SEO vs. PPC : Différences, avantages, inconvénients et une approche intégrée

Une question qui nous est souvent posée est la suivante :  » Lequel est le meilleur : SEO ou PPC ? » Ce n’est pas une question avec une réponse générale, car cela dépend vraiment, vraiment de votre situation actuelle, de vos objectifs et de votre marché.

Certainement, nous sommes grands sur l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) à Bowler Hat. Mon expérience dans ce secteur depuis près de 17 ans me montre que lorsqu’elle est bien faite, la recherche organique fournit plus de volume à un meilleur coût par lead que la recherche payante.

Cependant, ce n’est plus le Far West du marketing qu’il était autrefois. Les nouvelles entreprises peuvent avoir du mal à démarrer avec le SEO, et la recherche payante peut offrir une voie rapide vers le marketing de recherche lorsqu’elle est faite correctement.

Pour moi, tout cela revient à votre stratégie de marketing numérique. Comprendre vos clients potentiels et la façon dont ils utilisent le Web est essentiel pour déterminer si la recherche payante, la recherche organique ou une combinaison des deux est la meilleure approche pour votre situation unique et en constante évolution.

Dans ce post, je vais examiner les avantages et les inconvénients du référencement et du paiement par clic (PPC) comme stratégie de marketing et fournir quelques conseils pour choisir le bon canal pour votre entreprise. Lorsque l’organique et le payant conviennent, nous allons jeter un coup d’œil à la façon d’intégrer le SEO et le PPC pour améliorer les résultats de vos efforts de marketing de recherche.

SEO vs PPC

Il y a deux différences clés lorsque vous envisagez le SEO ou le PPC. La première est que les annonces payantes apparaissent en haut de la page, au-dessus des listes organiques influencées par le SEO. La seconde est que le trafic organique via le SEO est gratuit, alors que le trafic PPC a un coût pour chaque clic. Dans de nombreux cas, le SEO et le PPC fonctionnent mieux lorsqu’ils sont intégrés et alignés stratégiquement.

SEO : Améliorez votre trafic organique

Quels sont les avantages et les inconvénients du trafic organique provenant des moteurs de recherche ? Commençons par les avantages :

Sensibilisation. La visibilité dans les moteurs de recherche pour vos mots-clés ciblés place votre entreprise devant des clients potentiels de la même manière que si vous faisiez de la publicité, et cela favorise la notoriété de la marque.

Branding. La visibilité autour des termes de recherche commerciale et des requêtes informationnelles liées à votre secteur d’activité peut avoir un avantage positif en termes d’image de marque. Votre marque peut être associée et faire l’objet de la confiance des chercheurs qui posent des questions au moment où ils effectuent les recherches qui mèneront à un achat. Vous pouvez devenir une voix faisant autorité sur un sujet donné.

Crédibilité et confiance. Le fait que votre site revienne dans les résultats organiques peut influencer votre crédibilité perçue auprès d’un public qui recherche vos services. De nombreux utilisateurs ignorent les publicités et accordent une plus grande confiance aux résultats organiques. Le fait d’être visible donne à votre entreprise ce cachet d’approbation si important. De plus, le fait d’avoir de solides signaux d’examen et de réputation en place offrira des avantages supplémentaires.

Trafic du site Web. L’augmentation du trafic sur le site Web vous donne plus d’occasions de faire connaître votre entreprise et d’éduquer un prospect sur les raisons pour lesquelles il achèterait chez vous.

Coût par clic. Le trafic issu de la recherche organique est gratuit… en quelque sorte. Développer cette visibilité prendra du temps et des efforts (de l’argent), mais il n’y a pas de frais directs pour chaque impression ou clic.

Retour sur investissement (ROI). Le trafic organique des moteurs de recherche peut fournir un meilleur ROI que les formes traditionnelles de médias payants et certainement améliorer le PPC.

Coût. Bien que le SEO ne soit ni bon marché ni facile, il sera généralement plus rentable que toutes les autres tactiques de marketing pour assurer la notoriété de la marque et le trafic pertinent sur votre site Web.

Durabilité. Contrairement au marketing de recherche payant, le trafic organique ne se tarit pas dès que vous cessez de payer. En tant que tels, les efforts pour développer le trafic organique peuvent soutenir une entreprise lorsque les dépenses de marketing sont réduites.

