Słynne ze swojego wystawnego marketingu, Martini jest jedną z wielkich marek lifestylowych. The Spirits Business przygląda się, jak doszło do jej dominacji w kategorii wermutów.
*Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w lutowym wydaniu The Spirits Business z 2018 roku
Składniki klasycznej reklamy Martini z lat 70. były dość proste: grupa pięknych ludzi na jachcie, błyszczące Morze Śródziemne i strzelista orkiestra. Gdy dżingiel osiągnął punkt kulminacyjny – „To jest ten jasny, ten właściwy. To Martini” – nikt nie miał wątpliwości, że jest to jedna z najbardziej olśniewających marek lifestylowych. Ale rywal Cinzano postanowił zrobić sobie jaja w swoich własnych reklamach. Zatrudniono aktora Leonarda Rossitera jako pretensjonalnego, nieudolnego błazna, który zamawiał Cinzano, wzdychał o „włoskich winach nasyconych ziołami i przyprawami”, a następnie wylewał drinka na dekolt Joan Collins. Widzowie uwielbiali je, ale nigdy nie mogli zapamiętać nazwy marki, więc Martini miał ostatni śmiech – za każdym razem, gdy emitowano reklamy, jego sprzedaż rosła.
Martini nie wynalazł wermutu – napój narodził się w 1863 roku, w Pessione, tuż za Turynem – ale bardzo szybko zdominował kategorię. „Na początku było trzech przyjaciół”, wyjaśnia globalny dyrektor marki, Ignacio Vazquez. „Teofila Sola, księgowy, Luigi Rossi, zielarz, i Alessandro Martini, który był tym z komercyjnym głodem i pragnieniem zrobienia czegoś wielkiego”. W drugim roku Martini zdobyło swój pierwszy złoty medal, w piątym roku eksportowało do Nowego Jorku, a w 1868 roku król Wiktor Emanuel II dał swoje błogosławieństwo, aby marka mogła używać herbu Savoy. W 1879 roku firma przekształciła się w Martini & Rossi. Do początku XX wieku Martini było bestsellerem we Włoszech, USA, Argentynie, Brazylii, Portugalii i Grecji, między innymi.
„Założyciele wyprzedzili swoje czasy”, mówi Vazquez, który uważa, że ich przedsiębiorczy zapał odzwierciedla motto firmy wydrukowane na bramie fabryki Pessione – „volere è potere”, czyli „gdzie jest wola, tam jest sposób”. Siły woli nie brakowało, gdy chodziło o zdobywanie nowych rynków. Pod koniec lat trzydziestych, kiedy firmą zarządzali potomkowie Luigiego Rossiego, Martini miało fabryki wszędzie, w tym w Buenos Aires, Londynie, Casablance i São Paolo. Wszystkie były zaopatrywane w tajną mieszankę roślinną z Włoch. Dziś, jak mówi Vazquez, 95% produkcji zostało przeniesione z powrotem do Pessione. Receptury Martini Rosso, Bianco i Extra Dry, a także nowej gamy Riserva Speciale, wprowadzonej w 2015 roku, pozostają tajne.
Reklama Guiseppe Riccobaldi z 1938 roku
MARTINI GOROUGH A DRY PATCH
Vazquez nie chce się wypowiadać na temat tego, czy koktajl Martini, największy dar Ameryki dla świata barów, został nazwany na cześć marki. Chociaż nikt tak naprawdę nie wie, reklamy wkrótce zaczęły twierdzić: „To nie jest Martini, chyba że używasz Martini”. Oryginalny koktajl zawierał gin i wermut w równych proporcjach, a że był najlepiej sprzedającym się wermutem, przyszłość Martini rysowała się w jasnych barwach. Ale w latach 50-tych i powszechności amerykańskiego lunchu z trzema Martini, koktajl stawał się coraz bardziej suchy. Winston Churchill opowiadał się za tym, by wachlować ginem w kierunku Francji, a Clark Gable w filmie „Teacher’s Pet” z 1958 roku po prostu zmoczył korek od butelki wermutu i przejechał nim po brzegu kieliszka. Ani jedno, ani drugie nie zrobiło wiele dla Martini.
