Co to jest dobry Net Promoter Score? (2020 NPS Benchmark)

Jednym z najczęściej zadawanych pytań, które otrzymujemy od naszych klientów w Retently jest „Czym jest dobry Net Promoter Score®?”. Chociaż podkreślamy, że wartość punktowa jest nieistotna, rozumiemy, że porównanie metryki z innymi firmami może pomóc w uzyskaniu bardziej dokładnego obrazu sytuacji na tle konkurencji.

Będąc szczerym, benchmarking NPS® jest skomplikowanym procesem. Za każdą metryką satysfakcji klienta stoi szereg czynników, które mają na nią wpływ. NPS nie jest inny.

Aby to udowodnić, spójrzmy na następujące przykłady. Według ostatniego badania Temkin, średni Net Promoter Score dla dealerów samochodowych mieści się w przedziale 39, przy czym najniższa wartość wynosi 20, natomiast średni NPS dla dostawców usług internetowych mieści się w przedziale 0, przy czym najniższa wartość wynosi -16, a najwyższa 19.

To zasadniczo oznacza, że nie można powiedzieć wiele o firmie, patrząc tylko na jej bezwzględny NPS, bez uwzględnienia jej względnej wydajności w branży. Podczas gdy dla niektórych firm NPS na poziomie 30 może okazać się najgorszy w branży, dla innych – jako plasujący się wśród liderów rynku.

Więc, z tego co widać, Net Promoter Score może różnić się diametralnie, a jeśli chcesz dowiedzieć się, czy Twój wynik NPS jest dobry czy zły, istnieje wiele aspektów, w które należy się zagłębić. Dalej będziemy przyglądać się wartościom bezwzględnym dobrego Net Promoter Score w różnych branżach, czynnikom wpływającym na benchmarki NPS i krokom, które musisz podjąć porównując swoje wyniki z konkurencją, aby uzyskać jak najwięcej ze swojego wyniku NPS.

Ostatnio 2020 benchmarków NPS

Często podkreślaliśmy znaczenie benchmarkingu NPS, aby działał on na naszą korzyść. Korzystaliśmy z różnych źródeł, aby wskazać tę ideę i przytoczyć reprezentatywne przykłady. Ale dlaczego używać tylko zewnętrznych źródeł do wyciągania konkretnych wniosków, skoro mamy mnóstwo własnych przykładów.

Mając na uwadze ten pomysł, zrobiliśmy krok naprzód w kierunku naszego celu. Musieliśmy rzucić okiem na naszych własnych klientów i uporządkować konglomerat danych, aby ukształtować Retently 2020 NPS Benchmark. Mając dużą bazę klientów z różnych branż, wybraliśmy tylko tych, którzy mają więcej niż 10 klientów. Analizując wyniki NPS poszczególnych klientów, uzyskaliśmy średnią wartość dla każdej z branż pasującą do reguły.

Zagregowane dane dotyczące naszych klientów doprowadziły do zaskakujących wyników – wszystkie analizowane branże przekroczyły próg zerowy. Ponieważ żadna z ocenianych firm nie zanurzyła się w negatywnym polu NPS, ogólnie mogliśmy zaobserwować średnią wartość wyniku wahającą się od 27 do 71.

Tak więc, mamy branżę edukacyjną prowadzącą z całkiem imponującą średnią 71. Agencje handlu elektronicznego i marketingu cyfrowego utrzymują silną pozycję z wynikiem NPS w niskich 60-tych, co oznacza niewielki wzrost dla obu w porównaniu z ubiegłym rokiem.

Te branże, wraz z firmami konsultingowymi obecnymi na naszym wykresie, dowodzą, że średni wynik NPS powyżej 50 jest osiągalny, jeśli przyjmie się podejście skoncentrowane na kliencie. Ponieważ wystarczy jedno negatywne doświadczenie, aby zmienić potencjalnego promotora w krytyka, marki nauczyły się zwracać należytą uwagę na każdą interakcję z klientem. Liczby mówią same za siebie.

Przechodzimy do firm z branży oprogramowania dla przedsiębiorstw i budownictwa, które cieszą się przekonującą średnią NPS w wysokich 40-tkach, podczas gdy firmy SaaS odnotowują niewielki wzrost i całkiem przyzwoity wynik 30. Opieka zdrowotna, choć na końcu skali, zarejestrowała pozytywną wartość 27.

