Qu’est-ce qu’un bon Net Promoter Score ? (2020 NPS Benchmark)

L’une des questions les plus fréquemment posées par nos clients chez Retently est  » Qu’est-ce qu’un bon Net Promoter Score® ? « . Bien que nous soulignions que la valeur du score n’est pas pertinente, nous comprenons que la comparaison de la métrique avec d’autres entreprises peut aider à obtenir une image plus précise de leur position dans le paysage concurrentiel.

Pour être honnête, l’analyse comparative du NPS® est un processus compliqué. Derrière chaque mesure de satisfaction client, il y a une série de facteurs qui l’influencent. Le NPS n’est pas différent.

Pour le prouver, examinons les exemples suivants. Selon la dernière étude de Temkin, le Net Promoter Score moyen des concessionnaires automobiles se situe dans la fourchette de 39, la valeur la plus basse étant de 20, tandis que le NPS moyen des fournisseurs de services Internet – dans la fourchette de 0, la valeur la plus basse étant de -16 et la plus haute de 19.

Cela signifie essentiellement – que vous ne pouvez pas dire beaucoup de choses sur une entreprise juste en regardant son NPS absolu, sans tenir compte de sa performance relative au sein de l’industrie. Alors que pour certaines entreprises, un NPS de 30 pourrait tourner le pire de l’industrie, pour d’autres – comme étant classé parmi les leaders du marché.

Donc, à partir de ce que vous pouvez voir, le Net Promoter Score peut varier considérablement, et si vous voulez savoir si votre score NPS est bon ou mauvais, il y a une variété d’aspects à creuser. Plus loin, nous examinerons les valeurs absolues d’un bon Net Promoter Score à travers les industries, les facteurs affectant les repères NPS et les étapes que vous devez prendre lorsque vous comparez vos scores à ceux de vos concurrents pour tirer le meilleur parti de votre score NPS.

Récemment 2020 repères NPS

Nous avons souvent souligné l’importance de l’analyse comparative du NPS pour le faire fonctionner à son avantage. Nous avons utilisé diverses sources pour mettre l’accent sur cette idée et donner des exemples représentatifs. Mais pourquoi n’utiliser que des sources externes pour faire émerger des conclusions spécifiques alors que nous avons beaucoup d’exemples de notre côté.

Avec cette idée en tête, nous avons fait un pas en avant vers notre objectif. Nous devions jeter un coup d’œil à nos propres clients et trier le conglomérat de données pour façonner le Benchmark NPS Retently 2020. Avec une large base de clients issus de différents secteurs d’activité, nous avons sélectionné uniquement ceux ayant plus de 10 clients. En examinant les scores NPS des clients respectifs, nous sommes arrivés à une valeur moyenne pour chacune des industries correspondant à la règle.

Les données agrégées à travers nos clients ont conduit à des résultats surprenants, toutes les industries analysées franchissant le seuil de zéro. Puisqu’aucune des entreprises évaluées n’a plongé dans le champ négatif du NPS, nous avons pu assister globalement à une valeur moyenne de score allant de 27 à 71.

Donc, nous avons l’industrie de l’éducation en tête du peloton avec une moyenne assez impressionnante de 71. Le commerce électronique et les agences de marketing numérique restent forts avec un score NPS dans le bas des 60, ce qui marque une légère augmentation pour les deux par rapport à l’année dernière.

Ces secteurs, ainsi que les entreprises de conseil présentes sur notre graphique, prouvent qu’un score NPS moyen supérieur à 50 est réalisable si une approche centrée sur le client est adoptée. Comme il suffit d’une seule expérience négative pour transformer un promoteur potentiel en détracteur, les marques ont appris à accorder toute l’attention nécessaire à chaque interaction avec le client. Les chiffres parlent d’eux-mêmes.

Nous poursuivons avec les entreprises de logiciels d’entreprise et de construction qui bénéficient d’un NPS moyen convaincant dans les 40 %, tandis que les entreprises de SaaS représentent une légère augmentation et un score tout à fait décent de 30. Les soins de santé, bien qu’en fin d’échelle, ont enregistré une valeur positive de 27.

