“Mi piace il vostro prodotto, ma il vostro prezzo è troppo alto. Siamo abituati a pagare la metà!”
“Acme ci offre il contratto di assistenza per niente. Se non potete eguagliarlo, non siete nemmeno in gara.”
“Francamente, penso che abbiamo fatto un buon accordo, ma ora dovete incontrare il mio capo. Se pensavi che fossi un duro…”
“Ti dico una cosa: se puoi abbassare il prezzo del 20%, ti darò l’affare. Una volta che sarai nella nostra divisione, avrai il controllo di tutta l’azienda. Il volume sarà enorme!”
“Non posso nemmeno parlarti del piano di pagamento. La politica aziendale è ferrea su questo punto.”
“Guardi qui, a quel prezzo, mi sta solo facendo perdere tempo! Pensavo fosse un’offerta seria! Con chi credi di parlare, con un ragazzino verde?”
Questo non doveva succedere. Hai investito molto tempo per guadagnare la fiducia e la buona volontà di un cliente. Hai fatto la vendita per soddisfare i bisogni, la vendita di relazioni, la vendita consultiva, la vendita orientata al cliente; sei stato persuasivo e di buon umore. Ma mentre ti avvicini alla chiusura, il tuo buon amico cliente si trasforma improvvisamente in Attila l’Unno, chiedendo un accordo migliore, desideroso di saccheggiare il margine della tua azienda e cavalcare via con i profitti. Ti rimane una pessima scelta: fare l’affare senza profitto o non farlo affatto.
Questo tipo di dilemma non è nuovo, naturalmente. Gli affari falliscono ogni giorno. Ma le aziende che dipendono dalle relazioni a lungo termine con i clienti hanno un bisogno particolare di evitare situazioni di perdita, poiché tirarsi indietro da un cattivo affare può costare anche molti affari futuri. Alcuni acquirenti ricorrono a tattiche hardball anche quando il venditore ha fatto un ottimo lavoro di vendita. La premessa è che non costa nulla chiedere una concessione. I venditori possono sempre dire di no. Faranno comunque l’affare. Ma molti venditori, specialmente quelli inesperti, dicono di sì anche alle richieste più oltraggiose dei clienti. Gli acquirenti astuti possono attirare anche venditori esperti in accordi basati sulle emozioni piuttosto che su un solido senso degli affari. Quindi, come si fa a proteggere i propri interessi, salvare la vendita e preservare la relazione quando il cliente sta cercando di mangiarvi il pranzo?
Unirsi alla battaglia non è la soluzione, a meno che non siate l’unica fonte di ciò di cui il cliente ha bisogno. (Lasciare il campo è una tattica ancora peggiore, per quanto sia allettante allontanarsi da un cliente davvero irragionevole.
Sorprendentemente, anche l’accomodamento e il compromesso non sono le risposte. Spesso uno sconto del 10% sul prezzo farà una differenza insignificante nella commissione, quindi il venditore lo concede rapidamente. Ma oltre a ridurre significativamente il margine della vostra azienda, questo tipo di facile accomodamento incoraggia il cliente ad aspettarsi qualcosa in cambio di niente nelle trattative future.
Il compromesso – dividere la differenza, incontrare il cliente a metà strada – può far risparmiare tempo, ma poiché non riesce a soddisfare pienamente le esigenze di entrambe le parti, non è la proverbiale soluzione vincente. Un concorrente che trova un modo creativo per soddisfare entrambe le parti può rubare il business.
La migliore risposta ai clienti aggressivi ma importanti è una sorta di pacifismo assertivo. Rifiutate di combattere, ma rifiutate di lasciare che il cliente si approfitti di voi. Non cedere, ma non contrattaccare. Abbassati, schiva, parati, ma mantieni la tua posizione. Non chiudere mai una porta; continua ad aprirne di nuove. Cercate di attirare il cliente in una partnership creativa dove voi due lavorate insieme per soluzioni inventive che non sono mai venute in mente a nessuno dei vostri concorrenti.
Ci sono otto strategie chiave per spostare un cliente da una mentalità da palla dura a uno stato mentale più produttivo.