Taux de clics amélioré (CTR). Un pourcentage plus élevé d’utilisateurs clique sur les résultats organiques. Bien qu’il y ait des exceptions à cette règle, vous générerez plus de clics à partir d’une inscription organique bien placée qu’à partir d’une annonce payante bien placée.

Plus de clics dans l’ensemble. Pour maximiser la visibilité et les clics, vous voudrez avoir des inscriptions dans les résultats payants et organiques. L’expérimentation au niveau des mots-clés est nécessaire ici pour voir si vous payez pour des clics que vous obtiendriez gratuitement ou si vous augmentez les clics globaux et le CTR dans les résultats payants et organiques – mais pour vraiment maximiser les résultats, une forte visibilité dans les résultats payants et organiques est nécessaire.

Portée. Il y a tellement de nouvelles requêtes chaque jour que pour maximiser la portée, vous aurez besoin d’une forte visibilité organique. Vous ne voudrez pas non plus payer pour tous les types de clics ou faire de la publicité pour chaque élément de contenu sur votre site web.

Avantage stratégique. La visibilité dans la recherche organique n’est pas rapide ou facile – ce qui est une bonne et une mauvaise chose. Une fois que vous vous êtes établi dans les résultats organiques, vos concurrents ne peuvent pas simplement acheter leur chemin (en supposant que vous avez fait les choses correctement). Cela peut fournir un avantage stratégique sur la concurrence s’ils s’appuient sur la recherche payante.

Il n’y a pas que du soleil et des arcs-en-ciel, cependant, et il y a certainement des inconvénients au SEO. Dans de nombreux cas, le trafic organique peut être lent à venir, et vous pouvez être sauvagement surpassé. Si vous débutez et que les mots-clés que vous ciblez donnent des résultats dominés par des titans comme Amazon et eBay, vous devrez peut-être repenser votre stratégie.

Vous devrez peut-être aussi développer des actifs de contenu pour obtenir une forte visibilité organique. Toutes les entreprises n’ont pas les ressources internes pour s’attaquer au développement de contenu, et cela peut poser un problème. Des tactiques telles que la construction de liens sûrs et durables peuvent être difficiles à maîtriser, et souvent, une stratégie est nécessaire, ainsi que le soutien d’un expert.

Le trafic organique peut également provenir en grande partie de requêtes de recherche informationnelle ou de pré-achat. C’est un trafic précieux, mais une approche plus échelonnée peut être nécessaire pour nourrir ces utilisateurs jusqu’à l’achat. Il s’agit d’une activité fondamentale du marketing numérique ; cependant, ce n’est pas toujours facile et cela ne convient pas à toutes les entreprises.

PPC : Une visibilité ciblée au laser

Comment la recherche payante diffère-t-elle de la recherche organique ? Avec les taux de clics et la confiance fortement empilés en faveur de la recherche organique, pourquoi une entreprise se pencherait-elle sur la recherche payante ? Voici quelques-uns des avantages qu’offre le PPC :

Position sur la page. La recherche payante domine le contenu au-dessus du pli. Avec généralement quatre annonces sur le bureau et trois sur le mobile, un utilisateur verra toujours les annonces de recherche payante, même s’il choisit de les faire défiler.

Des annonces améliorées. Les annonces PPC ne sont que cela : des annonces. En tant que telles, vous disposez d’un contrôle beaucoup plus granulaire et de plus d’espace pour diffuser vos messages marketing. Les appels, les emplacements, les sitelinks, les prix et les points de balle (callouts) ne sont que quelques-unes des options permettant de créer des annonces qui dominent la page.

Annonces visuelles de produits. Lorsque vous vendez un produit, Google offre l’option d’annonces d’achat visuelles (annonces de liste de produits, ou PLA) qui peuvent aider un utilisateur à voir ce sur quoi il va cliquer. Ce type d’annonce peut vraiment améliorer le taux de clics en offrant une fonctionnalité non disponible dans la recherche organique.

Visibilité de la marque. L’exécution de publicités de recherche payantes vous fait voir par les bonnes personnes. Même s’ils reculent et effectuent une recherche sur la marque avant de cliquer sur votre site, cette visibilité rapportera des dividendes à votre marketing.

