Pandora Premium : le géant original du streaming musical est prêt pour le prime time

Un peu plus de 15 mois après que Pandora ait acquis des actifs clés de Rdio, et trois mois après avoir annoncé ses plans, la société est prête à lancer son service de musique à la demande à part entière, Pandora Premium.

Pour l’essentiel, Pandora Premium est exactement ce à quoi vous vous attendez : un service à 10 $ par mois avec des millions de chansons que vous pouvez écouter à volonté et sauvegarder hors ligne quand vous le souhaitez. Il existe des mixes d’entraînement et de conduite et, bien sûr, une fonction radio. Mais Pandora s’est efforcée de se démarquer de la masse croissante des services de streaming en proposant un grand nombre de fonctions de personnalisation et l’application musicale la moins compliquée à ce jour. L’objectif est de rendre une expérience de streaming musical plus accessible pour beaucoup de personnes qui n’ont peut-être pas essayé Apple Music ou Spotify.

Bien qu’il y ait plus de 100 millions de personnes qui paient des abonnements musicaux dans le monde, il y a un énorme public qui n’a pas donné une seconde pensée au streaming. L’énorme campagne de marketing d’Apple Music a permis de maintenir son taux de croissance au même niveau que celui de Spotify depuis son lancement, mais même à 10 millions d’abonnés par an, cela laisse encore un vaste public de clients potentiels, dont beaucoup n’ont pas embarqué parce qu’ils ne voulaient pas apprendre un nouveau service ou qu’ils trouvaient la culture actuelle trop compliquée. C’est là que Pandora voit une opportunité. « Aujourd’hui, il n’y a que 30 millions de chansons dans une boîte de recherche, essentiellement », déclare le PDG Tim Westergren. « Je pense que cela peut être attrayant pour un petit segment de la population, mais pour la plupart des gens, c’est tout simplement écrasant ; c’est un travail difficile. »

En surface, il peut sembler que Pandora est très, très en retard dans le jeu du streaming : Apple Music a été lancé en 2015 et compte 20 millions d’utilisateurs. Spotify existe depuis neuf ans et compte 100 millions d’utilisateurs. Amazon, Tidal, SoundCloud et même Google sont déjà de la partie. Mais avec 80 millions d’utilisateurs qui écoutent déjà Pandora chaque mois, l’entreprise pense avoir une base solide pour se développer. Le plan consiste à offrir un nouveau service sans aucune courbe d’apprentissage pour ces utilisateurs, et un essai gratuit de six mois pour les abonnés actuels de Pandora Plus. C’est probablement le meilleur démarrage possible pour tout service de streaming, et donc Pandora Premium est bien positionné pour donner à Spotify et Apple Music le troisième challenger légitime que Google, Amazon et SoundCloud n’ont pas été en mesure de produire.

La première chose que vous remarquerez avec Pandora Premium est qu’il faut moins de clics pour commencer réellement à jouer de la musique par rapport à Apple Music et Spotify. L’application se lance dans Ma musique, qui présente un carrousel d’albums et de stations récemment écoutés qui peuvent être lus d’un seul toucher, ce qui nécessite de changer d’onglet et de chercher dans une liste sur Apple Music.

Sous le carrousel se trouve une liste de toute votre musique sauvegardée, triée par ordre chronologique inverse – une autre décision qui vous évite de faire des allers-retours entre les listes d’albums, d’artistes et de chansons auxquelles les utilisateurs de streaming se sont habitués. (Vous pouvez toujours trier par ces catégories si vous le souhaitez, mais l’option est cachée dans un menu déroulant.)

Pandora a fait de la simplicité un objectif clé sur Premium, et cela se voit. En ce qui concerne le design, l’influence de Rdio est claire : de grandes illustrations d’album et un look minimaliste avec des lignes blanches et propres se combinent pour former un design très intuitif qui facilitera la prise en main rapide par les utilisateurs actuels et nouveaux de Pandora. Lorsqu’on la compare à la simplicité de la deuxième itération d’Apple Music, Pandora Premium est au moins à égalité.

Pandora gère également son catalogue différemment des autres services de streaming. Bien qu’il ait accès au même catalogue de plus de 40 millions de chansons qu’Apple Music et Spotify, il soigne le catalogue pour se débarrasser du karaoké, des hommages et des pistes en double, ce qui, selon lui, aidera à améliorer la recherche.