Mając na uwadze wszystkie te dane, możesz się zastanawiać, co właściwie jest dobrym wskaźnikiem Net Promoter Score i jak możesz dokładniej zrozumieć, gdzie stoisz w danej niszy?

Cóż, nadszedł czas, aby uzyskać więcej szczegółów.

Co to jest dobry wynik NPS?

Ogólnie rzecz biorąc, Net Promoter Score, który jest poniżej 0 byłby wskazaniem, że twoja firma ma wiele problemów do rozwiązania.

Wynik pomiędzy 0 a 30 jest dobrym zakresem, jednakże, wciąż jest miejsce na postęp. Jeśli Twój NPS jest wyższy niż 30, co wskazywałoby, że Twoja firma świetnie sobie radzi i ma znacznie więcej zadowolonych klientów niż niezadowolonych.

Na NPS powyżej 70 oznacza, że Twoi klienci Cię kochają, a Twoja firma generuje dużo pozytywnego word-of-mouth z ich poleceń. Im wyższy jest Twój NPS, tym bardziej prawdopodobne jest, że poleceni przez klientów klienci przekształcą się w nowe leady i większe przychody dla Twojej firmy.

Daj z siebie wszystko, aby utrzymać wynik powyżej 0. Nawet jeśli NPS na poziomie -10 może być wyższy od innych w Twojej niszy, znalezienie się poniżej zera może być zniechęcające i zdecydowanie powinno dzwonić, jeśli chodzi o dostarczane doświadczenie klienta.

Tendencja NPS w czasie

Czy kiedykolwiek myślałeś o tym, jak średnia wartość NPS zmieniała się na przestrzeni lat?

Zrobiliśmy to i wydawało nam się, że mocno osuwała się w dół. Aby potwierdzić nasze przypuszczenia, przyjrzeliśmy się danym z ostatnich 3 lat dostarczonym przez wspomniane już badania Temkina. W rezultacie mogliśmy zaobserwować wyraźny spadek średniej oceny NPS dostarczonej przez konsumentów dla 15 z 20 branż, przy czym sektory takie jak Bankowość, Oprogramowanie i Usługi Internetowe odpowiadają za bardziej znaczący spadek.

Dane odzwierciedlone w raportach Satmetrix-NICE NPS benchmark dla podobnego okresu wydają się być bardziej optymistyczne z wyraźnym spadkiem otrzymanych ocen NPS tylko dla 12 z 23 branż, przy czym na dole skali znalazły się Telewizja Kablowa & Satelitarna i Usługi Internetowe. Jednak to, co na pierwszy rzut oka wydaje się zachęcające, jest jedynie chwilowym skokiem w ogólnym obrazie. W tym kontekście należy wziąć pod uwagę, że tylko 2 z 23 sektorów odnotowały niewielki wzrost – Ubezpieczenia zdrowotne i Smartfony – podczas gdy pozostałe 9 sektorów cieszyło się niewielkim wzrostem w 2018 r., po którym nastąpił jeszcze niższy średni wynik NPS w 2019 r. w porównaniu z poprzednimi latami.

ProfitWell przeprowadził w tym zakresie dość przekonujące badanie, które przyszło na poparcie naszych obserwacji. Analizując dane NPS zarówno w B2B, jak i B2C z ponad 5 tys. subskrypcji i prawie 25 tys. konsumentów, doszli do podobnego wniosku. Pięć lat temu średni NPS był w górnych 20-tych i niskich 30-tych, dziś spadł do pojedynczych cyfr – liczby podkreślające, że średni Net Promoter Score bez wątpienia ma tendencję spadkową.

Ale dlaczego ta zmiana? Dlaczego średni wynik NPS spadł bez względu na branżę? Na pewno nie dlatego, że obecna oferta jest mniej atrakcyjna lub nastawiona na jakość, albo że obsługa klienta nie jest w stanie zapewnić pozytywnego doświadczenia klienta.

Na pewno znajdujemy się w momencie, kiedy jest duża konkurencja, kiedy dostarczanie produktu, który po prostu działa nie wystarcza, a oczekiwania klientów są wyższe niż kiedykolwiek. Wymyślenie czegoś, co wzbudzi zainteresowanie klienta na przestrzeni całej jego podróży, jest o wiele trudniejsze.

Zapomniane doświadczenie klienta jest tym, co stanowi różnicę napędzającą dobry wynik NPS. Dlatego też zagłębianie się w opinie klientów w poszukiwaniu znaczących ulepszeń, które mogą mieć wpływ na przyszłą wydajność Twojej marki, jest po prostu koniecznością.

