Database Marketing

Last Updated: November 17, 2020

Wyobraź sobie, że pracujesz dla firmy specjalizującej się w urządzeniach elektronicznych i gadżetach. W tym tygodniu do sklepów trafia kilka nowych produktów i aby rozpowszechnić informacje o nich, decydujesz się na przeprowadzenie bezpośredniej kampanii pocztowej w dzielnicach znajdujących się w pobliżu Twoich sklepów. Ale czy wysyłanie maili do wszystkich jest najbardziej efektywnym podejściem? A co z klientami korzystającymi z technologii i gadżetów, którzy mieszkają poza tymi dzielnicami?

Gdyby istniał tylko sposób, abyś mógł po prostu nacisnąć przycisk na komputerze i wygenerować listę wszystkich ludzi w tych obszarach, którzy mogą być prawdziwie zainteresowani Twoim produktem…

Co to jest marketing baz danych?

Marketing baz danych jest formą marketingu bezpośredniego, która wykorzystuje bazy danych klientów do generowania ukierunkowanych list dla bezpośredniej komunikacji marketingowej (Zobacz również Marketing bezpośredni). Takie bazy danych zawierają nazwiska i adresy klientów, numery telefonów, e-maile, historie zakupów, prośby o informacje i wszelkie inne dane, które mogą być legalnie i dokładnie zebrane Informacje do tych baz danych mogą być uzyskane poprzez formularze wniosków o darmowe produkty, wnioski kredytowe, formularze zgłoszeniowe do konkursów, karty gwarancyjne produktów i subskrypcje biuletynów produktowych.

Korzystając z naszego początkowego przykładu, baza danych w sklepie technologicznym może być w stanie stworzyć listę klientów, którzy zakupili podobne produkty i mogą być zainteresowani nową promocją. Te bazy danych, po zbudowaniu, pozwalają firmom na identyfikację i kontakt z klientami z odpowiednią komunikacją marketingową.

Kto wdraża marketing baz danych?

Różne firmy wykorzystują techniki baz danych do udoskonalania swoich kampanii marketingu bezpośredniego, w tym firmy finansowe, sprzedawcy detaliczni, sprzedawcy technologii, firmy świadczące usługi internetowe, firmy ubezpieczeniowe i firmy B2B.

Marketing baz danych jest szczególnie przydatny dla dużych firm, które posiadają duże bazy klientów generujące ogromne ilości danych transakcyjnych. Im większy zbiór danych początkowych, tym więcej możliwości znalezienia grup klientów i/lub potencjalnych klientów, do których można dotrzeć za pomocą spersonalizowanej komunikacji.

Wiele z tych większych firm uczestniczyło w corocznej konferencji i wystawie Direct Marketing Association’s National Center for Database Marketing, gdzie firmy nawiązują kontakty i omawiają sposoby poprawy marketingu baz danych. Wśród wystawców na konferencji w 2011 roku znalazły się takie firmy jak American Express, Experian Marketing, Pitney Bowes i SAS Institute. Wśród firm wyróżnionych za doskonałe wyniki w zakresie marketingu baz danych znalazły się Microsoft, Farmers Insurance, General Motors, IBM i Whirlpool Corporation.

Dla jakiego rodzaju klientów marketing baz danych jest skuteczny?

Tak jak w przypadku innych form marketingu bezpośredniego, najbardziej wrażliwymi klientami na marketing baz danych są ci, którzy zapisali się na listy mailingowe – np. kiedy klient sklepu internetowego zaznacza pole z napisem „Wyślij mi informacje o przyszłych promocjach”. Tacy klienci już wyrazili zainteresowanie produktami danej firmy i jako tacy są bardziej skłonni do zainteresowania się nowymi produktami i wyprzedażami tej firmy. (Patrz również Permission Marketing)

Jednakże, staranna analiza bazy danych może stworzyć wiele innych list klientów opartych na innej aktywności, którzy będą tak samo (lub bardziej) skłonni do odpowiedzi na konkretną wiadomość marketingu bezpośredniego. Cały sens marketingu baz danych polega na upewnieniu się, że komunikacja marketingowa jest kierowana do najbardziej podatnych grup. W przypadku jednej kampanii mogą to być nabywcy urządzeń mobilnych i gadżetów; w przypadku innej kampanii grupą docelową mogą być pary w fazie „pustego gniazda”; natomiast trzecia kampania może być skierowana do singli, którzy są aktywni politycznie. Właściwe utrzymanie danych i opcji opt-out zmniejsza liczbę osób, które nie są zainteresowane otrzymywaniem takiej komunikacji.

Jak tworzy się kampanię marketingu baz danych?

Marketing baz danych zaczyna się od… danych. Im więcej użytecznych danych, tym skuteczniejsza kampania.

Dane takie pochodzą z wielu źródeł. Wiele firm zbiera dane jako część typowej transakcji biznesowej. Na przykład, ponieważ firmy finansowe i ubezpieczeniowe już muszą zbierać nazwisko, adres i inne informacje dotyczące sprzedaży, zachowanie tych informacji w bazie danych wymaga niewielkiego dodatkowego wysiłku. Sprzedawcy internetowi również mogą z łatwością gromadzić takie informacje, jak również historie zakupów; sprzedawcy offline mogą używać systemów kart klubowych, aby osiągnąć to samo. Dodatkowe dane pochodzą z działu obsługi klienta, który może prowadzić rejestr całej komunikacji z klientem. Tymczasem marketing i sprzedaż tworzą dodatkowe rekordy klientów.

