“Tetszik a terméked, de az árad túl magas. Mi fele ennyit szoktunk fizetni!”
“Az Acme a szervizszerződést is ingyen adja. Ha ezt nem tudja elérni, akkor már nem is pályázik.”
“Őszintén szólva, azt hiszem, elég jó üzletet kötöttünk, de most találkoznia kell a főnökömmel. Ha azt hitte, hogy kemény vagyok…”
“Tudja mit: Ha 20%-kal lejjebb tudja vinni az árat, magának adom az üzletet. Ha egyszer a mi részlegünkben leszel, tudod, akkor az egész céget megkapod. A volumen óriási lesz!”
“Még a fizetési ütemezésről sem tudok beszélni veled. A cég politikája ebben a kérdésben vasszigorú.”
“Nézze, ezzel az árral csak az időmet vesztegetem! Azt hittem, ez egy komoly ajánlat! Mit gondolsz, kivel beszélsz, valami zöldfülű kölyökkel?”
Ez nem így kellett volna történnie. Sok időt fektettél abba, hogy elnyerd az ügyfél bizalmát és jóindulatát. Igénykielégítést, kapcsolati értékesítést, tanácsadói értékesítést, ügyfélközpontú értékesítést végeztél; meggyőző és jó kedélyű voltál. De ahogy közeledik a záráshoz, jó barátja, az ügyfél hirtelen átváltozik Attila, a hun, aki jobb üzletet követel, alig várja, hogy kifossza a vállalat árrését, és lelépjen a nyereséggel. Pocsék választás elé kerülsz: vagy veszteségesen csinálod az üzletet, vagy egyáltalán nem csinálod az üzletet.
Ez a fajta dilemma persze nem újdonság. Az üzletek minden nap meghiúsulnak. De a hosszú távú ügyfélkapcsolatoktól függő vállalkozásoknak különösen nagy szükségük van arra, hogy elkerüljék a win-lose helyzeteket, mivel egy rossz üzletből való kihátrálás sok jövőbeli üzletbe is kerülhet. Egyes vevők még akkor is keménykezű taktikához folyamodnak, ha az értékesítő tökéletes értékesítési munkát végzett. A kiindulópont az, hogy nem kerül semmibe engedményt kérni. Az eladók mindig mondhatnak nemet. Attól még megköthetik az üzletet. De sok eladó – különösen a tapasztalatlanok – még a legfelháborítóbb vevői követelésekre is igent mond. A ravasz vevők még a tapasztalt eladókat is képesek olyan üzletekre csábítani, amelyek inkább az érzelmeken, mint a szilárd üzleti érzéken alapulnak. Hogyan védheti meg tehát saját érdekeit, hogyan mentheti meg az eladást, és hogyan őrizheti meg a kapcsolatot, amikor a vevő megpróbálja megenni az ebédjét?
A csatározás nem megoldás, hacsak nem Ön az egyetlen forrása annak, amire a vevőnek szüksége van. (És ebben az esetben jobb, ha biztos vagy benne, hogy soha nem veszíted el a monopóliumodat.) A pályaelhagyás még rosszabb taktika, bármennyire csábító is elsétálni egy igazán ésszerűtlen ügyfél elől.
Meglepő módon az alkalmazkodás és a kompromisszum sem megoldás. Gyakran egy 10%-os árengedmény jelentéktelen különbséget a jutalékban, ezért az eladó gyorsan enged. De amellett, hogy jelentősen csökkenti a cég árrését, ez a fajta könnyű alkalmazkodás arra ösztönzi a vevőt, hogy a jövőbeni tárgyalásokon ingyen elvárjon valamit.
A kompromisszum – a különbség megosztása, a vevővel való találkozás félúton – időt takaríthat meg, de mivel egyik fél igényeit sem elégíti ki teljes mértékben, nem a közmondásos win-win megoldás. Az a versenytárs, aki kreatív módot talál mindkét fél kielégítésére, ellophatja az üzletet.
