12 Product Marketing Applications & Examples

Pierwsza rzecz, którą musisz wiedzieć: „Marketing produktu” i „marketing produktu” nie są synonimami. Marketing produktu wiąże się z tradycyjnym marketingiem, ale ostatecznie jest to hybrydowa, międzywydziałowa funkcja, która obejmuje produkt, badania użytkowników, marketing i sprzedaż.

Powiedzmy, że firma wprowadza na rynek nowy produkt: obrożę dla psa z funkcją GPS. (W tym momencie specjalista ds. marketingu produktu pracował już nad badaniami użytkowników i rynku, aby upewnić się, że obroża spełnia potrzeby konsumentów i wyróżnia się na istniejącym rynku obroży.

W miarę zbliżania się premiery marketer produktu szkoli zespoły sprzedaży i marketingu, aby jasno i przekonująco wyartykułować zalety obroży. Dlaczego ludzie powinni kupować ją zamiast wersji innej marki? W jaki sposób właściciel psa (lub pies) może w pełni wykorzystać jej zalety? Marketerzy produktowi opracowują odpowiedzi na te i inne pytania, które mogą stanowić pożywkę dla tradycyjnego marketingu.

Często jednak działania marketingowe skupiają się na pozyskiwaniu nowych klientów lub pielęgnowaniu „świadomości” – przekształcaniu tych, którzy nigdy nie słyszeli o produkcie, w tych, którzy o nim słyszeli. Marketerzy produktów koncentrują się na tym, co dzieje się z bardziej zaangażowanymi klientami.

Jak powiedziała CMO ClassPass Joanna Lord dla First Round Review: „Podczas gdy marketing tradycyjnie polega na wykorzystywaniu kanałów do napędzania prospektów lub leadów – aby uzyskać ludzi na szczycie lejka, a następnie przenieść ich przez niego – marketing produktowy polega bardziej na pomaganiu istniejącym klientom w zrozumieniu produktów i funkcji oraz zaangażowaniu się w nie”.

Jest to, jak można sobie wyobrazić, projekt długoterminowy. Marketerzy produktu pracują nad wprowadzeniem produktu na rynek, ale często pozostają z nim przez długi czas, wyjaśniając wartość każdej aktualizacji i przeprojektowania. Mogą nawet pomóc w wycofaniu nieudanych funkcji – powiedzmy, dodatku do systemu dźwiękowego dla tej obroży dla psa.

Aby jeszcze bardziej zagłębić się w sferę marketingu produktów, sprawdź 12 prawdziwych przykładów.

Facebook Blueprint: Free Marketing Tutorials

Lokalizacja: Menlo Park, Calif.

Jak wykorzystuje marketing produktowy: aby uczynić swoje narzędzia reklamowe bardziej dostępnymi. Facebook ma Cornered główny kawałek rynku reklamy online, ale zacząć na interfejsie firmy może być trudne – zwłaszcza dla właścicieli małych firm z ograniczonym doświadczeniem w marketingu. Newbies może się zastanawiać, na przykład, dlaczego nie mogą rozpocząć kampanię reklamową z ich osobistej stronie Facebook.

Szczegółowa sekwencja darmowych samouczków z Facebook Blueprint ma odpowiedź: Musisz stronę biznesową Facebook, aby rozpocząć reklamę. Obejmują one znacznie więcej, zbyt, jak sztuka wyboru grupy docelowej, budżetowania i wybierając między różnymi formatami reklam i miejsc. Często prezentowane jako filmy wideo pełne zrzutów ekranu i ilustracji, BluePrint multimedialnych samouczków zaspokoić wiele rodzajów uczniów z mieszanką mówionych instrukcji, pomocy wizualnych i dropdown transkrypcji wideo. Ogólnie rzecz biorąc, zawartość Blueprint pomaga nowym użytkownikom w pełni wykorzystać możliwości platformy Facebook – klasyczny marketing produktu.

ClassPass: Sunsetting Bottomless Workouts

Lokalizacja: Nowy Jork

Jak wykorzystuje marketing produktu: do stopniowego wycofywania popularnego, ale niezrównoważonego produktu. ClassPass działa w następujący sposób: Zamiast zapisywać się do konkretnej siłowni lub studia jogi, użytkownicy zapisują się na członkostwo ClassPass, które pozwala im przeskakiwać pomiędzy różnymi miejscami do ćwiczeń w sieci, oszczędzając przy tym nawet 70 procent w stosunku do wymienionych stawek drop-in. Za każdym razem, gdy członkowie uczestniczą w zajęciach w studio, ClassPass HQ płaci gospodarzowi studia fitness. W 2016 roku zespół ClassPass zdał sobie sprawę, że użytkownicy z nieograniczonym członkostwem płacili ClassPass mniej niż płacił studiom.