Avec toutes ces données en tête, vous pouvez vous demander ce qu’est réellement un bon Net Promoter Score à avoir et comment obtenir une compréhension plus précise de votre position dans une niche particulière ?

Eh bien, il est temps d’entrer dans les détails.

Qu’est-ce qu’un bon score NPS ?

Généralement, un Net Promoter Score qui est inférieur à 0 serait une indication que votre entreprise a beaucoup de problèmes à résoudre.

Un score entre 0 et 30 est une bonne fourchette pour être dans, cependant, il y a encore une marge de progression. Si votre NPS est supérieur à 30, cela indique que votre entreprise se porte bien et qu’elle a beaucoup plus de clients heureux que de clients mécontents.

Un NPS supérieur à 70 signifie que vos clients vous aiment et que votre entreprise génère beaucoup de bouche-à-oreille positif grâce à leurs recommandations. Plus votre NPS est élevé, plus il est probable que les recommandations de vos clients se convertissent en nouveaux prospects et en plus de revenus pour votre entreprise.

Faites de votre mieux pour maintenir votre score au-dessus de 0. Même si un NPS de -10 peut être plus élevé que d’autres dans votre niche, se retrouver en dessous de zéro pourrait être décourageant et cela devrait certainement sonner une cloche quant à l’expérience client fournie.

Tendance NPS au fil du temps

Avez-vous déjà pensé à la façon dont la valeur moyenne NPS a changé au fil des ans ?

Nous l’avons fait, et elle semblait glisser fermement vers le bas. Pour étayer notre hypothèse, nous avons examiné les données fournies par les études Temkin déjà mentionnées pour les 3 dernières années. En conséquence, nous avons pu constater une nette diminution de la note moyenne NPS fournie par les consommateurs pour 15 industries sur 20, avec des secteurs tels que la banque, les logiciels et les services Internet qui représentent une baisse plus significative.

Les données reflétées dans les rapports de référence NPS Satmetrix-NICE pour une période similaire semblent être plus optimistes avec une nette diminution des notes NPS reçues pour seulement 12 industries sur 23, ayant le câble &la télévision par satellite et les services Internet au bas de l’échelle. Cependant, ce qui semble encourageant, à première vue, n’est qu’un pic temporaire sur l’image globale. Dans ce contexte, il faut considérer que seuls 2 des 23 secteurs ont obtenu une légère augmentation – l’assurance maladie et les smartphones – tandis que les 9 autres secteurs ont bénéficié d’un petit coup de pouce en 2018, suivi d’un score NPS moyen encore plus bas en 2019 par rapport aux années précédentes.

ProfitWell a mené une étude assez convaincante à cet égard, qui est venue appuyer nos observations. En analysant les données NPS en B2B et B2C de plus de 5 000 abonnements et de près de 25 000 consommateurs, ils sont arrivés à une conclusion similaire. Il y a cinq ans, le NPS moyen se situait dans la partie supérieure des 20 et la partie inférieure des 30, aujourd’hui il tombe à un seul chiffre – des chiffres qui soulignent que le Net Promoter Score moyen a sans aucun doute une tendance à la baisse.

Mais pourquoi ce changement ? Pourquoi le score moyen NPS a-t-il baissé, quel que soit le secteur d’activité ? Ce n’est certainement pas parce que l’offre actuelle est moins attrayante ou moins axée sur la qualité, ou parce que le support client n’est pas en mesure de fournir une expérience client positive.

Nous sommes certainement à un moment où il y a beaucoup de concurrence lorsque fournir un produit qui fonctionne simplement n’est pas suffisant, et les attentes des clients sont plus élevées que jamais. Arriver à quelque chose qui va défier l’intérêt de votre client sur l’ensemble du parcours client est juste tellement plus difficile.

Une expérience client mémorable est ce qui fait la différence conduisant à un bon score NPS. C’est pourquoi plonger dans les commentaires des clients à la recherche d’améliorations significatives qui peuvent avoir un impact sur les performances futures de votre marque est simplement une nécessité.