Az agresszív, de fontos ügyfelekre a legjobb válasz egyfajta magabiztos pacifizmus. Tagadja meg a harcot, de ne hagyja, hogy az ügyfél kihasználja Önt. Ne adja be a derekát, csak ne menjen ellentámadásba. Bukjon le, térjen ki, hárítson, de tartsa a pozícióját. Soha ne zárj be egy ajtót sem; nyiss ki mindig újakat. Próbálja meg bevonzani az ügyfelet egy olyan kreatív partnerségbe, ahol önök ketten együtt dolgoznak olyan ötletes megoldásokon, amelyek egyik versenytársának sem jutottak eszébe.
Az ügyfélnek a keményvonalas mentalitásból a produktívabb lelkiállapotba való átlépésére nyolc kulcsfontosságú stratégia létezik.
1. Készüljön fel azáltal, hogy ismeri a walkkawayt, és megnöveli azon változók számát, amelyekkel a tárgyalás során dolgozhat. Mindenki egyetért a walkkawayt illetően. Akár fegyverüzletről tárgyalsz az oroszokkal, akár munkaszerződésről az UAW-vel, akár egy olyan szerződésről, amelyet nem engedhetsz meg magadnak, hogy elveszíts, szükséged van a walkkawayre: az ár, a feltételek és a teljesítendő feladatok olyan kombinációjára, amely a legkevesebbet jelenti, amit elfogadsz. Enélkül nincs tárgyalási útiterve.
A változók számának növelése még fontosabb. Minél több változóval kell dolgoznia, annál több lehetőséget kell felajánlania; minél több a lehetősége, annál nagyobb az esélye az üzlet megkötésére. Egy fontos ügyfél esetében az elsődleges prioritás az, hogy elkerülje a “vedd meg vagy hagyd meg” helyzeteket, és a tárgyalást elég sokáig tartsa fenn ahhoz, hogy működőképes üzletet találjon. Túl sok értékesítő azt gondolja, hogy az egyetlen változó az ár, de ez a szűk látókörű gondolkodás a halál csókja lehet. Végül is az ár az egyik olyan terület, ahol a vevő és a szállító érdekei szükségszerűen ellentétesek. Az árra való összpontosítás csak növelheti az ellenségeskedést, csökkentheti az árrést, vagy mindkettőt.
Ehelyett összpontosítson azokra a változókra, ahol az ügyfél és az Ön érdekei jobban egyeznek. Például egy fogyasztási cikkeket gyártó cég értékesítője beszélgethet a kiskereskedővel arról, hogyan lehetne hatékonyabban felhasználni a reklámdollárokat – a kiskereskedő és a gyártó dollárjait egyaránt – a termék népszerűsítésére. Azzal, hogy a marketingprogramokat is bevonja a beszélgetésbe, az értékesítő segít értéket építeni az árba, ami később a tárgyalás során szóba kerül.
Az értékesítő feladata, hogy megtalálja azt a konkrét termék- és szolgáltatáscsomagot, amely a leghatékonyabban növeli az értéket a vevő számára anélkül, hogy az eladó profitját feláldozná. Például egy autóipari alkatrész-beszállító kiépítette kutatási és fejlesztési kapacitását, választási lehetőséget adva a vevőknek, hogy a saját K&D-jüket házon belül végzik, vagy az alkatrész-beszállítónak adják ki. Ez a lehetőség lehetővé tette a beszállító számára, hogy a tárgyalásokat az árról az értékteremtés felé terelje a termékfejlesztési folyamat során. A bevételei és árrései jelentősen javultak.
A differenciálatlan termékek esetében is növelheti a változókat, ha a szolgáltatásokra összpontosít. Egy vegyianyag-értékesítő például rutinszerűen mérlegelte a fizetési lehetőségeket, a mennyiségi kedvezményeket, a más beszerzésekkel való összekapcsolást, még a szállító vagy az ügyfél tartálykocsijainak használatának relatív költségeit és előnyeit is. Iparágtól függetlenül, minél több változóval rendelkezik, annál nagyobb az esélye a sikerre.
2. Ha támadás ér, figyeljen. Gyűjtsön minél több információt az ügyféltől. Ha az ügyfelek egyszer már beleragadtak egy álláspontba, nehéz őket elmozdítani bármilyen ragyogó érvekkel. Ilyen körülmények között a meggyőzés inkább a meghallgatás függvénye.