Niestety, było ich dużo. Zespół marketingu produktu ClassPass spędził miesiąc na tworzeniu historii wycofania, burzy mózgów na temat oferty zastępczej i zwiększaniu możliwości obsługi klienta. W ramach nowej struktury ClassPass zdecydowano, że każde członkostwo będzie obejmowało ograniczoną liczbę zajęć, ale za pośrednictwem aplikacji będzie można sprzedawać tanie pakiety dodatkowych zajęć.

Obramowali również przejście, sprytnie, jako komplement dla klientów. W liście otwartym pieprzone z pozytywnych, wytrwałych zwrotów (jak „podróżuje dalej”) ClassPass CEO wyjaśnił problem z nieograniczonym członkostwa w ten sposób: „Wielu z Was zaczęło ćwiczyć co drugi dzień – niektórzy nawet co jeden dzień! Przyklasnąłem wam za to. Oklaskiwałem wasze dążenie, wasze pragnienie odkrywania, wasze zaangażowanie w siebie. Realizowaliście marzenie, które zawsze miałem dla ClassPass”. Nielimitowany karnet był zręcznie wprowadzany na rynek produktowy, nawet gdy zaprzestano jego produkcji.

Coca-Cola: Relaunching a Classic

Lokalizacja: Atlanta, Ga.

Jak wykorzystuje marketing produktowy: Latem 2014 roku Coca-Cola rozpoczęła kampanię marketingową Share a Coke. Zasadniczo firma zastąpiła klasyczną etykietę Coca-Coli, na wybranych napojach, etykietą z napisem „Share a Coke with ____”. W puste miejsce Coke wstawiła rotację 250 najczęściej występujących imion amerykańskiej młodzieży. Ludzie rzucili się do szukania puszek, na których widniały ich imiona, lub imiona ich bliskich.

Kampania zwiększyła sprzedaż Coli, co było imponującym osiągnięciem, biorąc pod uwagę, że utrzymywała się ona na stałym poziomie przez dekadę wcześniej. Co więcej, była to reinterpretacja klasycznego produktu – posunięcie marketingowe typu „go-to product”. Od tamtego lata spersonalizowane etykietowanie stało się coroczną tradycją firmy.

Apple: The iPhone. Enough Said.

Lokalizacja: Cupertino, Kalifornia.

Jak wykorzystuje marketing produktowy: Apple rzadko potyka się na froncie marketingu produktu, ale to pierwsze uruchomienie iPhone’a, z powrotem w 2007 roku, był jednym z jej najbardziej porywających sukcesów. Zaczęło się od Steve’a Jobsa na MacWorld 2007, gdzie pitched iPhone jako „iPod, telefon, i komunikator internetowy” wszystko w jednym. Choć urządzenie nie było pierwszym telefonem z ekranem dotykowym, telefonem z aparatem lub telefonem z dostępem do Internetu (mieliśmy jeżyny, pamiętasz?), Jobs opisał je jako przyjazne dla użytkownika połączenie wszystkich tych rzeczy – najlepsze ze wszystkich światów. W rzeczywistości, skupił się na wygody całej jego wystąpienia, wyliczając korzyści i możliwości każdej funkcji.

Reszta iPhone uruchomienie było podobnie skuteczne. (Ludzie obozowali przed sklepami Apple, aby mieć szansę kupić jeden!) Reklamy podkreślały najbardziej przełomowe cechy telefonu, takie jak klawiatura ekranowa, która wyskakuje w razie potrzeby. Tymczasem każdy element – łącznie z przemówieniem Jobsa – był skierowany do dotychczasowych entuzjastów komputerów Mac i iPodów, zachęcając ich do przejścia na nowe urządzenie. To cecha charakterystyczna marketingu produktu.

Drift: Welcome to the Shipyard

Lokalizacja: Boston

Jak wykorzystuje marketing produktowy: Platforma marketingu konwersacyjnego Drift generuje bezproblemowe leady sprzedażowe poprzez chatboty w kształcie robotów – można spotkać jeden w prawym dolnym rogu strony głównej firmy. Zamiast wypełniać sterty papierów, Drift pozwala potencjalnym klientom na komunikację z ich nowym, niebieskim przyjacielem-robotem.