Benchmarking de votre score NPS, étape par étape

La perception d’un bon NPS et la précision de la segmentation du score ci-dessus sont très relatives. À vrai dire, il y a des marchés qui n’obtiennent jamais un Net Promoter Score supérieur à 20. Si vous êtes l’un d’entre eux, vous devez passer par plusieurs étapes pour comparer vos scores à ceux de vos concurrents.

Etape 1 : Comparez-le à la moyenne de votre secteur

Pour mieux comprendre votre Net Promoter Score, commencez par le comparer aux scores moyens de votre secteur, et à ceux de vos concurrents. C’est ce qu’on appelle également la méthode relative, par opposition à la méthode absolue, qui consiste à comparer votre chiffre à une norme convenue dans tous les secteurs d’activité pour savoir ce qu’est un bon NPS.

Lorsque vous comparez les scores NPS, il est important de comprendre sur quel marché vous opérez. Certaines entreprises ont une image plus positive que d’autres. Les grands magasins, par exemple, apportent plus de bonheur aux clients que les banques et les compagnies d’assurance, ils ont donc tendance à avoir un NPS plus élevé.

Si vous êtes dans une entreprise de voyage, vous ne pouvez pas vous comparer à une entreprise qui fournit des services internet ou de télévision. Cela vous donnera tout simplement une fausse idée.

Pour prouver cela, regardons le score NPS de Verizon, qui en 2019 est tombé à 19. En tenant compte du fait que le score maximum que vous pouvez obtenir est de 100 (ce qu’aucune entreprise n’a jamais fait d’ailleurs), vous pourriez penser que c’est plutôt bas. En fait, Verizon a le meilleur score dans le secteur des FAI au cours des dernières années.

United, avec un score NPS de 10, d’autre part, se classe parmi les pires entreprises de la compagnie aérienne. Bien que les deux entreprises aient un score quelque peu similaire, leur performance parmi leurs pairs diffère considérablement.

NPS ne devrait pas être le point final de votre processus de benchmarking. Effectuez une analyse de la concurrence pour élargir de manière significative vos idées et votre base d’inspiration, ainsi que pour mettre le doigt sur vos faiblesses et vos forces.

Etape 2 : Comparez le score au sein d’une région

Non seulement le NPS varie selon l’industrie, mais aussi selon les zones géographiques.

Les différences culturelles peuvent beaucoup influencer les scores NPS. Les différentes régions ont tendance à noter les entreprises avec plus ou moins d’enthousiasme. Par exemple, dans certains pays, les clients sont moins disposés à utiliser l’extrémité supérieure de n’importe quelle échelle, tandis que d’autres optent pour les extrêmes, en évitant les valeurs intermédiaires.

Toute personne ayant déjà comparé les scores NPS aux États-Unis et en Europe sait probablement de quoi nous parlons. Les Européens évaluent les performances des entreprises de manière très conservatrice et ils sont moins susceptibles de vous donner des 10 ou des 9.

En Europe, les enfants sont notés sur une échelle de 0 à 10 et il est presque impossible d’obtenir un 10. Dans l’esprit des Européens – 8 est bon, 9 est génial et 10 est un génie. Ainsi, lorsqu’ils sont confrontés à une échelle classique de 0 à 10 dans NPS, les répondants à l’enquête vous donnent 8 même s’ils sont satisfaits.

Au Japon, les clients ont tendance à donner des notes plus basses également, car il est considéré comme une mauvaise étiquette de noter toute entreprise trop haut ou trop bas, indépendamment de leurs performances. Les Américains, en revanche, donnent des notes plus élevées que presque tout le monde. Et ce n’est pas du tout surprenant puisque le Net Promoter System a été développé à l’origine aux États-Unis.

CheckMarket a écrit un article convaincant où il suggère la nécessité d’un autre format d’enquête NPS pour les pays européens, où les répondants qui vous donnent des 8 seraient également considérés comme des Promoteurs. Nous pensons que c’est une excellente idée, mais pour l’instant, si vous n’êtes pas satisfait de votre score NPS, lisez l’étape 3.