Itt egy példa a saját cégemből. Egy nagyszabású képzési és fejlesztési szerződéssel kapcsolatos elhúzódó tárgyalás során az ügyfél folyamatosan próbálta lenyomni a szakmai szemináriumvezetőink napidíját. A szegénységre, az olcsóbb konkurenciára és a vállalati politikára hivatkozott. A szerződés nagy összegű volt, de mi már szinte teljes kapacitással működtünk, így nem sok ösztönzést kaptunk arra, hogy akár csak egy kicsit is csökkentsük a napidíjat. Ugyanakkor könyveket is eladtunk minden egyes szemináriumi résztvevőnek, és ez az üzlet legalább olyan fontos volt számunkra, mint a szolgáltatások. Az ügyfél nem kért engedményeket a könyvek árából. Csak a napidíjra gondolt, és kezdett a sarkára állni.”
Az értékesítőnk ezen a ponton abbahagyta a beszédet, kivéve, hogy kérdéseket tegyen fel, és elkezdett hallgatni. Sokat tanult – és felfedezett egy, az árnál is fontosabb kérdést az ügyfél számára.
A vevő egy nagyvállalat T&D igazgatója volt, karrier ambícióval rendelkező férfi. Ahhoz, hogy megkapja a kívánt előléptetést, láthatóságra volt szüksége a felettesei előtt. Attól tartott, hogy a mi szakembereink saját kapcsolatokat alakítanak ki a vállalata felső vezetésével, és így ő kimarad a körből. Értékesítési munkatársunk úgy döntött, hogy megadja neki a kívánt irányítást. Normális esetben szabadúszókat alkalmaztunk volna, hogy betöltsük a saját rendelkezésre álló munkatársaink és az ügyfél igényei közötti űrt. Ebben az esetben azonban azt mondta neki, hogy a mi képzésünk és irányításunk mellett ő maga is felveheti a szabadúszókat. Az általunk már alkalmazott embereket a teljes napidíjukkal számolnánk el. A szabadúszókon spórolna, akiket közvetlenül fizetne, a mi árrésünk nélkül. A könyvelésen és az általunk nyújtott szakmai szolgáltatásokon továbbra is megmaradna a nyereségünk. Megtartaná az ellenőrzést.
Mellett biztosak voltunk benne, hogy az ügyfél alábecsülte a szabadúszók felvételének, képzésének és irányításának nehézségeit. Vállaltuk a kockázatot, hogy valahol az út során az ügyfél értékelni fogja ezt a szolgáltatást, és hajlandó lesz fizetni érte. Megítélésünk helyesnek bizonyult. Egy éven belül az árrés feláldozása nélkül megszereztük a teljes szakmai szolgáltatási szerződést.
Ezt a megoldást egyetlen versenytárs sem tudta elérni, mert egyetlen versenytárs sem figyelt elég alaposan az ügyfél mögöttes napirendjére. Még ennél is fontosabb, hogy a vevő óvatos játszadozásából bizalom lett, és ez a bizalom alakította minden későbbi tárgyalásunkat.
Ha támadás ér, a legtöbb ember természetes reakciója a védekezés vagy az ellentámadás. Egy tárgyalásban részt vevő értékesítő számára ezek közül bármelyik a heves nézeteltérések felfelé ívelő spirálját táplálja. A legjobb válasz, bármennyire is kontraintuitív, az, ha szóval tartjuk az ügyfelet, mégpedig három jó okból. Először is, az új információk növelhetik a mozgásteret és a változók számát. Másodszor, a védekezés nélküli meghallgatás segít eloszlatni a haragot. Harmadszor, ha meghallgatja, nem tesz engedményeket.
3. Tartsa számon a megbeszélést igénylő kérdéseket. A tárgyalások zavarba ejtőek lehetnek. Az ügyfeleket gyakran frusztrálja az előrehaladás látszólagos hiánya; időnként visszalépnek a már megkötött megállapodásoktól; néha az utolsó pillanatban új kérdéseket vetnek fel. Az ilyen problémák elkerülésének egyik jó módja, ha összefoglalja, mit sikerült már elérni, és felvázolja, mit kell még megvitatni. A rövid, de gyakori összefoglalók valójában segítenek fenntartani a lendületet, és megnyugtatják az ügyfeleket, hogy Ön meghallgatja az érveiket.