1. Preparatevi conoscendo la vostra via d’uscita e costruendo il numero di variabili con cui potete lavorare durante la negoziazione. Tutti sono d’accordo sul “walkaway”. Sia che stiate negoziando un affare di armi con i russi, un accordo di lavoro con lo UAW, o un contratto che non potete permettervi di perdere, dovete avere una via d’uscita: una combinazione di prezzo, termini e risultati che rappresenta il minimo che accetterete. Senza di essa, non avete una road map di negoziazione.
Aumentare il numero di variabili è ancora più importante. Più variabili avete con cui lavorare, più opzioni avete da offrire; più grandi sono le vostre opzioni, maggiori sono le vostre possibilità di chiudere l’affare. Con un cliente importante, la tua prima priorità è quella di evitare situazioni “prendere o lasciare” e mantenere la trattativa abbastanza a lungo per trovare un accordo fattibile. Troppi venditori pensano che la loro unica variabile sia il prezzo, ma un pensiero così limitato può essere il bacio della morte. Dopo tutto, il prezzo è un’area in cui gli interessi del cliente e del fornitore sono destinati ad essere in contrasto. Concentrarsi sul prezzo può solo aumentare l’animosità, ridurre il margine, o entrambe le cose.
Invece, concentratevi sulle variabili dove gli interessi del cliente e i vostri hanno più cose in comune. Per esempio, un addetto alle vendite di un produttore di beni di consumo potrebbe parlare al rivenditore di modi più efficaci di usare i dollari della pubblicità – sia del rivenditore che del produttore – per promuovere il prodotto. Includendo i programmi di marketing nella discussione, il venditore aiuta a costruire un valore nel prezzo, che verrà fuori più tardi nella negoziazione.
Il lavoro del venditore è quello di trovare il pacchetto specifico di prodotti e servizi che più efficacemente aumenta il valore per il cliente senza sacrificare il profitto del venditore. Per esempio, un fornitore di parti automobilistiche ha costruito la sua capacità di ricerca e sviluppo, dando ai clienti la scelta di fare la propria R&D in casa o di affidarla al fornitore di parti. Avere questa opzione ha permesso al fornitore di reindirizzare le trattative dal prezzo alla creazione di valore nel processo di sviluppo del prodotto. Le sue entrate e i suoi margini sono migliorati significativamente.
Anche con prodotti indifferenziati, è possibile aumentare le variabili concentrandosi sui servizi. Un venditore di prodotti chimici di base, per esempio, considerava abitualmente le opzioni di pagamento, gli sconti sulla quantità, il raggruppamento con altri acquisti, persino i costi e i benefici relativi dell’uso dei vagoni cisterna del fornitore o del cliente. Indipendentemente dal settore, più variabili hai, maggiori sono le tue possibilità di successo.
2. Quando sei sotto attacco, ascolta. Raccogliete più informazioni possibili dal cliente. Una volta che i clienti si sono bloccati in una posizione, è difficile smuoverli con argomenti, per quanto brillanti. In queste circostanze, la persuasione è più una funzione dell’ascolto.
Ecco un esempio della mia azienda. Durante una lunga negoziazione per un grande contratto di formazione e sviluppo, il cliente continuava a cercare di abbassare il prezzo giornaliero dei nostri animatori di seminari professionali. Ha invocato la povertà, la concorrenza più economica e la politica aziendale. Il contratto era grosso, ma stavamo già operando quasi alla capacità, quindi avevamo poco incentivo a ridurre la diaria anche di poco. Tuttavia, stavamo anche vendendo libri ad ogni partecipante al seminario, e questo business era importante per noi almeno quanto i servizi. Il cliente non chiedeva concessioni sui libri. Stava pensando solo alla diaria, e stava cominciando a puntare i piedi.
A questo punto il nostro venditore smise di parlare, tranne che per fare domande, e cominciò ad ascoltare. Imparò molto e scoprì una questione più importante del prezzo per il cliente.
Il cliente era direttore della T&D per una grande società e un uomo con ambizioni di carriera. Per ottenere la promozione che voleva, aveva bisogno di visibilità con i suoi superiori. Temeva che i nostri professionisti sviluppassero le proprie relazioni con i vertici della sua azienda, lasciandolo fuori dal giro. Il nostro venditore ha deciso di dargli il controllo che voleva. Normalmente avremmo assunto dei liberi professionisti per riempire il vuoto tra il nostro personale disponibile e le esigenze del cliente. Ma in questo caso gli ha detto che avrebbe potuto assumere lui stesso i free-lancer, soggetto alla nostra formazione e direzione. Le persone che già impiegavamo sarebbero state fatturate alla loro intera diaria. Avrebbe risparmiato denaro sui liberi professionisti che avrebbe pagato direttamente, senza il nostro margine. Noi continueremmo a guadagnare sui libri contabili e sui servizi professionali che abbiamo fornito. Lui avrebbe mantenuto il controllo.
