, którzy nie uwzględniają potrzeb własnej firmy, są zbyt skłonni do niepotrzebnych ustępstw.
Niezwykle ważny jest również styl przedstawiania swoich racji. Musi on być nieprowokacyjny. „Korzystasz z naszego centrum usług o 50% więcej niż nasz przeciętny klient. Trzeba nam za to zapłacić…” prawdopodobnie wywoła reakcję obronną u bojowo nastawionego klienta. Zamiast tego sprzedawca powinien budować wspólną płaszczyznę porozumienia, podkreślając wspólne interesy, unikając podburzającego języka i zachęcając do dyskusji na temat spornych kwestii. To jest lepsze podejście: „To jasne, że centrum serwisowe jest krytycznym elementem całego pakietu. W tej chwili korzystasz z niego o 50% więcej niż nasz przeciętny klient, a to powoduje wzrost naszych kosztów i twojej ceny. Znajdźmy inny sposób współpracy, aby utrzymać koszty obsługi na niskim poziomie i nadal utrzymywać wysoką jakość usług. Na początek dowiedzmy się, co stoi za tymi wysokimi wymaganiami dotyczącymi usług.”
5. Zaangażuj się w rozwiązanie tylko wtedy, gdy jest pewne, że będzie ono korzystne dla obu stron. Jeśli konkurencyjny klient wyczuje, że sprzedawca okopuje się na swoim stanowisku, szanse na pomyślne zamknięcie transakcji drastycznie maleją. Lepszym podejściem jest proponowanie hipotetycznych rozwiązań. Porównaj te dwa podejścia w sprzedaży kredytu komercyjnego.
„Powiem wam coś. Jeśli oddacie nam całą działalność związaną z wymianą walut w waszych europejskich oddziałach, ograniczymy tę pożyczkę do poziomu prime plus jeden.”
„Wspomniał pan o działalności związanej z wymianą walut w waszych europejskich oddziałach. Załóżmy, że umieściłeś to w całości u nas. Możemy być w stanie dać ci przerwę w cenie nowego kredytu.”
Pierwsza z nich prawdopodobnie przyciągnie kontrpropozycję od konkurencyjnego klienta. To utrzymuje dwóch z was po przeciwnych stronach stołu negocjacyjnego. Drugi sposób zaprasza klienta do pomocy w kształtowaniu propozycji. Klienci, którzy uczestniczą w poszukiwaniu rozwiązań są o wiele bardziej prawdopodobne, aby skończyć z umową lubią.
Niektórzy sprzedawcy popełniają błąd zgadzając się ostatecznie do kwestii bez upewnienia się, że ogólna umowa nadal ma sens. To gra w ręce agresywnego klienta, który próbuje dostać cały bochenek po jednej kromce naraz. Trudno jest wycofać się z takiego ustępstwa. Zamiast tego, zawiąż kwestie wstępnie. „Zgadzamy się zrobić X, pod warunkiem, że możemy wymyślić odpowiednie porozumienie w sprawie Y i Z.”
6. Zachowaj najtrudniejsze kwestie na koniec. Kiedy masz wiele punktów do negocjacji, nie zaczynaj od najtrudniejszych, nawet jeśli może się wydawać logiczne, aby zacząć od tych, które zabijają porozumienie. W końcu po co tracić czas na kwestie poboczne, nie wiedząc, czy uda się rozwiązać te najbardziej drażliwe?
Istnieją dwa powody. Po pierwsze, rozwiązywanie stosunkowo łatwych problemów tworzy impet. Załóżmy, że pracujesz z klientem, który jest związany i zdeterminowany, aby obedrzeć cię ze skóry żywcem, gdy przychodzi do głównego wydarzenia. Zaczynając od mniejszych problemów i znajdując pomysłowe rozwiązania, możesz sprawić, że klient dostrzeże wartość odkrywania nowych podejść. Po drugie, omawianie łatwiejszych kwestii może ujawnić dodatkowe zmienne. Będą one pomocne, gdy w końcu przejdziesz do sedna negocjacji.
7. Zacznij wysoko i poddawaj się powoli. Konkurencyjni klienci chcą widzieć zwrot z ich inwestycji w negocjacje. Kiedy wiesz, że klient chce się targować, zacznij od czegoś, na co możesz sobie pozwolić, aby stracić. Oczywiście, granie w gry ma swoją cenę. Nie tylko szkolisz swoich klientów, aby prosili o ustępstwa, ale także uczysz ich, aby nigdy nie rozluźniali gardy w sprawach finansowych. Mimo to, kiedy klient naprawdę chce grać w kółko i układać się, nie masz wielkiego wyboru.
Klient również może zapłacić cenę za granie w gry. Klasyczny przypadek dotyczy klienta, który zawsze chwalił się swoimi wygranymi w pokera, przypuszczalnie po to, aby zastraszyć sprzedawców przed rozpoczęciem negocjacji. „Zawsze odchodzę od stołu jako zwycięzca” – zdawał się mówić. „Pomódl się.” To, co handlowcy faktycznie robili, to podnosili swoje ceny o 10% do 15%, zanim usiedli do negocjacji. Pozwalali mu wygrać kilka dolarów, chwalili jego umiejętności, a następnie odchodzili z zamówieniem przy rozsądnej marży.
Wiele badań wykazało, że wysokie oczekiwania dają najlepsze wyniki w negocjacjach, a niskie oczekiwania najgorsze. Dlatego właśnie sprzedawcy nie mogą dać się zastraszyć klientowi, który zawsze targuje się o każdy punkt. Gdy obniżą swoje oczekiwania, we własnym mniemaniu poczynili pierwsze ustępstwa, zanim jeszcze negocjacje się rozpoczęły. Klient musi wtedy przyjąć te przedwczesne ustępstwa wraz z normalnym przydziałem, który ma nastąpić.