A legjobb tárgyalók még a legszókimondóbb ellenállást is semlegesíteni tudják azáltal, hogy az ellenvetéseket megoldandó kérdésekké alakítják át. A trükk az, hogy megőrizze a hidegvérét, figyeljen az ügyfél szavaira és hangnemére, és türelmesen várjon egy nyugodt pillanatra, hogy összefoglalja az elért eredményeket.
4. Állapítsa meg a vállalat igényeit. A hatékony értékesítők mindig az ügyfelek érdekeit tartják szem előtt – nem a sajátjukat. Megtanulják, hogy olyan tökéletesen átvegyék az ügyfél szemszögét, hogy a vevő igényeinek és szükségleteinek hátborzongató megértését vetítik előre. A túl sok empátia azonban az értékesítők ellenében is működhet, mert az értékesítési alkudozás kettős fókuszt igényel – az ügyfélre és a saját vállalat érdekeire való összpontosítást. A legjobb tárgyalási hozzáállás nem a vevő elégedettségének egyoldalú hangsúlyozása, hanem a problémamegoldásra való összpontosítás, amely mindkét fél kielégítésére törekszik. Azok az értékesítők, akik nem érvényesítik a saját cégük igényeit, túlságosan valószínű, hogy szükségtelen engedményeket tesznek.
Az érvényesítés stílusa is rendkívül fontos. Nem szabad provokatívnak lennie. “Ön 50%-kal többet használja a szervizközpontunkat, mint az átlagos ügyfelünk. Ezért fizetni kell nekünk…” Valószínűleg védekező reakciót vált ki egy harcias ügyfélből. Ehelyett az értékesítőnek a közös érdekek hangsúlyozásával, a gyújtó hangnem elkerülésével és a vitás kérdések megvitatásának ösztönzésével kell közös nevezőre jutnia. Ez a jobb megközelítés: “Egyértelmű, hogy a szervizközpont a teljes csomag kritikus darabja. Jelenleg Ön 50%-kal többet használja, mint az átlagos ügyfelünk, és ez növeli a költségeinket és az Ön árát. Találjunk más módot a közös munkára, hogy a szervizköltségeket alacsonyan tartsuk, a szolgáltatás minőségét pedig magas szinten tartsuk. Kezdjük azzal, hogy kitaláljuk, mi áll a magas szolgáltatási igények hátterében.”
5. Csak akkor kötelezzük el magunkat egy megoldás mellett, ha már biztos, hogy az mindkét fél számára működőképes. Ha a konkurens ügyfél érzi, hogy az értékesítő beleássa magát a helyzetbe, drámaian csökken az üzlet sikeres lezárásának esélye. Jobb megközelítés, ha hipotetikus megoldásokat javasol. Hasonlítsa össze ezt a két megközelítést egy kereskedelmi hitel eladásakor.
“Megmondom, mi lesz. Ha átadja nekünk az európai fióktelepeinek teljes valutaváltási tevékenységét, akkor ezt a kölcsönt prime plusz egy százalékon maximáljuk.”
“Említette az európai fióktelepeiből származó valutaváltási tevékenységet. Tegyük fel, hogy ezt teljes egészében ránk bízza. Lehet, hogy az új hitel árazásában kedvezményt tudunk adni önnek.”
Az első valószínűleg ellenajánlatot fog vonzani a konkurens ügyféltől. Ezáltal a tárgyalóasztal két ellentétes oldalán maradnak. A második felkéri az ügyfelet, hogy segítsen az ajánlat kialakításában. Azok az ügyfelek, akik részt vesznek a megoldáskeresésben, sokkal nagyobb valószínűséggel kötnek olyan üzletet, amely tetszik nekik.
Néhány értékesítő elköveti azt a hibát, hogy véglegesen beleegyezik egy kérdésbe anélkül, hogy megbizonyosodna arról, hogy a teljes üzletnek még van értelme. Ez az agresszív ügyfél kezére játszik, aki egyszerre csak egy szeletet akar kapni az egész cipóból. Nehéz visszavonni egy engedményt. Ehelyett tekerje fel a kérdéseket próbaképpen. “Beleegyezünk X-be, feltéve, hogy megfelelő megállapodást tudunk kötni Y-ról és Z-ről.”