Inoltre, eravamo sicuri che il cliente stava sottovalutando la difficoltà di assumere, formare e gestire i free-lancer. Abbiamo corso il rischio che da qualche parte lungo la strada il cliente avrebbe apprezzato questo servizio e sarebbe stato disposto a pagarlo. Il nostro giudizio si è rivelato accurato. Nel giro di un anno avevamo ottenuto l’intero contratto di servizi professionali senza sacrificare il margine.
Era una soluzione che nessun concorrente poteva eguagliare perché nessun concorrente aveva ascoltato abbastanza attentamente l’agenda sottostante del cliente. Ancora più importante, la prudenza dell’acquirente si è trasformata in fiducia, e questa fiducia ha plasmato tutte le nostre successive negoziazioni.
Quando si è sotto attacco, la risposta naturale della maggior parte delle persone è quella di difendersi o di contrattaccare. Per un venditore in una trattativa, una delle due alimenterà una spirale ascendente di acceso disaccordo. La migliore risposta, per quanto controintuitiva, è quella di far parlare il cliente, e per tre buone ragioni. In primo luogo, nuove informazioni possono aumentare lo spazio di movimento e il numero di variabili. Secondo, ascoltare senza difendere aiuta a disinnescare qualsiasi rabbia. Terzo, se state ascoltando, non state facendo concessioni.
3. Tenere traccia delle questioni da discutere. Le trattative possono confondere. I clienti spesso sono frustrati da un’apparente mancanza di progresso; occasionalmente tornano indietro su accordi già presi; a volte sollevano nuove questioni all’ultimo momento. Un buon modo per evitare questi problemi è riassumere ciò che è già stato fatto e abbozzare ciò che deve ancora essere discusso. Brevi ma frequenti riassunti aiutano effettivamente a mantenere lo slancio e rassicurano i clienti sul fatto che state ascoltando i loro argomenti.
I migliori negoziatori possono neutralizzare anche l’opposizione più schietta convertendo le obiezioni in questioni che devono essere affrontate. Il trucco è mantenere la calma, prestare attenzione alle parole e al tono del cliente, e aspettare pazientemente un momento di calma per riassumere i vostri progressi.
4. Affermare i bisogni della vostra azienda. I venditori efficaci si concentrano sempre sugli interessi dei loro clienti, non sui propri. Imparano ad assumere la prospettiva del cliente così completamente che proiettano una comprensione sorprendente dei bisogni e dei desideri dell’acquirente. Troppa empatia può lavorare contro i venditori, tuttavia, perché la contrattazione di vendita richiede una doppia attenzione – sul cliente e sui migliori interessi della propria azienda. La migliore posizione di negoziazione non è un’enfasi unica sulla soddisfazione del cliente, ma una concentrazione sulla risoluzione dei problemi che cerca di soddisfare entrambe le parti. I venditori che non riescono a far valere i bisogni della propria azienda sono troppo propensi a fare concessioni inutili.
Anche lo stile di affermazione è estremamente importante. Deve essere non provocatorio. “Lei usa il nostro centro servizi il 50% in più del nostro cliente medio. Dobbiamo essere pagati per questo…” probabilmente scatenerà una reazione difensiva da un cliente combattivo. Invece, il venditore dovrebbe costruire un terreno comune enfatizzando gli interessi condivisi, evitando un linguaggio infiammatorio e incoraggiando la discussione delle questioni contestate. Questo è un approccio migliore: “È chiaro che il centro servizi è un pezzo fondamentale del pacchetto complessivo. In questo momento lo state usando il 50% in più del nostro cliente medio, e questo fa aumentare i nostri costi e il vostro prezzo. Troviamo un modo diverso di lavorare insieme per mantenere bassi i costi di assistenza e mantenere alta la qualità del servizio. Per cominciare, cerchiamo di capire cosa c’è dietro queste alte richieste di servizio”
5. Impegnarsi in una soluzione solo dopo che è certo che funzioni per entrambe le parti. Se un cliente competitivo percepisce che il venditore sta scavando in una posizione, le possibilità di chiudere con successo l’affare si riducono drasticamente. Un approccio migliore è quello di suggerire soluzioni ipotetiche. Confrontate questi due approcci nella vendita di un prestito commerciale.
