How to Create A Brand Identity in 6 Steps

Tworzenie tożsamości marki jest ekscytującym krokiem w kierunku rozwoju udanego biznesu. Widzisz, jak osobowość Twojej firmy zaczyna nabierać kształtów. Do tego momentu istniała ona tylko w Twojej głowie.

Andrew Ramm, prezes i dyrektor generalny Alexa.com, podkreśla, że tożsamość marki jest kluczem do budowania zaufania klientów. „Tworzenie tożsamości marki powinno rozpocząć się od uzyskania głębokiego zrozumienia odbiorców – i wiedzy o tym, co sprawia, że jesteś, lub potencjalnie sprawia, że jesteś wyjątkowo cenny i ważny dla tej publiczności” – powiedział. „Włącz tę wiedzę do każdego aspektu tożsamości marki w taki sposób, aby pokazać klientowi, że wczuwasz się i identyfikujesz z jego wyzwaniami, obawami i celami. Poczucie bycia rozumianym stworzy długoterminową lojalność i poparcie.”

Ale tożsamość marki jest dużą inwestycją i często pomijaną, gdy dopiero zaczynasz. Jak możesz się upewnić, że tożsamość Twojej marki jest tak potężna, jak to tylko możliwe? Omówimy, co stanowi o silnej tożsamości marki, a następnie przeprowadzimy Cię przez etapy tworzenia jej dla Twojej firmy.

Co to jest tożsamość marki?

Tożsamość marki to sposób, w jaki firma prezentuje się światu. Odnosi się do wszystkich elementów, których możesz użyć, aby przekazać klientom istotę swojej firmy, w tym przekazu, logo, stron internetowych, oznakowania i opakowań produktów, a także kolorów, czcionek, kształtów i języka, który się na nich pojawia.

Tożsamość marki to sposób, w jaki firma prezentuje się światu. Click To Tweet

Twoja tożsamość marki powinna być wynikiem starannych badań i przemyśleń. Raz stworzona tożsamość będzie odzwierciedlała Twoją osobowość oraz zestaw obietnic dotyczących tego, czym jest Twoja marka i co będzie dostarczać – zarówno klientom, jak i pracownikom.

Tożsamość marki różni się od podobnego pojęcia, wizerunku marki, który odnosi się do tego, jak ludzie faktycznie postrzegają Twoją markę. O wizerunku marki można również myśleć jako o tym, jak klienci czują się podczas interakcji z Tobą. Twoim celem powinno być stworzenie zgodności pomiędzy tożsamością marki a jej wizerunkiem, co oznacza, że klienci powinni postrzegać Twoją markę w ten sam sposób co Ty.

How to Create a Brand Identity: 6 kroków do sukcesu

Silna tożsamość marki jest jasna, unikalna i zapamiętywalna, powtarzana konsekwentnie i współbrzmi z docelowymi odbiorcami. Tworzenie takiej tożsamości jest łatwiejsze, gdy wykonasz sześć konkretnych kroków w kolejności. Postępowanie w tej kolejności pozwala najpierw zrozumieć, gdzie obecnie stoi Twoja tożsamość marki i zdecydować, jak powinna wyglądać, zanim zaczniesz wprowadzać potencjalnie duże zmiany.

1) Zbadaj swoją publiczność

Pomyśl głęboko o typie klientów, którym chcesz służyć. Jeśli nie wiesz, do kogo kierujesz swoje działania marketingowe, Twoje próby rozwoju firmy mogą okazać się nieskuteczne.

Prowadzenie badań za pomocą narzędzi Alexy może dać Ci potężny wgląd w Twoją obecną lub potencjalną publiczność. Narzędzie Alexa’s Audience Overlap pomaga zrozumieć, skąd Twoi docelowi klienci czerpią informacje i inspiracje oraz gdzie kupują produkty i usługi. Dostarcza ono również informacji na temat ich danych demograficznych, dzięki czemu można lepiej zrozumieć, jak wygląda ta grupa odbiorców i w jaki sposób Cię znajduje.

Dodatkowo, narzędzie Alexa Competitor Keyword Matrix daje wgląd w główne słowa kluczowe, które kierują ruch wyszukiwania do witryn Twoich konkurentów. Jak dowiesz się w następnym kroku, duża część definiowania własnej marki pochodzi z wiedzy o tym, co Twoi konkurenci robią ze swoimi.

Na koniec, narzędzie Zainteresowanie publiczności na koncie Alexa Advanced daje Ci pojęcie o tym, jakie zainteresowania podzielają Twoi odbiorcy i jakie witryny prawdopodobnie odwiedzą w oparciu o te zainteresowania. Prawdopodobnie znajdziesz strony, które poświęciły dużo czasu na własną tożsamość i możesz być w stanie nauczyć się czegoś od tych, którzy przeprowadzili takie badania.

2) Audyt istniejącej marki

Przed opracowaniem nowej tożsamości marki, powinieneś najpierw rozwinąć zrozumienie tego, jak Twoja tożsamość wygląda teraz. Być może zaskoczy Cię fakt, że masz już spójne doświadczenia związane z marką, zarówno na swojej stronie internetowej, jak i na opakowaniach produktów. Możesz też odkryć, że musisz zaktualizować swoje działania marketingowe, aby dopasować je do nowych wytycznych.