Podczas gdy dane o istniejących klientach mogą być gromadzone poprzez transakcje, dane o potencjalnych klientach są w dużej mierze uzyskiwane (kupowane) od stron trzecich. Różne kraje mają różne prawa kontrolujące, jakie informacje mogą i nie mogą być sprzedawane, często ograniczając je do nazwiska, adresu, numeru telefonu i być może niektórych danych demograficznych. Wiele firm będzie łatwo sprzedać te informacje do marketerów; inni mogą mieć umowy o prywatności z ich klientów, które uniemożliwiają im od tego.

Okazjonalnie, historie transakcji mogą być również sprzedawane. Kiedy księgarnie Borders zakończyły działalność, spółka sprzedała rejestry klientów spółce Barnes and Noble, która mogła następnie prowadzić marketing bezpośrednio do byłych klientów Borders (na przykład oferując karty członkowskie Barnes and Noble tym, którzy wcześniej kupili karty Borders). Oprócz stron trzecich, dane perspektywiczne mogą być również uzyskane poprzez loterie, rejestracje on-line i inne metody.

Większe firmy będą często zarządzać wszystkimi danymi, które zbierają z różnych źródeł poprzez hurtownię danych. Hurtownia otrzymuje różnorodne zestawy danych z różnych działów i firm, integruje je w jedną mega-bazę danych (często o wielkości kilku terabajtów), a następnie parsuje je z powrotem do mniejszych baz danych używanych do różnych funkcji. Korzystanie z hurtowni danych pozwala firmie przetwarzać znacznie większe ilości danych – i znowu, im więcej danych dostępnych, tym więcej możliwości znalezienia grup klientów, którzy będą reagować na spersonalizowaną wiadomość.

W tym momencie prawdziwa praca marketingu baz danych jest wykonywana. Analitycy baz danych rozwijają programy do filtrowania i wydobycia danych do działania informacji. Mogą segmentować klientów w oparciu o szereg różnych czynników demograficznych i behawioralnych. Na przykład, mogą wykorzystać analizę RFM – segmentację grup według tego, jak niedawne, częste lub o jakiej wartości pieniężnej są zakupy dokonywane przez klientów. Mogą również używać modeli statystycznych, takich jak regresja logistyczna, do przewidywania przyszłych zachowań i tworzenia list klientów.

W uzupełnieniu do marketingu bezpośredniego, informacje z bazy danych mogą być również wykorzystywane w niektórych systemach do wyciągania informacji o kliencie podczas interakcji z klientem (znane jako analityka biznesowa w czasie rzeczywistym), co pozwala na większą personalizację. Dodatkowo, bazy danych napędzają systemy zarządzania relacjami z klientami (CRM), które wykorzystują informacje do przedstawiania spersonalizowanych ofert produktów i usług.

Zakres, w jakim systemy baz danych mogą być skutecznie wykorzystywane zależy od wielu czynników-aktualność informacji, jakie analizy są wykorzystywane, oraz sieci oprogramowania i poziomu łączności w firmie. Największe firmy informatyczne, takie jak Google i Apple, są najbardziej efektywne w wykorzystywaniu swoich baz danych do prowadzenia wywiadu w czasie rzeczywistym i personalizacji biznesu. (Patrz także Marketing One-to-One)

Jakie tytuły zawodowe współpracują ze strategiami marketingu baz danych?

Menedżer ds. marketingu baz danych

Menedżer ds. marketingu bezpośredniego

List Compiler / Broker

Jak szkoła marketingu może pomóc Ci odnieść sukces?

Rzeczywiste tworzenie i utrzymanie systemów baz danych może być prowincją programisty komputerowego, jednak wymaga wiedzy i umiejętności marketera, aby umieścić te dane do dobrego wykorzystania. Wiele programów marketingowych szkolić, aby zebrać i zrozumieć dane, a następnie działać na tych danych do tworzenia znaczących i perswazyjnych wiadomości do prowadzenia działalności. (Patrz także Computational Marketing)

Coursework w badaniach rynku, statystyki i analityki wyposaży Cię do czynienia z ogromną ilością informacji dostępnych dla przedsiębiorstw. Dowiesz się, jak zdobyć dobre dane, i jak zrobić wnioski i przewidywania w oparciu o te dane. Duża baza danych jest atutem tylko wtedy, gdy można zredukować dane do łatwo zrozumiałych informacji, które można wykorzystać. Firma, która nie potrafi tego zrobić, staje się bogata w dane i uboga w informacje. W dobrym programie marketingowym, będziesz w stanie nauczyć się najnowszych i najbardziej skutecznych metod przekształcania surowych danych w użyteczne informacje.

Dodatkowe kursy wyposaży Cię do poruszania się w środowisku rynkowym. Instruktorzy w ekonomii, finansów, zarządzania przedsiębiorstwem i zachowania konsumentów klas zapewni Ci niezbędną bazę wiedzy do prowadzenia działalności gospodarczej, a dla rozszerzenia, że firma w konkurencyjnym rynku.

Skoro marketing jest fundamentalnie o komunikacji, programy marketingowe podkreślają takie umiejętności, jak również wymagają studentów do praktyki i rozwoju komunikacji i umiejętności prezentacji w swoich innych klasach. Będziesz miał szlifowane swój zestaw umiejętności prezentacji na długo przed dokonaniem pierwszej prezentacji do marketingu wykonawczego-lub do konsumenta.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, co szkoła marketingu może zrobić dla Ciebie, zacznij od żądania informacji od szkół ze stopniami w marketingu, i rozpocząć zbieranie danych, które pomogą Ci zdecydować o swojej przyszłej karierze.

.