“Le dico una cosa. Se ci date tutta l’attività di cambio di valuta per le vostre filiali europee, noi copriremo questo prestito a prime più uno.”
“Lei ha menzionato l’attività di cambio di valuta che viene dalle vostre filiali europee. Supponiamo che l’abbiate affidata interamente a noi. Potremmo essere in grado di darvi uno sconto sul prezzo del nuovo prestito”.
Il primo è probabile che attiri una controproposta da un cliente competitivo. Mantiene voi due ai lati opposti del tavolo delle trattative. La seconda invita il cliente ad aiutare a modellare la proposta. I clienti che partecipano alla ricerca di soluzioni hanno molte più probabilità di finire con un accordo che gli piace.
Alcuni venditori fanno l’errore di accettare definitivamente una questione senza assicurarsi che l’accordo complessivo abbia ancora senso. Questo gioca a favore di un cliente aggressivo che cerca di ottenere tutta la pagnotta una fetta alla volta. È difficile riprendersi una concessione. Invece, chiudete le questioni in modo provvisorio. “Siamo d’accordo di fare X, a condizione che possiamo trovare un accordo adeguato su Y e Z.”
6. Salvare le questioni più difficili per ultime. Quando avete molti punti da negoziare, non iniziate con i più difficili, anche se può sembrare logico iniziare con quelli che uccidono gli accordi. Dopo tutto, perché spendere tempo su questioni secondarie senza sapere se le questioni più spinose possono essere risolte?
Ci sono due ragioni. Primo, risolvere questioni relativamente facili crea slancio. Supponiamo che stiate lavorando con un cliente che è legato e determinato a spellarvi vivi quando si tratta dell’evento principale. Iniziando con contestazioni minori e trovando soluzioni inventive, potreste far vedere al cliente il valore di esplorare nuovi approcci. In secondo luogo, discutendo di questioni più facili si possono scoprire ulteriori variabili. Queste saranno utili quando finalmente arriverete al cuore della negoziazione.
7. Iniziare in alto e concedere lentamente. I clienti competitivi vogliono vedere un ritorno sul loro investimento di negoziazione. Quando sapete che un cliente vuole barattare, iniziate con qualcosa che potete permettervi di perdere. Ovviamente, il gioco ha il suo prezzo. Non solo addestri i tuoi clienti a chiedere concessioni, ma gli insegni anche a non abbassare mai la guardia in materia di denaro. Tuttavia, quando il cliente vuole davvero fare affari, hai poca scelta.
Anche il cliente può pagare un prezzo per giocare. Un caso classico riguarda un cliente che si vantava sempre delle sue vincite a poker, presumibilmente per intimidire i venditori prima di iniziare le trattative. “Lascio sempre il tavolo da gioco da vincitore”, sembrava dire. “Dite le vostre preghiere.” Quello che i venditori facevano in realtà era aumentare i loro prezzi dal 10% al 15% prima di sedersi a negoziare. Gli lasciavano vincere qualche dollaro, lodavano la sua abilità, poi se ne andavano con l’ordine con un margine ragionevole.
Un certo numero di studi ha dimostrato che le aspettative alte producono i migliori risultati di negoziazione e le aspettative basse i peggiori. Ecco perché i venditori non devono lasciarsi intimidire dal cliente che contratta sempre ogni punto. Una volta che hanno abbassato le loro aspettative, hanno fatto la prima concessione nella loro mente prima che la trattativa sia iniziata. Il cliente poi si prende queste concessioni premature insieme alla normale assegnazione che seguirà.
Un uomo che conoscevo – l’amministratore delegato di un’azienda che vendeva software alle farmacie – insisteva sempre sulla franchezza assoluta in tutti i rapporti con i clienti. Iniziava le trattative mostrando ai clienti il suo listino prezzi e dicendo: “Questo è il nostro listino standard. Ma dato che siete una grande catena, vi faremo uno sconto”. Rompeva il ghiaccio con una concessione che nessuno aveva chiesto e otteneva il suo orologio pulito quasi ogni volta.