Pisząc w latach dziewięćdziesiątych, amerykański dziennikarz i nadawca Fareed Zakaria ubolewał nad „wyścigiem na dno, z poziomem wermutu spadającym gwałtownie, od jednej trzeciej do jednej piątej, do jednej dziesiątej, do kropli Martini & Rossi w morzu Tanqueray”. Super wytrawne Martini było koktajlowym odpowiednikiem architektury brutalistycznej, teoretycznie olśniewające w swej surowości, ale w rzeczywistości raczej bez smaku”. Na szczęście dla Martini to tylko naprawdę uderzył Extra Dry, którego sprzedaż Vazquez opisuje jako „choć stosunkowo duże, wciąż bardzo małe w porównaniu do Bianco i Rosso”.
Mówi, że te dwa „były prawdziwymi czynnikami napędzającymi wolumen przez ostatnie 150 lat”. W przypadku obu, nacisk został przesunięty na tradycyjne i nowoczesne aperitify, lub mieszane z tonikiem w obecnej reklamie „Play with Time”. Jeśli chodzi o reklamę, „zawsze byliśmy symbolem włoskiej radości życia”, dodaje Vazquez. „Musimy zachować naszą duszę, ale opakowanie musi dostosować się z czasem.”
W międzyczasie Martini zawsze było uzależnione od prędkości. „Wyścigi są w naszej krwi” – mówi Vazquez o długim sponsorowaniu przez markę kolarstwa, motocyklizmu, motorówek i oczywiście Formuły 1, która rozpoczęła się w 1972 roku, potem przyszła i odeszła, by powrócić z Williamsem w 2014 roku. A jednak dla wszystkich przepychu toru i tych wystawnych kampanii marketingowych, wermut był na slajdzie, a ponieważ marka ma około 70% kategorii, to musiało martwić Bacardi, który kupił Martini & Rossi w 1993 roku za zgłoszone 1,4 miliarda dolarów. Bacardi działał jako dystrybutor Martini w USA od 1987 roku, i wiedział, że oferowane cenne dostęp do Europy, a niektóre poważne scale.
Najwyraźniej, jeśli uwzględnić wszystkie Martini siostrzanych marek, takich jak musujące Asti Martini, jego łączne wolumeny są większe niż Smirnoff wódki. Dla rodziny Rossi stało się trudniejsze niż kiedykolwiek, aby konkurować z międzynarodowymi koncernami, a oni nie byli w stanie pozyskać nowych konsumentów. Kategoria zmniejszała się o 4% rocznie, ale teraz spadła do 1,7%, twierdzi AC Nielsen, podczas gdy IWSR ocenia, że wermut premium wzrósł o 378%.
Vazquez podkreśla trend „gorzkie jest lepsze”, który pobudził wszystko, od Fernet Branca do piwa rzemieślniczego IPA, jak również cały szum wokół momentu aperitivo. „Jesteśmy podekscytowani i wierzymy, że może to być około 30% okazji do picia alkoholu w ujęciu ilościowym” – mówi. „Widzimy rosnącą świadomość na temat zdrowia i dobrego samopoczucia, picia niższych abv i bycia pod kontrolą”. Większość Martini waży w 15% abv, połowę tego, jeśli miesza się z tonikiem, aby zrobić to, co Vazquez nazywa „miłym, długim napojem gaszącym pragnienie”.
Inne opcje obejmują Sbagliato, który zawiera Prosecco, i nieco bardziej gorzki Torino-Torino, podczas gdy dla czegoś mocniejszego, Vazquez sugeruje Negroni. Nie z Campari, jak pospiesznie dodaje, ale z najnowszego rozszerzenia linii marki – jej Riserva Speciale Bitter, wprowadzonego na rynek latem ubiegłego roku.
Przejrzyj kolejne strony, aby zobaczyć oś czasu historii marki Martini.
.