Il y a quelques bizarreries qui peuvent prendre un peu de temps à s’habituer si vous avez utilisé d’autres applications de streaming musical. Pandora Premium ne propose pas de listes de lecture pré-générées – vous devez créer les vôtres. Le service s’appuie largement sur ses stations de radio, mais avec Premium, elles ne sont pas soumises aux restrictions dont vous vous souvenez peut-être. En cliquant sur des titres tels que R&B des années 90 et New Orleans Funk, vous lancerez des stations de radio au lieu d’ouvrir des listes de lecture, comme c’est le cas sur les services concurrents. Cela semble ennuyeux, mais dans la pratique, c’est plutôt décent, grâce à une fonctionnalité qui vous aide à générer vos propres listes de lecture à la volée.

Premium a une nouvelle fonctionnalité qui prend tous les pouces que vous donnez aux chansons sur une certaine station et crée une liste de lecture à partir d’eux. Ainsi, après avoir écouté cette station New Orleans Funk et donné quelques pouces en l’air, vous aurez une liste de lecture personnalisée pleine de vos chansons préférées. Parce que les stations de radio de Pandora sont bien meilleures que celles de la concurrence – grâce à une décennie d’avance et à son projet de génome musical – l’absence de listes de lecture algorithmiques ou artisanales traditionnelles ne sont pas une perte aussi importante pour le service que vous pourriez le penser.

Pour parer au problème inévitable de la création d’un tas de listes de lecture à partir de stations de radio avec quatre ou cinq chansons, Premium introduit une fonction « ajouter des chansons similaires » qui ajoutera trois à sept chansons à votre liste de lecture en cliquant sur un bouton. L’algorithme déterminera une poignée de chansons que vous apprécierez en fonction du contenu actuel de votre liste de lecture, et il est étonnamment précis. Avec un seul titre de Beyoncé (« Drunk in Love ») dans une playlist, l’algorithme a choisi deux chansons de Rihanna (« Pour it Up », « Needed Me ») un titre de Drake (« Right Hand »), Nicki Minaj featuring Beyoncé (« Feeling Myself »), et un autre single de Beyoncé (« Countdown »).

Pandora a pris l’analyse musicale et la science des données derrière ses stations de radio qui regroupent les chansons qui fonctionnent bien ensemble et a combiné cela avec vos goûts musicaux pour offrir une petite collection de chansons chaque fois que vous appuyez sur la baguette magique. La personnalisation va plus loin que le simple fait de rassembler des chansons apparentées, explique à The Verge Chris Phillips, le chef de la direction de Pandora.

« Le séquençage est une partie tellement importante. Il ne s’agit pas seulement de saisir la bonne musique pour la mettre dans une liste de lecture pour vous, mais aussi de l’organiser et de la séquencer pour qu’elle soit fluide », explique Phillips. « Ce sont des qualités très importantes lorsque vous voulez avoir une expérience d’écoute qui fonctionne. Si l’on se contente d’attraper un tas de recommandations de chansons et de les jeter devant soi, l’utilisateur doit encore faire un travail. Notre objectif était de le faire pour vous. »

Le meilleur aspect de la fonction « ajouter des chansons similaires » est qu’elle apprend vos préférences au fur et à mesure que vous gardez ou supprimez les chansons qu’elle ajoute. « Si vous supprimez les quatre mais en laissez une, c’est un signal assez fort que vous aimez cette chanson », explique Chris Becherer, vice-président des produits de Pandora. « Il y a beaucoup d’apprentissage constant très délicat qui se fait autour de ce que vous ressentez par rapport à ces recommandations. Si vous la supprimez, nous apprendrons tout de suite. »

L’une des fonctionnalités annoncées par Pandora lors de son événement en décembre était AutoPlay, une importation de Rdio qui crée une station de radio basée sur la chanson ou l’album que vous venez d’écouter, afin que la musique ne s’arrête jamais. Cette fonctionnalité – qui a déjà été copiée par Spotify – ne sera pas prête pour le lancement de Premium, mais Pandora dit qu’elle est toujours en cours de réalisation et sera disponible sur le service dans un avenir proche.

Comme la guerre d’exclusivité se poursuit entre Apple Music et Tidal, Pandora Premium manquera quelques albums au lancement de temps en temps. L’année dernière, les albums de Drake, Beyoncé, Kanye West, Frank Ocean et Chance the Rapper ont tous été tenus à l’écart des services concurrents pendant une semaine ou deux lors de leur lancement sur Apple Music ou Tidal, et ces mouvements ne montrent aucun signe de ralentissement. Pour sa part, Pandora dit qu’elle est contre les exclusivités à long terme, et ne se lancera pas dans la course entre Apple Music et Tidal pour les albums à fenêtre.