Aby przeprowadzić audyt istniejącej marki, przeanalizuj swoją markę online (taką jak witryna internetowa i media społecznościowe) oraz markę offline, w tym opakowania, materiały na wydarzenia i fizyczne materiały promocyjne. Dokładnie przeanalizuj te czynniki związane z marką:

• Twoje logo
• Twój slogan(e) lub tagline(y)
• Twój ton, głos, dobór słów i struktura zdań
• Twój wybór kolorów i czcionek
• Twój wybór obrazów, ilustracji, lub zdjęć

Możesz uznać za pomocne stworzenie arkusza kalkulacyjnego do rejestrowania wyników audytu i efektywnego śledzenia, które kanały już używają określonych kolorów, logo lub sformułowań, a które wymagają aktualizacji. Zapisz również wszelkie niespójności pomiędzy kanałami marketingowymi, abyś mógł dokonać niezbędnych aktualizacji w ostatnim etapie procesu tworzenia tożsamości marki.

3) Przeanalizuj pozycjonowanie marki konkurencji

Dowiedzenie się, w jaki sposób konkurenci pozycjonują swoje marki, może dostarczyć Ci pomysłów dla Twojej firmy. Nie należy naśladować strategii marek konkurencji, ale analiza tego, co robią dobrze, a czego nie, może uwypuklić luki na rynku i pozwolić wykorzystać nowe możliwości dotarcia do odbiorców.

Aby przeanalizować strategie marki konkurencji, przyjrzyj się uważnie następującym aspektom:

• Kanały marketingowe, których używają, takie jak ich strona internetowa, media społecznościowe lub wydarzenia
• Ton i głos ich komunikacji – na przykład, czy mówią pewnie, czy przyjmują pasywny ton?
• Typy używanych zdjęć i obrazów oraz ich styl – na przykład, czy są kolorowe, czy neutralne?
• Jego logo, taglines lub slogany

Analiza konkurencji może również pomóc w znalezieniu swojej niszy. Zauważ, jakie typy klientów wybierają Twoją firmę ponad konkurencją i zacznij tworzyć historię wokół swojej tożsamości i unikalnej propozycji sprzedaży.

4) Zdefiniuj unikalną propozycję sprzedaży swojej marki (USP)

Co sprawia, że Twoja firma różni się od konkurencji? Co masz, czego oni nie mają? To jest właśnie Twoja unikalna propozycja sprzedaży, czyli USP, i to właśnie powinna wyrażać tożsamość Twojej marki.

Aby opracować USP, weź pod uwagę swoje unikalne zasoby, osobowość i klientów. Zastanów się głęboko nad tym, na czym zależy Tobie i Twoim klientom. Zadawaj pytania takie jak:

• Co motywuje naszych klientów? (Czynniki takie jak pieniądze, status, sprawy społeczne, rodzina, zdrowie…)
• Alternatywnie, co frustruje naszych klientów?
• Dlaczego klienci wybierają (lub dlaczego powinni wybierać) nasze produkty lub usługi zamiast produktów lub usług konkurencji?

5) Stwórz komunikaty dotyczące marki

Twoja USP jest wyrażana zarówno w słowach, jak i w obrazach: Słowa, którymi się komunikujesz, zdjęcia i grafiki, których używasz, kolory, które wybierasz, i tak dalej. Kiedy już zdecydujesz się na ten aspekt tożsamości swojej marki, będziesz musiał stworzyć komunikaty i elementy marki do wykorzystania zarówno online, jak i osobiście.

Rozważ użycie księgi marki, aby sformalizować to, co jest i nie jest uważane za „on-brand” dla Twojej firmy. Księga ta powinna szczegółowo opisywać konkretne cechy Twojej tożsamości marki:

• Tagline lub slogan Twojej marki – Uwzględnij, jak i kiedy go używać (i nie używać)
• Logo lub inne obrazy marki – Uwzględnij różne opcje kolorów i rozmiarów
• Czcionki – Uwzględnij nie tylko nazwy czcionek, ale także rozmiary i opcje formatu oraz kiedy używać jakiej kombinacji
• Kolory – Ponownie, wyjaśnij nie tylko, których kolorów używać, ale kiedy i jak ich używać
• Zdjęcia lub grafiki – Wizualne przykłady właściwego i niewłaściwego użycia są niezbędne
• Styl pisania i dobór słów – Przykłady „właściwych” i „niewłaściwych” stylów i wyborów są szczególnie pomocne

6) Wdrażaj swoją tożsamość konsekwentnie

Po zdefiniowaniu tożsamości marki, zastosuj nowy przekaz i tożsamość wizualną w każdym medium, które planujesz wykorzystać w swojej strategii marketingowej.

Sprawdź swoje źródła ruchu w Google Analytics, aby pomóc w określeniu, które kanały marketingowe wysyłają najwięcej ruchu. Aby sprawdzić, z jakich kanałów pozyskują ruch Twoi konkurenci, możesz skorzystać z narzędzia Site Comparisons na swoim koncie Alexa. Po zidentyfikowaniu najpopularniejszych kanałów dla Twojej branży, ustal priorytety poprawy tożsamości marki, skupiając się najpierw na kanałach o dużym wpływie.