Benchmarking Twojego wyniku NPS, krok po kroku

Postrzeganie dobrego wyniku NPS i dokładność powyższej segmentacji wyników jest bardzo względna. Prawdę mówiąc, są rynki, które nigdy nie uzyskają Net Promoter Score wyższego niż 20. Jeśli jesteś jednym z nich, jest kilka kroków, przez które musisz przejść, aby porównać swoje wyniki z wynikami konkurencji.

Krok 1: Porównaj ze średnią w swojej branży

Aby lepiej zrozumieć swój Net Promoter Score, zacznij od porównania go ze średnimi wynikami w swojej branży i z konkurencją. Jest to również określane jako metoda względna, w przeciwieństwie do metody absolutnej, która polega na porównywaniu twojej liczby do uzgodnionego standardu w całej branży dla tego, czym jest dobry NPS.

Przy porównywaniu wyników NPS, ważne jest, aby zrozumieć, na jakim rynku działasz. Niektóre firmy mają bardziej pozytywny wizerunek niż inne. Na przykład, domy towarowe przynoszą klientom więcej szczęścia niż banki i firmy ubezpieczeniowe, a zatem mają tendencję do wyższego NPS.

Jeśli działasz w branży turystycznej, nie możesz porównywać się z firmą, która świadczy usługi internetowe lub telewizyjne. To po prostu da ci złe wyobrażenie.

Aby to udowodnić, spójrzmy na wynik NPS Verizon, który w 2019 roku spadł do 19. Biorąc pod uwagę, że maksymalny wynik, jaki można uzyskać, to 100 (czego żadna firma nigdy nie zrobiła przy okazji), można by pomyśleć, że jest to dość niski wynik. W rzeczywistości Verizon ma najlepszy wynik w branży ISP w ostatnich latach.

United, z wynikiem NPS wynoszącym 10, z drugiej strony plasuje się jako jedna z najgorszych firm w liniach lotniczych. Podczas gdy obie firmy mają nieco podobny wynik, ich wyniki wśród rówieśników znacznie się różnią.

NPS nie powinien być punktem końcowym Twojego procesu benchmarkingu. Przeprowadź analizę konkurencji, aby znacznie poszerzyć swoją bazę pomysłów i inspiracji, a także wskazać swoje słabe i mocne strony.

Krok 2: Porównaj wynik w ramach regionu

Nie tylko NPS różni się w zależności od branży, ale także od obszarów geograficznych.

Różnice kulturowe mogą mieć duży wpływ na wyniki NPS. W różnych regionach istnieje tendencja do oceniania firm z różnym stopniem entuzjazmu. Na przykład, w niektórych krajach klienci są mniej skłonni do używania górnej części skali, podczas gdy inni wybierają skrajności, unikając wartości środkowych.

Każdy, kto kiedykolwiek porównywał wyniki NPS w USA i Europie, prawdopodobnie wie, o czym mówimy. Europejczycy oceniają działania firmy bardzo konserwatywnie i są mniej skłonni dać ci 10 lub 9.

W Europie dzieci są oceniane w skali od 0 do 10 i prawie niemożliwe jest otrzymanie 10. W umysłach Europejczyków – 8 jest dobre, 9 jest świetne, a 10 jest geniuszem. Tak więc w konfrontacji z klasyczną skalą 0-10 w NPS, respondenci ankiety dają 8, nawet jeśli są zadowoleni.

W Japonii klienci mają tendencję do wystawiania niższych ocen, ponieważ uważa się za złą etykietę ocenianie jakiejkolwiek firmy zbyt wysoko lub zbyt nisko, niezależnie od jej wyników. Amerykanie, z drugiej strony, wystawiają wyższe oceny niż ktokolwiek inny. I nie jest to wcale zaskakujące, ponieważ Net Promoter System został pierwotnie opracowany w USA.

CheckMarket napisał przekonujący artykuł, w którym zasugerował potrzebę stworzenia innego formatu ankiety NPS dla krajów europejskich, gdzie respondenci, którzy dają 8 punktów, byliby również uznawani za Promotorów. Uważamy, że to świetny pomysł, ale na razie, jeśli nie jesteś zadowolony ze swojego wyniku NPS, przeczytaj krok trzeci.

