…są to archetypy – postacie zdefiniowane przez ogólne cechy, które wyjaśniają, co reprezentują i co motywuje ich działania.
Supergwiazda psychoanalizy Carl Jung wierzył, że te archetypy są nam natychmiast znane, ponieważ są nieodłączne w naszym podświadomym umyśle – pierwotnej części DNA każdego z nas.
Co oznacza, że takie archetypy nie istnieją tylko w historiach i postaciach, one istnieją we wszystkich grupach, wszędzie.
Włącznie z markami.
Co to jest archetyp marki?
Tak jak postacie fikcyjne są pisane według szeroko zdefiniowanych paradygmatów, które pomagają nam zrozumieć ich działania, archetyp marki jest sposobem przedstawienia marki – jej symboliki, wartości, zachowań, przekazów – jako persony, dzięki czemu staje się ona bardziej rozpoznawalna i relatywna dla odbiorców docelowych.
Archetypy marki nadają markom charakter, który czyni je dostępnymi i relatywnymi dla odbiorców, którzy podzielają te same wartości.
Nasz kolega Carl Jung nakreślił 12 archetypów, które można równie łatwo zastosować do marek, jak i do ludzi.
12 archetypów marki
- Magik
Jako archetyp marki, Magicy spełniają marzenia i – hej presto – sprawiają, że problemy znikają. Robią rzeczy, zarówno duże, jak i małe, które zadziwiają i przekształcają.
Inteligentni i znający się na rzeczy, magicy mają dostęp do tajnych informacji, których rozpowszechnianie dodaje wartości klientom i pozycjonuje markę jako rozwiązującą problemy lub spełniającą życzenia transformatorkę.
Dar archetypu marki: Przekształcanie problemów w rozwiązania, spełnianie marzeń.
Przykłady archetypu marki: Disney, Dyson, TUI.
- Twórca
Twórca ma wizję, sposób, w jaki czuje, że świat powinien być, i chce stworzyć trwały produkt, który zamienia tę wizję w rzeczywistość.
Twórcy pragną autentyczności, innowacji i swobody wypowiedzi, aby nadać sens otaczającemu ich światu, a także wykorzystują kreatywność i technologię, aby umożliwić kreatywność innym.
Dar archetypu marki: Inspirowanie kreatywności, tworzenie autentycznej historii marki, łączenie technologii i artyzmu.
Przykłady archetypu marki: Adobe, GoPro, Apple.
- Rządzący
Rządzący dąży do wyeliminowania niepewności poprzez przejęcie kontroli. Lubią przestrzegać zasad, ale jeszcze lepiej, lubią je tworzyć. (Władcy potrzebują naśladowców, mimo wszystko.)
Władcy wierzą w poprawną grę i tworzą stabilne, szanowane marki. Oczekują również takiej samej przyzwoitości od innych, dlatego politycy naturalnie zaliczają się do tej kategorii (i często też zawodzą…).
Czasami ich pewność siebie rozciąga się na arogancję i dlatego archetypy marki Władcy muszą uważać, aby nie wydawać się despotycznymi, pozostawiając tym samym otwarte drzwi dla pretendentów do kradzieży ich tronu.
Dar archetypu marki: Wspieranie stabilności i zaufania, tworzenie wysokiej jakości produktów, które wiodą prym.
Przykłady archetypu marki: Rolls Royce, Microsoft, American Express.
- Kochanek
Kto powiedział, że romantyzm umarł? Na pewno nie Kochanek, który inspiruje bliższe związki poprzez zmysłowość i uwodzicielskość.
Ale nie chodzi tylko o romans; typy związków, które Kochanek promuje są również duchowe, rodzinne, towarzyskie. Dla archetypów marki Kochanek, nacisk kładziony jest na poprawę połączeń z ludźmi i rzeczami, które naprawdę mają znaczenie.
Dar archetypu marki: Łączenie ludzi emocjonalnie, dostarczanie zmysłowych doświadczeń, czynienie ludzi – i życia – bardziej wyjątkowymi.