Budget. Le PPC permet un contrôle serré du budget. Déterminez combien vous êtes prêt à dépenser par jour (idéalement avec quelques idées initiales et idéales de retours), et fixez cette limite fixe.

Ciblage. Le PPC fournit un moyen ciblé au laser d’entrer en contact avec des clients potentiels. Les annonces peuvent être ciblées par des mots-clés de recherche, l’heure de la journée, le jour de la semaine, la géographie, la langue, l’appareil et les audiences basées sur les visites précédentes. Le trafic organique, en comparaison, est beaucoup plus éparpillé.

Vitesse. Alors que le développement d’une bonne visibilité organique peut prendre du temps, une campagne PPC peut être créée en quelques jours et montée en puissance en quelques semaines. Il n’y a pas de moyen plus rapide d’entrer en contact avec les clients au moment même où ils sont prêts à acheter que la publicité payante sur les moteurs de recherche.

Agile. La vitesse apporte de l’agilité. Vous voulez tester un nouveau produit ? Un nouveau message marketing ? Vous pouvez obtenir un retour rapide sur le lancement d’un nouveau produit (ou d’un produit minimum viable) en lançant une courte campagne publicitaire PPC.

Intelligence marketing. Alors que l’organique cache largement les données des mots-clés au nom de la confidentialité, il n’y a pas de telle restriction avec la recherche payante. Avec le suivi des conversions et une intégration solide avec un logiciel d’analyse (comme Google Analytics), on peut déterminer quels mots-clés convertissent et à quel pourcentage et à quel coût. Cette intelligence peut être alimentée directement dans le marketing de recherche organique (SEO) et peut informer toutes les autres publicités pour améliorer les résultats de manière générale.

Tests A/B. Faites facilement des tests fractionnés sur les annonces, les pages de destination et même les boutons d’appel à l’action pour déterminer où se trouvent les meilleurs résultats. Là encore, ces informations peuvent être réinjectées dans tous les autres efforts de marketing numérique (et traditionnel).

Stabilité. AdWords ne subit pas les mêmes turbulences que les résultats organiques peuvent subir. Il y a des changements, mais ils ont tendance à avoir un impact beaucoup plus faible et sont plus faciles à gérer. L’utilisation minutieuse des types de correspondance et l’analyse des rapports sur les termes de recherche permettent de supprimer les recherches inutiles et d’augmenter le retour sur investissement au fil du temps.

Coût. Malgré ce que pensent de nombreux annonceurs, un compte PPC bien configuré et géré peut être un moyen peu coûteux de générer des prospects pour votre entreprise. Si vous êtes une entreprise locale ciblant une petite zone géographique et un petit ensemble de mots clés, vous pouvez trouver que vous pouvez générer plus que suffisamment de prospects sans casser la banque. De plus, au fil du temps, les comptes peuvent être davantage optimisés pour faire baisser les coûts et augmenter le rendement.

Comme pour la recherche organique, la publicité par recherche payante ou PPC présente de nombreux avantages. Cependant, les annonceurs doivent également se méfier de certains pièges.

La PPC peut être coûteuse. Ce n’est pas toujours le cas, mais les coûts peuvent rapidement s’accumuler. Si vous ciblez des pays entiers ou si vous menez des campagnes internationales, ces coûts peuvent monter en flèche.

La publicité par recherche payante est, comme son nom l’indique, payante – elle nécessite donc un investissement constant. Arrêtez de payer le joueur de cornemuse, et vos annonces disparaissent et votre génération de prospects se tarit. Tant que vous avez un coût d’acquisition solide, alors cela ne devrait pas être un problème, mais contrairement au SEO, cela peut sembler être une mauvaise affaire. Bien sûr, le SEO doit être continu pour garder l’opposition à distance, mais le trafic organique peut être un peu plus robuste.

Il existe diverses options pour la publicité de recherche avec PPC, et faire des choix intelligents ici influencera les résultats. Si vous voyez les listes de produits dominer l’écran pour vos mots clés, alors les annonces textuelles peuvent ne pas être si performantes. De même, si vous lancez des annonces de produits, et que seules des annonces textuelles sont renvoyées, alors ces annonces peuvent ne pas livrer la marchandise.