Etape 3 : Considérez le canal d’enquête

Prêtez attention aux différences dans le canal d’enquête (email, in-app, SMS) et la méthodologie utilisée pour mener l’enquête, car cela peut avoir un grand impact sur le score NPS. Les grandes entreprises peuvent avoir les moyens financiers de faire une enquête externalisée, alors que les petites entreprises la mesureront très probablement elles-mêmes.

Les méthodologies d’enquête privilégiées par les répondants font l’objet de nombreuses discussions. Alimentée par la croissance d’Internet, l’enquête en ligne semble prendre la tête. Cependant, des critères tels que l’approche, la méthode de diffusion, le coût, les données démographiques permettent à certains canaux d’être plus performants dans des cas particuliers.

Par exemple, l’interaction sociale propre à un appel téléphonique peut déterminer un plus grand engagement de la part du répondant puisqu’il est assisté dans la discussion. Cela peut également affecter leurs réponses car les gens ont tendance à présenter leur opinion sous un jour plus positif à une personne réelle. Les enquêtes sur le web (in-app) s’avèrent moins coûteuses, moins intrusives, mais, parfois, elles peuvent avoir un impact plus faible sur l’application du dialogue avec le client.

Quel que soit le canal que vous choisissez, assurez-vous de mener votre campagne NPS en utilisant la même méthode que celle utilisée par le concurrent évalué, sinon, la comparaison ne vous donnera tout simplement pas de résultats précis. Ne comparez pas des pommes à des oranges.

Etape 4 : Utilisez votre NPS de base comme votre propre référence

Puisque le score seul n’est rien d’autre que de la vanité, il est impossible de vous donner un certain nombre qui vous montre ce qu’est un bon NPS. Le seul chiffre qui est bon, c’est celui qui est meilleur que votre score précédent. C’est le repère le plus important.

La meilleure façon de mesurer les progrès serait de comparer votre NPS à votre score des trois ou six derniers mois. Si vous remarquez une augmentation de 5 à 10% du score, vous allez dans la bonne direction et vous progressez vers la construction d’une entreprise prospère.

Au contraire, si vous remarquez une diminution significative du nombre, traitez-le comme un signe d’avertissement que quelque chose n’a pas fonctionné et que certaines mesures ou actions doivent être prises. Si vous améliorez continuellement votre propre NPS, alors vous êtes susceptible d’améliorer continuellement la satisfaction de vos clients, votre croissance et vos revenus.

Facteurs affectant les repères NPS

Donc, quels sont les facteurs qui affectent les repères NPS ? Comment savez-vous si vous avez un bon NPS, et comment savez-vous que ce n’est pas suffisant ? Principalement, il y a trois facteurs qui affectent les repères NPS :

Concurrence de niche

Généralement, le NPS a tendance à être un meilleur indicateur dans les verticaux hautement concurrentiels avec de nombreux acteurs, car il vous aide à évaluer la performance relative. Par exemple, la raison pour laquelle Tesla a un NPS de 96 peut être en partie due à sa position unique sur le marché des automobiles électriques de luxe à longue autonomie. En conséquence, les clients ont peu de choix, donc sont plus satisfaits.

Bien sûr, on ne peut nier que Tesla fabrique des voitures électriques géniales et qu’Elon Musk construit une marque aspirationnelle, mais les repères NPS ont tendance à être plus élevés pour les industries dominées par un gros bonnet avec une concurrence mineure.

Si vous y réfléchissez, vous réaliserez qu’Apple ne fabrique pas les smartphones les moins chers (ils offrent la meilleure expérience utilisateur) ; Netflix ne fournit pas un service de streaming vidéo générique et gratuit (ils offrent un service de streaming de contenu premium unique, abordable, personnalisé et à la demande) ; Amazon n’attire pas les clients avec des remises bon marché ou des ventes flash toute l’année (au contraire, il les verrouille en leur offrant des avantages Prime).

Toutes ces entreprises sont en tête de leur segment de marché et ont une proposition unique qui mérite d’être vantée. C’est le principal facteur à prendre en compte lors de l’évaluation de votre NPS – à quel point votre secteur est encombré et à quel point votre proposition de valeur est unique.