Przykłady archetypów marek: Victoria’s Secret, Häagen-Dazs, Cesar.
- Opiekun
Opiekunowie żyją, aby dawać. Są motywowani przez współczucie i chcą, aby ludzie czuli się bezpieczni i pielęgnowani.
Jako obrońcy mniej szczęśliwych, Opiekunowie są spotykani w nauczaniu, pielęgniarstwie i organizacjach charytatywnych, ale pojawiają się również jako ogrodnicy, sprzątacze i w pracach naprawczych, takich jak cerowanie ubrań i odnawianie.
Ponieważ są raczej altruistycznie niż finansowo zmotywowani, Opiekunowie są uważani za godnych zaufania. Marki takie jak Heinz i Johnson & Johnson wykorzystały archetyp marki Opiekuna, przedstawiając swoje produkty w quasi-medyczny, pielęgnacyjny sposób.
Dar archetypu marki: Sprawianie, że ludzie czują się bezpiecznie, budowanie zaufania, generowanie publicznego poparcia dla społecznie zorientowanych usług, które świadczą
Przykłady archetypu marki: NSPCC, NHS, Heinz.
- Błazen
Klaun klasowy, żartowniś biurowy – wszyscy znamy takiego w swoim czasie. I, co najważniejsze, wszyscy ich pamiętamy. Chcą się dobrze bawić, rozjaśnić nastrój, łącząc się ze swoim wewnętrznym dzieckiem. I tak jak większość dzieci, nie przepadają za przestrzeganiem zasad.
Dżokerzy myślą poza schematami, ponieważ nigdy nie spędzili życia w nich – co czyni ich świetnymi innowatorami.
Na pierwszy rzut oka Błazny żyją chwilą, ale na głębszym poziomie rozumieją, że życie jest ulotne i musi być wypełnione śmiechem, kiedy tylko jest to możliwe.
Dar archetypu marki: Pomaganie ludziom dostrzec jaśniejszą stronę życia, szerzenie kreatywności poprzez radość.
Przykłady archetypu marki: Cadbury’s, Paddy Power, Budweiser
- Mędrzec
Mędrcy wierzą, że prawda cię wyzwoli. Są napędzane przez pragnienie prawdy i wiedzy i wykorzystują je, aby uczynić świat lepszym miejscem poprzez dzielenie się swoimi odkryciami.
Archetypy Mędrca są rygorystycznymi badaczami i odrzucają wprowadzające w błąd komunikaty i ignorancję. Zazwyczaj wykazują wyższy poziom inteligencji i świadomości społecznej.
Jako arbitrzy informacji, są często wysoko cenione jako godne zaufania i inteligentne źródło informacji.
Dar archetypu marki: Rozświetlanie świata poprzez dzielenie się wiedzą, zdobywanie szacunku poprzez intelektualizm.
Przykłady archetypu marki: TED, The Economist, Discovery Channel.
- Odkrywca
Odkrywcy są niezależnymi myślicielami, wytyczającymi nowe ścieżki, aby znaleźć cel w życiu – i zmienić je w tym procesie. Często są indywidualistami w poglądach, ale ich jasna, silna wizja inspiruje innych do przyłączenia się do nich.
Odkrywcy szukają wolności i radości poprzez odkrywanie, często uciekając od zasad i konformizmu w rezultacie. Oznacza to, że są oni definiowani bardziej przez swoją odkrywczą filozofię niż przez branżę, w której pracują, tak więc archetyp marki Odkrywcy może być definiowany poprzez decentralizację i demokratyzację swoich struktur wewnętrznych.
Dar archetypu marki: Inspirowanie zmian poprzez innowacyjną wizję i siłę osobowości.
Przykłady archetypu marki: NASA, Patagonia, The Body Shop.
- Buntownik
W przeciwieństwie do Odkrywcy, który lekceważy zasady jako produkt uboczny swojego zachowania, Buntownik aktywnie dąży do podarcia podręcznika zasad.