Il n’est pas inhabituel d’entrer dans des guerres d’enchères avec d’autres annonceurs, ce qui peut faire grimper les coûts. Lorsque vous commencez à diffuser vos annonces, vous prenez souvent une bouchée de la pomme numérique de certains autres annonceurs. Cela peut entraîner une certaine spirale des coûts.

Stratégiquement, le PPC est relativement facile à copier. Si un concurrent remarque que vous diffusez des annonces, il peut le faire. Votre messagerie peut être imitée. L’ensemble de votre entonnoir peut être facilement évalué par les concurrents. C’est le paysage du marketing numérique, et vous devez l’accepter dans une certaine mesure.

Un PPC réussi nécessite une gestion et une optimisation qualifiées – du suivi des enchères, des scores de qualité, des positions et des taux de clics. Une partie de cela peut être faite avec des scripts, mais si vous êtes trop occupé pour le faire correctement, assurez-vous d’avoir un expert à portée de main pour s’occuper de garder votre compte en pleine forme.

SEO ou PPC ?

Il n’est tout simplement pas possible de répondre à cette question sans prendre en considération la situation unique d’une entreprise donnée.

Une entreprise hyperlocale avec peu de concurrence et un besoin de seulement quelques prospects par semaine pourrait probablement développer une bonne visibilité dans les résultats de recherche locaux et organiques avec un peu de dépenses ou un peu de SEO DIY.

Un nouveau magasin de commerce électronique qui est en concurrence avec une page de résultats d’Amazon, eBay et d’autres grands magasins et détaillants en ligne importants va probablement lutter dans la recherche organique (à court terme, au moins).

Avez-vous besoin de prospects maintenant ? Avez-vous une vision à long terme ? Avez-vous beaucoup d’autorité en matière de site Web ? Quelle est la concurrence dans la recherche organique ? Quel est le coût par clic dans la recherche payante ?

Une stratégie de marketing numérique claire et des objectifs clairs à court et à long terme sont essentiels pour prendre une décision SEO ou PPC ici.

SEO et PPC

Dans un monde idéal, nous examinerions à la fois le SEO et le PPC. Ils ont tous deux des avantages et des inconvénients et fonctionnent mieux lorsqu’ils se soutiennent mutuellement de manière synergique. Lorsque vous pouvez faire travailler ensemble le SEO et le PPC, vous serez souvent en mesure d’obtenir des résultats supérieurs à leurs composants.

Les avantages de l’exécution du SEO et du PPC ensemble comprennent :

• Les données sur les mots-clés et les conversions provenant du PPC peuvent être introduites dans la recherche organique (SEO).
• Le volume total de trafic peut être augmenté en ciblant les clics dans le payant et l’organique pour les mots-clés à haute performance.
• Les mots-clés à coût élevé, les mots-clés à volume élevé ou à faible conversion (mais toujours importants) peuvent être déplacés du PPC vers la recherche organique.
• Les tests A/B de la copie d’annonce et des pages de destination peuvent être alimentés dans votre listing organique et vos pages de destination.
• Le remarketing vous permet de rester en face des visiteurs après un premier contact via la recherche organique et de personnaliser les messages autour de leur engagement avec votre site.
• Tester votre stratégie de mots-clés dans le PPC avant de vous engager dans des stratégies de référencement à long terme.
• Ciblez les utilisateurs à toutes les étapes du parcours client, de la recherche à la comparaison et à l’achat, avec des mots-clés commerciaux.
• Augmentez la confiance et la notoriété en ayant à la fois une forte visibilité organique et payante.

D’après notre expérience avec des centaines d’entreprises, une stratégie de recherche intégrée qui examine à la fois le SEO et le PPC est l’approche optimale. Les résultats sont améliorés dans chaque canal en utilisant à la fois le payant et l’organique. Cela ne conviendra pas à toutes les entreprises, mais pour une croissance élevée et un marketing agressif, vous voudrez développer une stratégie de moteur de recherche holistique plutôt que de considérer le SEO ou le PPC de manière isolée.

Quelles sont vos expériences ? J’adorerais connaître vos réussites et les leçons tirées de l’utilisation du référencement, du PPC ou du référencement et du PPC. Vous pouvez me joindre sur Twitter ou LinkedIn.

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