La chiave è sempre ottenere qualcosa in cambio delle concessioni e conoscere il loro valore economico. Ricordate che ogni concessione ha probabilmente un valore diverso per l’acquirente e il venditore, quindi iniziate a dare cose che il cliente apprezza molto, ma che hanno poco costo incrementale per la vostra azienda:
Controllo del processo
Assicurazione della qualità
Convenienza
Trattamento preferenziale in tempi di scarsità del prodotto
Informazione sulle nuove tecnologie (per esempio, condivisione di R&D)
Credito
Tempistica di consegna
Personalizzazione
Servizio
C’è un vecchio detto: “Chi concede per primo, perde.” Questo può essere vero in una negoziazione hardball dove il cliente non ha altre potenziali fonti di approvvigionamento. Ma nella maggior parte delle situazioni di vendita competitive, il venditore deve fare la prima concessione per mantenere vivo l’affare. Concedere in piccoli incrementi, ottenere qualcosa in cambio, e conoscere il valore della concessione per entrambe le parti. Prendere tempo può sembrare una follia ai venditori che hanno imparato che il tempo è denaro. Ma in una trattativa, non prendere tempo è denaro.
8. Non farsi intrappolare dal ricatto emotivo. I compratori a volte usano l’emozione – di solito la rabbia – per innervosire i venditori e fargli fare concessioni che altrimenti non farebbero. Alcuni usano la rabbia come una tattica premeditata; altri sono davvero arrabbiati. Non importa se l’emozione è genuina o contraffatta. Ciò che importa è come i venditori reagiscono. Come affrontare la rabbia di un cliente e gestire le proprie emozioni allo stesso tempo?
Ecco tre diverse tecniche che i venditori trovano utili nel gestire un cliente che usa la rabbia – consapevolmente o inconsapevolmente – come tattica manipolativa.
- Ritirarsi. Chiedete una sospensione, consultatevi con il capo o riprogrammate la riunione. Un cambiamento di tempo e di luogo può cambiare l’intero panorama di una trattativa.
- Ascoltate in silenzio mentre il cliente inveisce. Non annuire con la testa o dire “uh-huh”. Mantenete il contatto visivo e un’espressione neutrale, ma non rinforzate il comportamento del cliente. Quando la filippica è finita, suggerite un programma costruttivo.
- Rispondete apertamente alla rabbia del cliente, dite che la trovate improduttiva e suggerite di concentrarvi su un problema specifico e non emotivo. Ci sono due chiavi per questa tecnica. La prima è la tempistica: non affrettate il processo o rischiate di mettere il cliente in un angolo dal quale non c’è una via d’uscita elegante. La seconda è insistere che l’uso di tattiche manipolative è inaccettabile e poi suggerire un programma costruttivo. Non siate timidi. L’unico modo per riuscirci è essere forti e assertivi.
Per esempio, immaginate questa risposta ad un cliente che si arrabbia: “Questo attacco non è costruttivo. Abbiamo passato tre ore a lavorare sui problemi e a cercare di arrivare a una soluzione equa e ragionevole. Ora suggerisco di tornare alla questione dei termini di pagamento e vedere se possiamo finalizzarli.”
Ovviamente, c’è un rischio sostanziale nell’usare una di queste tecniche. Se ti ritiri, potresti non avere una seconda possibilità. Se si ascolta in silenzio o si reagisce in modo inefficace, si può alienare ulteriormente il cliente. Queste sono tecniche a cui ricorrere solo quando la discussione rischia di andare a rotoli, ma in questi momenti hanno salvato molte trattative che sembravano senza speranza.
L’essenza di negoziare efficacemente con clienti aggressivi è di evitare i loro attacchi e convincerli che uno sforzo comune per risolvere i problemi sarà più redditizio e produttivo. I vostri clienti più duri smetteranno di tirare pugni se non si connettono mai. Il vostro acquirente più difficile si illuminerà se riuscirete a rendere il processo interessante e gratificante. La vecchia zuffa faccia a faccia aveva i suoi punti, senza dubbio. Scambiarsi colpi su colpi era una bella prova di resistenza e di coraggio. Ma non era affatto una prova di immaginazione. Nel trattare con clienti difficili, la creatività è un modo migliore di fare affari.