Pamiętaj, że spójność jest kluczowa: Jeśli Twoja strona internetowa i profile w mediach społecznościowych nie pasują do siebie, klienci mogą być zdezorientowani lub nawet pomyśleć, że nie jesteś tym, za kogo się podajesz. Spójność ta daje również poczucie profesjonalizmu w całym procesie budowania marki. Aktualizuj zarówno swoje zasoby online, jak i offline, w tym opakowania i materiały na imprezy, aby każdy klient widział Twoją aktualną markę, niezależnie od tego, gdzie po raz pierwszy się z nią zetknie.

Ucz się od najlepszych: 3 przykłady tożsamości marki do naśladowania

Każdy z trzech poniższych przykładów tożsamości marki pochodzi od firm, które wyrzeźbiły tożsamość za pomocą swoich komunikatów marketingowych, zdjęć i treści.

1) Lululemon

Lululemon to firma produkująca odzież aktywną, której tożsamość marki opiera się na siedmiu podstawowych wartościach: „jakość, produkt, uczciwość, równowaga, przedsiębiorczość, wielkość i zabawa”. Każda z nich jest obecna na zdjęciach produktów w witrynie internetowej oraz w treści, którą firma stworzyła na temat swoich projektów.

Ale tożsamość marki Lululemon jest czymś więcej niż tylko wyglądem, który udoskonaliła. Wiara w jej podstawowe wartości jest widoczna w sposobie jej działania:

• Wspieranie aktywnej społeczności poprzez wydarzenia, zajęcia fitness i historie klientów.
• Wymaganie pomocy ambasadorów, co może pomóc w rozszerzeniu zasięgu marki i identyfikacji nowych klientów.
• Dostarczanie zasobów społeczności, takich jak program jogi „Here to Be”, który może pomóc w wywieraniu pozytywnego wpływu społecznego.

Źródło: Lululemon

2) BMW

BMW to luksusowy europejski producent samochodów. Marka ta jest znana z nacisku na technologię i wysokie osiągi, co zwięźle oddaje jej slogan „The Ultimate Driving Machine”. Tożsamość marki polegająca na wydajności i innowacyjności jest przekazywana również w inny sposób:

• Potężna funkcja „Build Your Own”, która umożliwia kupującym zaprojektowanie własnego samochodu.
• Ścisłe zarządzanie cyklem życia produktów BMW w celu usunięcia wszelkich pojazdów, które mogą być postrzegane jako podupadające lub przestarzałe.
• Doświadczenie lokalnego dealera, które wygląda i czuje się tak samo w różnych witrynach.

Źródło: BMW

3) Intercom

Intercom to firma SaaS, która tworzy konfigurowalny pakiet do obsługi wiadomości, w tym czat na żywo, chatboty i pocztę e-mail. Zbudowała wyróżniającą się markę, koncentrując się na swoich wartościach, głosie i tożsamości wizualnej.

Jak raz stwierdzono na jej blogu, Intercom wierzy, że „wielki system marki jest o postawie i emocjach, a nie pikselach.” Ciężko pracuje, aby przekazać tę tożsamość:

• Konsekwentnie używa komunikatów, które są przyjazne, ale zwięzłe, przemawiając bezpośrednio do odbiorców B2B, którzy poważnie myślą o rozwoju swoich firm.
• W dużej mierze polega na marketingu treści pisanym w pierwszej osobie, często oferując silne, a czasem kontrowersyjne opinie.
• Używa jaskrawych kolorów, aby wywołać silne opinie. Jak napisano we wpisie na blogu dotyczącym niedawnego przeprojektowania witryny, firma wierzy, że „lepiej jest czuć coś do marki niż nic.”

Źródło: Intercom

Uzyskaj przewagę konkurencyjną, rozwijając swoją tożsamość marki

Tworzenie silnej tożsamości marki to krok w kierunku budowania długoterminowej przewagi konkurencyjnej. Ale nie popełnij błędu: To nie jest projekt typu „one-and-done”. Monitoruj wpływ tożsamości marki na przestrzeni czasu i rozważ dokładnie, kiedy nadszedł czas, aby ją zmodyfikować lub zmienić. Zmiana tożsamości może pomóc Twojej firmie, jak pokazuje doświadczenie Starbucksa, ale może też jej potencjalnie zaszkodzić, jeśli nie będziesz ostrożny.

Jeszcze jedna rada: Upewnij się, że Twoi pracownicy są na pokładzie. Możesz wymyślać, badać i tworzyć to, co uważasz za silną tożsamość marki, ale musisz mieć swoich pracowników, którzy będą ją wspierać w przyszłości. Zarejestruj się na bezpłatną wersję próbną Zaawansowanego Planu Alexy, aby zapewnić swoim pracownikom zasoby, których potrzebują do znalezienia możliwości poprawy tożsamości marki, w tym szczegółową analizę odbiorców i konkurentów.