Rebelianci widzą szansę w demontażu istniejących paradygmatów jako sposób na stworzenie czegoś nowszego, lepszego i często tańszego. Pozycjonują się jako wolnomyśliciele – romantyczny i odurzający archetyp społeczny. go
Archetyp marki Rebel dąży do podważenia status quo tak, aby ludzie kwestionowali go, szukali lepszych alternatyw i – ta-dah – zwracali się do nich w tym procesie.
Wśród wszystkich archetypów, Buntownicy inspirują najsilniejszą lojalność wobec marki, ponieważ ich kontrkulturowe przesłanie rezonuje poza produktem, w stylu życia i filozofii ich klientów.
Prezent archetypu marki: Zakłócanie istniejących struktur, rock 'n’ rollowy seksapil, promowanie lojalności wobec marki.
Przykłady archetypu marki: Harley Davidson, Diesel, Greenpeace.
- Bohater
Tak jak ich odpowiedniki w spandeksie z DC i Marvela, archetyp marki Bohater staje na wysokości zadania. Chronią i inspirują. Sprzedają moc wiary w siebie i transformacji.
Bohater zamienia markę w opowieść o triumfie nad przeciwnościami. Tak, że firma taka jak Nike nie jest postrzegana jako sprzedawca trenerów, ale jako urządzenie transformujące, które pomaga ludziom osiągnąć ich pełny potencjał.
Bohaterowi towarzyszy moralizm. Postrzegają swoją pracę jako ważną i wzmacniającą i są bardzo dumni z pozytywnego wpływu, jaki ich zdaniem wywierają na świat.
Dar archetypu marki: Inspirowanie odwagi i osiągnięć poprzez pokonywanie przeciwności.
Przykłady archetypu marki: Nike, Czerwony Krzyż, The SAS.
- The Everyman
The Everyman is your salt-of-the-earth type: non-pretentious, relatable, wholesome, comfortable. Everyman ceni ciężką pracę, zdrowy rozsądek, niezawodność i autentyczność.
Chcą odwoływać się do masowego rynku i dlatego lekceważą oznaki luksusu. Dla Everyman, praktyczność wygrywa nad udawaniem. Pomyśl o Fordzie zamiast Ferrari, Gap zamiast Gucci.
Symbolicznie, Everyman sprzymierza się z rodzinami i wieloma kulturami, odwołując się do tych, którzy siedzą poniżej progu luksusu i którzy, jak może to opisać marka, lepiej rozumieją wartość pieniądza.
Prezent archetypu marki: Przynoszenie bezpieczeństwa, niezawodności, zaufania i komfortu na rynek masowy.
Przykłady archetypu marki: McCain, Tesco, Ford.
- The Innocent
Obietnica archetypu marki Innocent to prostota granicząca z naiwnością. Niewinni patrzą na świat przez pryzmat dziecka, widząc cud, zabawę i szczęście na każdym kroku, i mają nadzieję przekazać to dobre uczucie poprzez swoją pracę.
Nie są one zazwyczaj nastawione na innowacje, marki Niewinne polegają zamiast tego na prostocie swoich produktów (żywność organiczna, mydła dla dzieci) lub poprzez dziecięcą komunikację (Coca Cola).
Archetyp marki Dar: Rozprzestrzenianie czystości i radości w cynicznym świecie.
Przykłady archetypu marki: Coca Cola, Innocent (oczywiście), Johnson’s.
Gdzie się wpasujesz?
Więc teraz znasz archetypy marki, jak się w nie wpasujesz? Jako zwycięski i inspirujący Bohater, dziecinny Niewinny, odważny Odkrywca?
A może jesteś mieszanką dwóch lub trzech typów i nie widzisz siebie pasującego do jednego archetypu. A może jesteś w okresie przejściowym, od buntownika niszczącego rynek do władcy o ugruntowanej pozycji – ponieważ zaletą modelu archetypu jest to, że nie jest on statyczny.
Możesz wykorzystać go jako część swojej strategii marki, aby pozycjonować się w obecnym momencie i pomóc określić, gdzie chcesz być w przyszłości.