Krok 3: Rozważ kanał badania

Zwróć uwagę na różnice w kanale badania (email, in-app, SMS) i metodologii użytej do przeprowadzenia badania, ponieważ może to mieć duży wpływ na wynik NPS. Duże firmy mogą mieć środki finansowe na przeprowadzenie badania zleconego na zewnątrz, podczas gdy małe firmy będą najprawdopodobniej mierzyć je we własnym zakresie.

Wśród respondentów toczy się wiele dyskusji na temat preferowanych przez nich metodologii badania. Dzięki rozwojowi Internetu, ankiety internetowe wydają się wieść prym. Jednak kryteria takie jak podejście, metoda dotarcia, koszty, dane demograficzne pozwalają niektórym kanałom osiągnąć lepsze wyniki w konkretnych przypadkach.

Na przykład, interakcja społeczna właściwa dla rozmowy telefonicznej może determinować większe zaangażowanie respondenta, ponieważ jest on wspierany w dyskusji. Może to również wpłynąć na ich odpowiedzi, ponieważ ludzie mają tendencję do przedstawiania swoich opinii w bardziej pozytywnym świetle przed prawdziwą osobą. Ankiety internetowe (in-app) okazują się być mniej kosztowne, mniej inwazyjne, ale czasami mogą mieć słabszy wpływ na wymuszanie dialogu z klientem.

Niezależnie od tego, na jaki kanał się zdecydujesz, upewnij się, że prowadzisz kampanię NPS przy użyciu tej samej metody, która została zastosowana przez benchmarkowanego konkurenta, w przeciwnym razie porównanie po prostu nie da Ci dokładnych wyników. Nie porównuj jabłek z pomarańczami.

Krok 4: Użyj swojego bazowego NPS jako własnego punktu odniesienia

Ponieważ sam wynik jest niczym innym jak próżnością, niemożliwe jest podanie pewnej liczby, która pokaże Ci, jaki jest dobry NPS. Jedyna liczba, która jest dobra, to ta, która jest lepsza od Twojego poprzedniego wyniku. To jest najważniejszy punkt odniesienia.

Najlepszym sposobem mierzenia postępu byłoby porównanie Twojego NPS z Twoim wynikiem z ostatnich trzech lub sześciu miesięcy. Jeśli zauważysz wzrost wyniku o 5-10%, zmierzasz we właściwym kierunku i robisz postępy w budowaniu udanego biznesu.

Wręcz przeciwnie, jeśli zauważysz znaczny spadek liczby, potraktuj to jako znak ostrzegawczy, że coś poszło nie tak i należy podjąć pewne środki lub działania. Jeśli stale poprawiasz swój własny NPS, to prawdopodobnie będziesz stale poprawiać zadowolenie klientów, wzrost i przychody.

Faktory wpływające na benchmarki NPS

Więc, jakie są czynniki, które wpływają na benchmarki NPS? Skąd wiesz, czy masz dobry NPS i skąd wiesz, że nie jest on wystarczający? Przede wszystkim istnieją trzy czynniki, które wpływają na benchmarki NPS:

Konkurencja w niszy

Ogólnie, NPS ma tendencję do bycia lepszym wskaźnikiem w wysoce konkurencyjnych pionach z wieloma graczami, ponieważ pomaga ocenić względną wydajność. Na przykład, powodem, dla którego Tesla ma NPS na poziomie 96, może być częściowo jej wyjątkowa pozycja na rynku luksusowych samochodów elektrycznych o dużym zasięgu. W rezultacie klienci mają niewielki wybór, dlatego są bardziej zadowoleni.

Oczywiście nie da się ukryć, że Tesla produkuje niesamowite samochody elektryczne, a Elon Musk buduje aspiracyjną markę, ale wskaźniki NPS mają tendencję do bycia wyższymi w branżach zdominowanych przez wielką osobistość z niewielką konkurencją.

Jeśli się nad tym zastanowisz, zdasz sobie sprawę, że Apple nie produkuje najtańszych smartfonów (zapewniają najlepsze doświadczenia użytkownika); Netflix nie zapewnia ogólnej, darmowej usługi strumieniowego przesyłania wideo (zapewniają wyjątkowo przystępną, spersonalizowaną i dostępną na żądanie usługę strumieniowego przesyłania treści premium); Amazon nie wabi klientów tanimi rabatami lub błyskawicznymi wyprzedażami przez cały rok (zamiast tego blokuje ich poprzez oferowanie korzyści Prime).