6. A legnehezebb kérdéseket hagyja a végére. Ha sok tárgyalandó pontja van, ne a legnehezebbekkel kezdje, még akkor sem, ha logikusnak tűnhet, hogy az alkukilövőkkel kezdje. Végül is, miért töltene időt mellékes kérdésekkel anélkül, hogy tudná, hogy a legkényesebb kérdések megoldhatók-e?
Ennek két oka van. Először is, a viszonylag könnyű kérdések megoldása lendületet ad. Tegyük fel, hogy egy olyan ügyféllel dolgozol, aki elszántan nyúzni akar téged, amikor a fő eseményre kerül a sor. Ha kisebb versenyekkel kezd, és ötletes megoldásokat talál, ráveheti az ügyfelet, hogy belássa az új megközelítések felfedezésének értékét. Másodszor, az egyszerűbb kérdések megvitatása további változókat tárhat fel. Ezek hasznosak lesznek, amikor végre rátér a tárgyalás lényegére.
7. Kezdje magasan, és lassan engedjen. A versenyképes ügyfelek megtérülést akarnak látni a tárgyalási befektetésükön. Ha tudja, hogy egy ügyfél alkudozni akar, kezdjen olyasmivel, amit megengedhet magának, hogy elveszítsen. Nyilvánvaló, hogy a játszadozásnak ára van. Nemcsak arra neveli az ügyfeleit, hogy engedményeket kérjenek, hanem arra is megtanítja őket, hogy pénzügyekben soha ne lazítsanak. Mégis, ha az ügyfél valóban kereket akar oldani, nincs sok választása.
Az ügyfél is megfizetheti a játszadozás árát. Egy klasszikus eset egy olyan ügyfélről szól, aki mindig hencegett a pókernyereményeivel, feltehetően azért, hogy megfélemlítse az üzletkötőket, mielőtt a tárgyalások megkezdődnének. “Mindig győztesként hagyom el az asztalt” – látszott mondani. “Mondd el az imáidat.” Az eladók valójában 10-15%-kal emelték az áraikat, mielőtt leültek volna tárgyalni. Hagyták, hogy nyerjen néhány dollárt, megdicsérték az ügyességét, majd ésszerű árréssel elsétáltak a megrendeléssel.”
Számos tanulmány kimutatta, hogy a magas elvárások a legjobb tárgyalási eredményeket, az alacsony elvárások pedig a legrosszabbakat eredményezik. Ezért az értékesítőknek nem szabad hagyniuk, hogy megfélemlítse őket az a vevő, aki mindig minden ponton alkudozik. Amint csökkentik az elvárásaikat, a saját fejükben már az első engedményt megtették, mielőtt a tárgyalás megkezdődne. Az ügyfél aztán ezeket az elhamarkodott engedményeket az utána következő szokásos allokációval együtt kapja meg.”
Egy ismerősöm – egy gyógyszertáraknak szoftvereket értékesítő cég vezérigazgatója – mindig ragaszkodott a teljes őszinteséghez minden ügyfélkapcsolatban. A tárgyalásokat azzal kezdte, hogy megmutatta az ügyfeleknek az árlistáját, és azt mondta: “Itt van a standard árlistánk. De mivel önök egy nagy lánc, adunk önöknek kedvezményt”. Egy olyan engedménnyel törte meg a jeget, amit senki sem kért, és szinte minden alkalommal letisztázta az óráját.
A kulcs mindig az, hogy az engedményekért cserébe kapjunk valamit, és ismerjük azok gazdasági értékét. Ne feledje, hogy minden engedmény valószínűleg eltérő értéket képvisel a vevő és az eladó számára, ezért kezdje azzal, hogy olyan dolgokat ad, amelyeket a vevő nagyra értékel, de amelyeknek az ön cége számára kevés a járulékos költsége:
A folyamat ellenőrzése
A minőség biztosítása
Kényelem
Kedvezményes bánásmód termékhiányos időkben
Tájékoztatás az új technológiáról (pl, K+F&D megosztása)
Hitel
Szállítás időzítése
Szabályozás
Kiszolgálás
Van egy régi mondás: “Aki előbb enged, az veszít”.” Ez igaz lehet egy keményvonalas tárgyaláson, ahol a vevőnek nincs más lehetséges beszerzési forrása. De a legtöbb versengő értékesítési helyzetben az eladónak kell az első engedményt tennie ahhoz, hogy életben tartsa az üzletet. Kis lépésekben tegyen engedményeket, kapjon valamit cserébe, és ismerje meg az engedmény értékét mindkét fél számára. Az idő szánása őrültségnek tűnhet azoknak az értékesítőknek, akik megtanulták, hogy az idő pénz. De egy tárgyaláson az idő el nem vétele pénz.