Z zewnątrz wygląda to dość prosto. Wewnątrz jednak platforma jest skomplikowaną siecią danych wejściowych ze sprzedaży, marketingu i leadów. Drift stale doskonali swój interfejs dzięki aktualizacjom i rejestruje je na stronie zwanej The Shipyard, na której klienci mogą oglądać pokaz slajdów, który szczegółowo przedstawia każdą funkcję wydaną (lub „wysłaną”) w ciągu ostatniego miesiąca. Niektóre slajdy podkreślają dość drobiazgowe aktualizacje, takie jak integracja z oprogramowaniem do zarządzania dostępem Okta, lub funkcja, która zamyka wiele okien jednocześnie. Jednak nagłówek na każdym slajdzie zawsze jasno określa korzyści dla klienta, technika, która napędza czytelników przez bardziej suche specyfikacje techniczne. Jeden z przykładów nagłówka: „Szybsze rozpoczynanie rozmów”

G2: Award-Winning Tenacity

Lokalizacja: San Francisco

Jak wykorzystuje marketing produktu: Ponieważ marketing produktu jest dość nowy, sektor ten ma do tej pory tylko jedną ceremonię rozdania nagród, prowadzoną przez Product Marketing Alliance. W 2019 roku trzyosobowa załoga G2 zabrała do domu Najlepszy zespół marketingu produktowego. Było to coś w rodzaju zdenerwowania, biorąc pod uwagę, że dział istniał tylko przez sześć miesięcy.

W tym czasie jednak uruchomili średnio jedną nową funkcję na tydzień i podobno przekonali ponad 200 klientów do dodania integracji G2 do ich istniejącej platformy. Jednym z kluczy do sukcesu, według szefa zespołu Yoni Solomona, było „znalezienie sposobu na wykorzystanie emocjonalnych komponentów” w opowieściach o produktach. Jak historia nowej funkcji może być echem klasycznej podróży bohatera, powiedzmy, Odysei? Profesjonaliści z G2 mają pomysły.

Simon Data: Compelling Case Studies

Lokalizacja: Nowy Jork

Jak wykorzystuje marketing produktowy: Ta platforma danych o klientach korporacyjnych odnosi sukces w przestrzeni B2B, po części dzięki wewnętrznym relacjom między zespołami marketingu i produktu. (Świetni marketerzy produktowi ułatwiają właśnie takie połączenie.)

„Wzajemne oddziaływanie między strategią marketingową a powstającymi produktami jest wzajemnie rozwojowe” – wyjaśnia współzałożyciel Simon Data, Joshua Neckes. „Kreatywni marketerzy popychają rozwój produktów, trafiając w granice obecnych zestawów produktów i dostarczając informacji zwrotnych; nowe produkty zapewniają nowe sposoby pracy dla obecnych marketerów, ułatwiając rozwój nowych strategii”.

Jednym miejscem, w którym spotykają się marketing i produkt, są studia przypadków. Choć niektóre firmy udostępniają je tylko zweryfikowanym sprzedawcom, Simon Data publicznie publikuje to studium przypadku na temat swojej pracy z Social Media Week. Ta platforma informacyjna i seria konferencji wykorzystała platformę Simon Data do zautomatyzowania ręcznych procesów marketingowych. Rezultat? 40 godzin pracy – pełny tydzień pracy – zaoszczędzone każdego miesiąca i tysiące dolarów w przychodach ze sprzedaży biletów na konferencję.

Hubspot: The Answer to Product Ambiguity

Lokalizacja: Cambridge, Mass.

Jak wykorzystuje marketing produktowy: aby wyjaśnić charakter swojego produktu. Na początku działalności firma HubSpot koncentrowała się na marketingu przychodzącym, co oznaczało, że jej rygorystycznie badane treści edukacyjne przyciągały dużą liczbę odbiorców. Jego artykuły skupiały się jednak na ogólnych koncepcjach branżowych. W rezultacie czytelnicy często opuszczali witrynę, nie mając pojęcia, co firma sprzedaje.

Rick Burnes, dotychczasowy dyrektor ds. marketingu produktów w firmie, dołączył do HubSpot, aby raz na zawsze rozwiać te niejasności. Wdrożył strategię marketingu produktów, która uzupełniała istniejącą strategię treści. Obejmowała ona studia przypadków i przekonujące opisy produktów (takie jak „Why Go HubSpot?”), które wyjaśniały cechy i wartość platformy. Wygląda na to, że to zadziałało. HubSpot jest teraz ostoją branży marketingowej, której platforma wzrostu może pochwalić się ponad 64 000 użytkowników.

Squarespace: Taking a Case Study to the Super Bowl

Lokalizacja: Nowy Jork

Jak wykorzystuje marketing produktowy: Ustaliliśmy już, że studia przypadków są podstawą marketingu produktowego – konkretnym przykładem produktu w pracy w świecie rzeczywistym. W 2015 roku Squarespace zastosował jednak nietypowe podejście, przekształcając jedno ze swoich studiów przypadku w efektowną reklamę na Super Bowl. Pojawił się w niej Jeff Bridges – w powszechnej wyobraźni utożsamiany z „kolesiem” z filmu „Big Lebowski” – siedzący przy łóżku śpiącej osoby, skandujący jedno długie „Om” i przesuwający tłuczkiem po krawędzi metalowej miski.