« Ce n’est pas une priorité pour nous », dit Westergren. « Je ne pense pas vraiment que ce soit une stratégie gagnante pour quiconque – que ce soit les services ou l’artiste ou les labels. Et vous le voyez déjà, certains dirigeants de labels se sont exprimés à ce sujet et ont mis le holà aux exclusivités. Dans le domaine de la musique, je ne pense pas que les albums uniques exercent ce genre de contrôle sur un service. Si vous avez une exclusivité, vous pouvez obtenir une augmentation à court terme, mais ce n’est pas durable. Nous ne considérons pas cela comme important. »

Cela peut paraître comme quelqu’un qui ne veut pas payer des millions aux artistes pour verrouiller un album pendant deux semaines, mais Westergren se fait l’écho d’une grande partie de l’industrie musicale. Universal Music Group a déjà interdit les exclusivités, Spotify les évite toujours, et des artistes comme Lady Gaga et Adele les ont évitées. Donc, si vous êtes un abonné Pandora Premium, vous n’aurez peut-être pas accès au prochain album de Chance the Rapper ou de The 1975 dès son lancement, mais jusqu’à présent, cela n’a pas semblé déranger les 100 millions d’utilisateurs de Spotify tant que ça.

Il est clair que Pandora a rendu Premium aussi convivial que possible pour les novices. Il y a une bascule pour cacher la musique explicite sur les stations de radio et dans la recherche. La section Nouvelle musique est adaptée à vos goûts. L’application présente une interaction avec Ticketfly, ce qui vous permet d’acheter des billets tout en écoutant vos artistes préférés. Il existe également une liste de lecture My Thumbs Up qui comprend toutes les chansons que vous avez aimées. Si vous venez de la version gratuite de Pandora, il ne vous faudra pas beaucoup de temps pour vous y habituer. Si c’est la première fois que vous vous inscrivez à un service de streaming, vous aurez du mal à trouver une expérience plus facile.

Mais pour les utilisateurs avancés, certains de ces changements peuvent ne pas être les bienvenus, et je doute que Pandora soit en mesure de convaincre un tas d’utilisateurs d’Apple Music et de Spotify de quitter leurs maisons musicales pour le service, du moins au début. Il n’y a aucun moyen de modifier la file d’attente « à venir ». Premium ne sera pas lancé avec une application de bureau ou une application iPad (une application Web est en préparation). Il n’y a pas de vidéos musicales ou de vidéos d’aucune sorte. La prise en charge de Sonos et d’Echo est en cours, mais elle n’est pas encore prête. Et certaines personnes ne peuvent tout simplement pas vivre sans être en mesure de voir la liste de lecture complète avant d’appuyer sur play. Westergren dit que certaines de ces fonctionnalités sont dans le pipeline, mais pour l’instant Pandora se concentre sur les masses et garde Premium facile à utiliser.

« Nous allons vraiment être juste maniaquement concentré sur ce qui améliore vraiment l’expérience pour tout le monde », dit Westergren. « Il y aura des capacités pour les utilisateurs avancés. La vidéo apparaîtra-t-elle sur Pandora ? C’est sur notre liste depuis longtemps. Mais il s’agit surtout de savoir quelles sont les bonnes choses à faire ensuite et dans quel ordre, pour améliorer le produit et le garder simple. C’est notre philosophie. »

Alors que de nombreuses personnes au sein de l’industrie musicale se demandent si Pandora peut faire du bruit avec Apple et Spotify qui dominent le paysage du streaming, Pandora n’hésite pas à faire savoir qu’elle veut être le meilleur – et le plus grand service. Pandora a déclaré vouloir terminer l’année avec environ 6 à 9 millions d’abonnés Premium ; lorsque j’ai demandé à Westergren si Pandora veut être le premier service de streaming d’ici cinq ans, il a répondu par un « absolument » catégorique.

« Nous avons de très grandes ambitions pour ce que cela peut être », a déclaré Westergren. « Si nous regardons l’espace actuellement, nous ne pensons pas qu’il y ait un produit qui l’ait fait correctement. Personne n’a résolu la question de la facilité d’utilisation et de la personnalisation du monde à la demande. Je ne pense pas qu’il y ait encore un vrai produit premium… nous pensons que nous apportons quelque chose de vraiment différent ici. »

Pandora a opté pour un plan de déploiement échelonné pour Premium sur iOS et Android, avec les utilisateurs actuels en premier. Les utilisateurs actuels du service gratuit de Pandora pourront tester gratuitement Pandora Premium pendant deux mois, les invitations à l’essai commençant à être diffusées le 15 mars. Les utilisateurs de Pandora Plus pourront essayer gratuitement Pandora Premium pendant six mois, ce qui constitue la meilleure offre proposée par un service de streaming à ce jour. Les utilisateurs non Pandora auront également accès à l’essai gratuit de deux mois et peuvent cliquer ici pour recevoir une invitation. Les invitations commenceront à être lancées à la mi-avril.

Photographie d’Amelia Holowaty Krales / The Verge