Człowiek, którego kiedyś znałem – prezes firmy sprzedającej oprogramowanie do aptek – zawsze nalegał na absolutną szczerość we wszystkich kontaktach z klientami. Zaczynał negocjacje od pokazania klientom swojego cennika i mówił: „Oto nasz standardowy cennik. Ale ponieważ jesteście dużą siecią, damy wam rabat”. Przełamywał lody ustępstwem, o które nikt nie prosił i prawie za każdym razem udawało mu się wyczyścić zegar.
Kluczem jest zawsze dostać coś w zamian za ustępstwa i znać ich wartość ekonomiczną. Pamiętaj, że każde ustępstwo prawdopodobnie będzie miało inną wartość dla kupującego i sprzedającego, więc zacznij od dawania rzeczy, które klient ceni wysoko, ale które mają niewielki koszt przyrostowy dla Twojej firmy:
Kontrola procesu
Zapewnienie jakości
Wygoda
Preferowane traktowanie w czasach niedoboru produktu
Informacje o nowej technologii (na przykład, dzielenie się R&D)
Kredyt
Termin dostawy
Dostosowanie
Usługa
Jest takie stare powiedzenie: „Ten, kto pierwszy się przyznaje, przegrywa”.” Może to być prawdą w twardych negocjacjach, gdzie klient nie ma innego potencjalnego źródła dostaw. Ale w większości konkurencyjnych sytuacji sprzedażowych sprzedawca musi pójść na pierwsze ustępstwo, aby utrzymać transakcję przy życiu. Ustępuj w małych krokach, dostań coś w zamian i poznaj wartość ustępstwa dla obu stron. Poświęcanie czasu może wydawać się szalone handlowcom, którzy nauczyli się, że czas to pieniądz. Ale w negocjacjach, brak czasu to pieniądz.
8. Nie daj się złapać w pułapkę szantażu emocjonalnego. Kupujący czasami wykorzystują emocje – zwykle gniew – aby zmusić sprzedawców do ustępstw, na które w przeciwnym razie by się nie zgodzili. Niektórzy używają gniewu jako taktyki z premedytacją; inni są naprawdę wściekli. Nie ma znaczenia, czy emocje są prawdziwe czy fałszywe. Ważne jest, jak zareagują handlowcy. Jak poradzić sobie z gniewem klienta i jednocześnie opanować własne emocje?
Oto trzy różne techniki, które sprzedawcy uważają za przydatne w radzeniu sobie z klientem, który używa gniewu – świadomie lub nieświadomie – jako taktyki manipulacyjnej.
- Wycofaj się. Poproś o przerwę, skonsultuj się z szefem lub zmień termin spotkania. Zmiana czasu i miejsca może zmienić cały krajobraz negocjacji.
- Słuchaj w milczeniu, podczas gdy klient gdera i szaleje. Nie kiwaj głową ani nie mów „uh-huh”. Utrzymuj kontakt wzrokowy i neutralny wyraz twarzy, ale nie wzmacniaj zachowania klienta. Kiedy tyrada się skończy, zaproponuj konstruktywny plan działania.
- Zareaguj otwarcie na gniew klienta, powiedz, że uważasz go za bezproduktywny i zasugeruj skupienie się na konkretnym, nieemocjonalnym problemie. Istnieją dwa klucze do tej techniki. Pierwszym jest wyczucie czasu: nie spiesz się z tym procesem, bo ryzykujesz, że zapędzisz klienta w kozi róg, z którego nie będzie zgrabnej ucieczki. Drugim jest podkreślenie, że stosowanie taktyk manipulacyjnych jest niedopuszczalne, a następnie zaproponowanie konstruktywnego planu działania. Nie bądź nieśmiały. Jedynym sposobem, aby to osiągnąć, jest bycie silnym i asertywnym.
Na przykład, wyobraź sobie taką odpowiedź na klienta rzucającego się do ataku: „Ten atak nie jest konstruktywny. Spędziliśmy trzy godziny, pracując nad problemami i próbując dojść do sprawiedliwego i rozsądnego rozwiązania. Teraz proponuję, abyśmy wrócili do kwestii warunków płatności i zobaczyli, czy możemy je sfinalizować.”
Oczywiście, istnieje znaczne ryzyko w użyciu każdej z tych technik. Jeśli się wycofasz, możesz nie dostać drugiej szansy. Jeśli słuchasz cicho lub reagujesz nieskutecznie, możesz jeszcze bardziej zrazić do siebie klienta. Są to techniki, do których należy się uciekać tylko wtedy, gdy dyskusja jest zagrożona zejściem na drugi plan, ale w takich momentach uratowały one niejedną negocjację, która wydawała się beznadziejna.
Istotą skutecznego negocjowania z agresywnymi klientami jest unikanie ich ataków i przekonanie ich, że wspólny wysiłek w rozwiązywaniu problemów będzie bardziej opłacalny i produktywny. Twoi najtrudniejsi klienci przestaną zadawać ciosy, jeśli nigdy się nie połączą. Twój najtrudniejszy kupiec rozjaśni się, jeśli uczynisz ten proces interesującym i satysfakcjonującym. Stara walka „każdy z każdym” miała swoje zalety, bez wątpienia. Handel cios za cios był świetnym testem wytrzymałości i odwagi. Ale nie był to żaden test dla wyobraźni. W kontaktach z trudnymi klientami kreatywność jest lepszym sposobem na robienie interesów.