Jak to jest studium przypadku? Cóż, Bridges zbudował zgrabną i łatwą do przewijania stronę internetową dla swojego albumu z dźwiękami snu, Sleeping Tapes, za pomocą Squarespace. Odwiedzający mogą obejrzeć album, pobrać go, zamówić na winylu lub po prostu wpatrywać się w grafikę przedstawiającą trzech Jeffów Bridgesów zagnieżdżonych w sobie nawzajem, w stylu rosyjskiej lalki. Jak wyjaśnił prezes Squarespace w rozmowie z Adweekiem, miało to na celu pokazanie, że „każdy pomysł, bez względu na to, jak dziki lub dziwny, może być pięknie i sensownie przedstawiony za pośrednictwem Squarespace.”

Sukces. Spot na Super Bowl promował jednocześnie album Bridge’a i platformę, której użył do zbudowania jego obecności w sieci. Wzajemna promocja uświadomiła ludziom nie tylko markę Squarespace, ale także konkretne cechy tej platformy, takie jak możliwość osadzenia zakupów i strumieniowania muzyki.

Harry’s: An Enticing Trial Offer

Lokalizacja: Nowy Jork

Jak wykorzystuje marketing produktowy: Firma Harry’s pozwala potencjalnym klientom wypróbować swoje maszynki i żyletki z pierwszej ręki. Firma sprzedaje przybory do golenia w cenach bezpośrednich, co ma pewne wrodzone zalety – żyletki są tak trudne technicznie do wyprodukowania, że mogą być uderzająco drogie. Wymaga to jednak od kupujących przejścia od natychmiastowej satysfakcji z zakupu w sklepie do wolniejszego, wysyłkowego doświadczenia. Aby udowodnić, że to się opłaca, firma początkowo oferuje wszystkim nowym subskrybentom specjalny okres próbny: mocno przeceniony zestaw startowy i darmową wysyłkę. Proces ten znajduje się w widocznym miejscu na stronie głównej i we wszystkich kanałach komunikacji, przekazując to samo pewne przesłanie marketingowe, co darmowe wersje demonstracyjne: „Będziesz chciał zapłacić za to pełną cenę, gdy tylko wypróbujesz to sam.”

Metadane: Constant Product Updates

Lokalizacja: San Francisco

Jak wykorzystuje marketing produktowy: do utrzymywania użytkowników na bieżąco ze stałym strumieniem nowych funkcji. Platforma marketingowa tej firmy, oparta na kontach, wykorzystuje sztuczną inteligencję do automatyzacji większości procesów marketingowych, od pozyskiwania danych po atrybucję sprzedaży (jej technologia jest tak nowoczesna, że może nawet zalecać strategię). Oznacza to, że wraz z rozwojem sztucznej inteligencji rozwija się również Metadata. Firma na bieżąco informuje klientów o nowych funkcjach platformy za pośrednictwem biuletynu e-mail, który uzupełnia szereg samouczków online, ogłoszeń w mediach społecznościowych i innych. Zapewnia to starym klientom możliwość korzystania z nowych funkcji i toruje drogę do aktualizacji subskrypcji.

Fenty Beauty: Inclusivity from the Product On Up

Lokalizacja: San Francisco

Jak wykorzystuje marketing produktowy: Fenty Beauty nigdy nie użyła słowa „inkluzywny” w swoich materiałach marketingowych, ponieważ inkluzywność marki jest oczywista. Jest wbudowana w produkt. Ta warta wiele miliardów dolarów marka kosmetyczna, prowadzona przez supergwiazdorską piosenkarkę i potentatkę biznesu Rihannę, oferuje kosmetyki do różnych odcieni skóry – na przykład podkłady Fenty dostępne są w aż 50 odcieniach. Każdy z nich został wymieszany z myślą o „niuansach” i prawdziwych odcieniach skóry, pisze CMO Kendo Brands, firmy macierzystej Fenty.

Różnorodna grupa może również zobaczyć swoje odbicie w marketingu Fenty – synergia między produktem a komunikatem, która sugeruje, że zespół marketingu produktowego jest wybitny. Na przykład na Instagramie Fenty Beauty pojawiają się modelki o szerokim spektrum odcieni skóry, w tym ultra blada rudowłosa modelka, latynoska kobieta i sama Rihanna.

.