Wszystkie te firmy są liderami w swoim segmencie rynku i mają unikalną, wartą pochwalenia się propozycję. Jest to główny czynnik, który należy rozważyć podczas oceny NPS – jak bardzo zatłoczona jest Twoja branża i jak unikalna jest Twoja propozycja wartości.

2. Poziomy tolerancji klientów

Tolerancja jest jednym z kluczowych czynników wpływających na benchmarki Net Promoter Score, ponieważ ludzie są bardziej skłonni do wyrażania opinii na temat tego, jak dużą wartość dostarczają im na co dzień twoje produkty i usługi lub jak bardzo zależy od nich ich biznes lub życie.

Możesz zmierzyć poziom tolerancji dla swojej firmy, zadając proste pytanie: „W skali od 1 do 10, jak bardzo prawdopodobne jest, że Twoi klienci będą się wściekać, jeśli nie możesz natychmiast zająć się potrzebami.”

Jeśli liczba jest bliższa 10, Twoja firma jest w branży o niskiej tolerancji wobec przerw w świadczeniu usług, ale jeśli liczba jest bliska 3-4, jesteś w branży o wysokiej tolerancji.

Najprostszym sposobem na zwiększenie poziomu tolerancji dla Twojej firmy jest przekształcenie doświadczenia klienta poprzez zapewnienie większej liczby punktów kontaktu z klientem, większej przejrzystości i łatwiejszej dostępności. Być może najlepszymi przykładami firm, którym udało się osiągnąć wysoki poziom tolerancji, mimo że działają w branży o niskim poziomie tolerancji, są Uber, Southwest i Netflix.

Bariery zmiany dostawcy

Jednym z powodów, dla których firmy inne niż SaaS mają tendencję do uzyskiwania wyższego NPS niż firmy SaaS, jest fakt, że łatwiej jest zaszczepić lojalność wobec marki i wysoki poziom tolerancji, ponieważ mają one z natury wysokie bariery zmiany dostawcy.

Na przykład, jeśli kupiłeś samochód i kochasz wrażenia z jazdy, jesteś skłonny polecić go swoim znajomym, nawet jeśli samochód dał ci trochę kłopotów w czasie. To częściowo confirmatory bias, ale głównie wysokie bariery przełączania.

Nie możesz sobie pozwolić na przejście do innej marki, bez podejmowania finansowego hit. So, in order to stay consistent with your original conviction, you maintain a strong bias and keep referring the brand.

However, what would be the case, if you rented the car? Bariery przełączania byłyby stosunkowo niskie, ponieważ można łatwo wynająć inny, aby zobaczyć, jak to działa.

To jest dokładnie ten rodzaj problemu, że firmy SaaS twarz. Zazwyczaj firmy SaaS mają z natury niską barierę wejścia i wyjścia, co utrudnia utrzymanie klientów i budowanie lojalności. Jest to również jeden z głównych powodów, dla których większość firm SaaS ma NPS w średnim zakresie.

NPS jako siła napędowa dla informacji zwrotnej

Zadaj sobie pytanie, czy jeśli w procesie benchmarkingu dowiesz się, że Twój wynik jest niższy niż Twoich konkurentów, czy przestaniesz próbować go poprawić? I na odwrót, jeśli dowiesz się, że radzisz sobie lepiej niż konkurencja, czy wtedy przestaniesz?

Podczas gdy większość firm ma obsesję na punkcie zwiększania swojego wyniku, NPS nie jest tak naprawdę kwantyfikowalną metryką, którą można po prostu zwiększać, ale głównie metryką jakościową, którą można odzwierciedlać, analizować i reagować.

Najważniejszym aspektem NPS, który wiele firm przegapia jest to, że liczba jest tylko metryką, co jest ważniejsze to jakościowe informacje zwrotne, które z niej otrzymujesz i co z nimi robisz, aby upewnić się, że poprawiasz swoje doświadczenie klienta.

Głównym celem Net Promoter Score jest pomoc w śledzeniu i utrzymaniu relacji, które stworzyłeś ze swoimi odbiorcami. A twoim głównym celem powinno być zawsze słuchanie głosu klientów i działanie w oparciu o niego.

Zamiast pytać „Co to jest dobry Net Promoter Score?”, skup się na zrozumieniu, co napędza wynik i jak go poprawić dzień po dniu, miesiąc po miesiącu, aby wytworzyć długoterminowy sukces klienta.

Zacznij mierzyć swój Net Promoter Score już dziś i przyjrzyj się wglądowi w wynik, zamiast interpretować go po wartości nominalnej.