8. Ne essen az érzelmi zsarolás csapdájába. A vevők néha érzelmeket – általában dühöt – használnak arra, hogy rábírják az értékesítőket olyan engedményekre, amelyeket egyébként nem tennének meg. Egyesek előre megfontolt taktikaként használják a dühöt; mások valóban dühösek. Nem számít, hogy az érzelem valódi vagy hamis. Az számít, hogy az értékesítők hogyan reagálnak. Hogyan kezelje az ügyfél dühét, és hogyan kezelje ugyanakkor a saját érzelmeit?
Itt van három különböző technika, amelyet az értékesítők hasznosnak találnak egy olyan ügyfél kezelésében, aki a dühöt – akarva vagy akaratlanul – manipulatív taktikaként használja.
- Hátrálás. Kérjen szünetet, konzultáljon a főnökével, vagy tegye át a megbeszélést. Az idő és a helyszín megváltoztatása megváltoztathatja a tárgyalás teljes képét.
- Hallgassa csendben, miközben az ügyfél szónokol és tombol. Ne bólogasson, és ne mondja azt, hogy “aha”. Tartson szemkontaktust és semleges arckifejezést, de ne erősítse meg az ügyfél viselkedését. Amikor a tirádának vége, javasoljon egy konstruktív napirendet.
- Reagáljon nyíltan az ügyfél dühére, mondja, hogy nem tartja produktívnak, és javasolja, hogy egy konkrét, érzelemmentes témára összpontosítson. Ennek a technikának két kulcsa van. Az első az időzítés: ne siettesse a folyamatot, különben azt kockáztatja, hogy olyan sarokba szorítja az ügyfelet, ahonnan nincs kecses kiút. A második, hogy ragaszkodjunk ahhoz, hogy a manipulatív taktikák alkalmazása elfogadhatatlan, majd javasoljunk egy konstruktív napirendet. Ne legyen félénk. Ezt csak úgy lehet véghezvinni, ha erős és határozott vagy.
Képzelje el például ezt a választ egy dührohamot kapó ügyfélre: “Ez a támadás nem építő jellegű. Három órán át dolgoztunk a problémákon, és próbáltunk tisztességes és ésszerű megoldáshoz jutni. Most azt javaslom, hogy térjünk vissza a fizetési feltételek kérdésére, és nézzük meg, hogy azokat véglegesíteni tudjuk-e.”
Az ilyen technikák bármelyikének alkalmazása természetesen jelentős kockázatot rejt magában. Ha visszalépsz, nem biztos, hogy kapsz egy második esélyt. Ha csendben hallgat vagy hatástalanul reagál, tovább idegenítheti el az ügyfelet. Ezekhez a technikákhoz csak akkor kell folyamodni, ha a beszélgetés veszélybe kerül, de ilyen pillanatokban már sok reménytelennek tűnő tárgyalást mentettek meg.
Az agresszív ügyfelekkel való hatékony tárgyalás lényege, hogy kikerüljük a támadásaikat, és meggyőzzük őket arról, hogy a közös erőfeszítés a problémamegoldásra jövedelmezőbb és eredményesebb lesz. A legkeményebb ügyfelei abbahagyják az ütések dobálását, ha soha nem kapcsolódnak össze. A legnehezebb vevője felvidul, ha érdekessé és kifizetődővé tudja tenni a folyamatot. A régi, egymásnak feszülő dulakodásnak kétségtelenül megvoltak a maga pontjai. Az ütésről ütésre történő ütésváltás a kitartás és a bátorság remek próbája volt. De a képzelőerőnek egyáltalán nem volt próbája. A kemény ügyfelekkel való bánásmódban a kreativitás jobb módja az üzletkötésnek.