2. Niveaux de tolérance des clients

La tolérance est l’un des facteurs cruciaux qui affectent les repères du Net Promoter Score, car les gens sont plus susceptibles d’avoir une opinion en fonction de la valeur que vos produits et services leur apportent au quotidien ou de la mesure dans laquelle leur entreprise ou leur vie en dépend.

Vous pouvez mesurer le niveau de tolérance de votre entreprise en posant une question simple : « Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vos clients se mettent en colère, si vous ne pouvez pas répondre à leurs besoins de manière immédiate ? »

Si le chiffre est plus proche de 10, votre entreprise se trouve dans un secteur à faible tolérance vis-à-vis de l’interruption de service, mais si le chiffre est proche de 3-4, vous vous trouvez dans un secteur à forte tolérance.

Le moyen le plus simple d’augmenter le niveau de tolérance de votre entreprise est de transformer l’expérience client en offrant davantage de points de contact avec les clients, une plus grande transparence et une accessibilité plus facile. Peut-être, les meilleurs exemples d’entreprises qui ont réussi à atteindre une tolérance élevée, malgré le fait d’être dans un secteur à faible tolérance, sont Uber, Southwest et Netflix.

Barrières de changement de fournisseur

L’une des raisons pour lesquelles les entreprises non-SaaS ont tendance à obtenir un NPS plus élevé que les entreprises SaaS est qu’il est plus facile d’infuser la fidélité à la marque et une tolérance élevée, car elles ont des barrières de changement intrinsèquement élevées.

Par exemple, si vous avez acheté une voiture et que vous avez aimé l’expérience de conduite, vous êtes enclin à la recommander à vos amis, même si la voiture vous a posé quelques problèmes au fil du temps. C’est en partie un biais de confirmation, mais surtout des barrières de changement élevées.

Vous ne pouvez pas vous permettre de passer à une autre marque, sans prendre un coup financier. Donc, afin de rester cohérent avec votre conviction initiale, vous maintenez un fort biais et continuez à référencer la marque.

Cependant, qu’en serait-il, si vous louiez la voiture ? Les barrières de changement seraient relativement faibles puisque vous pouvez facilement en louer une autre pour voir comment elle se comporte.

C’est exactement le genre de problème auquel les entreprises SaaS sont confrontées. Habituellement, les entreprises SaaS ont une barrière d’entrée et de sortie intrinsèquement faible, ce qui rend difficile la rétention et la fidélisation des clients. C’est également l’une des principales raisons pour lesquelles la plupart des entreprises SaaS ont un NPS dans une fourchette moyenne.

NPS comme moteur du feedback

Demandez-vous, si vous découvrez dans votre processus de benchmarking que votre score est inférieur à celui de vos concurrents, cesserez-vous de tenter de l’améliorer ? Et à l’inverse, si vous apprenez que vous faites mieux que vos concurrents, vous arrêterez-vous alors ?

Alors que la plupart des entreprises sont obsédées par la croissance de leur score, le NPS n’est pas vraiment une métrique quantifiable à simplement faire croître, mais surtout une métrique qualitative à réfléchir, analyser et réagir.

L’aspect le plus important du NPS que beaucoup d’entreprises manquent est que le chiffre n’est qu’une métrique, ce qui est plus important est le retour qualitatif que vous en tirez et ce que vous en faites pour vous assurer que vous améliorez votre expérience client.

Le but principal du Net Promoter Score réside dans le fait de vous aider à suivre et à maintenir la relation que vous avez créée avec votre public. Et votre objectif principal devrait toujours être d’écouter la voix de vos clients et d’agir en conséquence.

Au lieu de vous demander « Qu’est-ce qu’un bon Net Promoter Score ? », concentrez-vous sur la compréhension de ce qui motive le score et sur la façon de l’améliorer jour après jour, mois après mois, pour produire un succès client à long terme.

Commencez à mesurer votre Net Promoter Score aujourd’hui et examinez les perspectives du score, au lieu de l’interpréter à sa valeur nominale.