Célèbre pour son marketing somptueux, Martini est l’une des grandes marques de style de vie. The Spirits Business se penche sur la façon dont elle en est venue à dominer la catégorie des vermouths.
*Ce reportage a été publié à l’origine dans le numéro de février 2018 de The Spirits Business
Les ingrédients d’une publicité classique des années 1970 pour Martini étaient assez simples : un groupe de belles personnes sur un yacht, la Méditerranée scintillante et un orchestre planant. Lorsque le jingle atteint son point culminant – « C’est le brillant, le bon. C’est Martini » – personne ne doute qu’il s’agit de l’une des marques les plus glamour du moment. Mais son grand rival Cinzano décide de se moquer de ses propres publicités. Elle a engagé l’acteur Leonard Rossiter dans le rôle d’un maladroit prétentieux qui commandait Cinzano en soupirant à propos de « vins italiens imprégnés d’herbes et d’épices », puis renversait la boisson dans le décolleté de Joan Collins. Les spectateurs les adoraient mais ne pouvaient jamais se souvenir du nom de la marque, si bien que Martini avait le dernier mot – à chaque fois que les publicités étaient diffusées, ses ventes augmentaient.
Martini n’a pas inventé le vermouth – la boisson est née en 1863, à Pessione, juste à côté de Turin – mais elle a très vite dominé la catégorie. « Au début, il y avait trois amis », explique le directeur de la marque mondiale, Ignacio Vazquez. « Teofila Sola, le comptable, Luigi Rossi, l’herboriste, et Alessandro Martini, qui était celui qui avait la faim commerciale et le désir de faire quelque chose de grand. » La deuxième année, Martini remporte sa première médaille d’or ; la cinquième année, elle exporte à New York ; et en 1868, le roi Victor Emmanuel II donne son accord pour que la marque utilise les armoiries de la Savoie. En 1879, la société devient Martini & Rossi. À l’aube du 20e siècle, Martini est un best-seller en Italie, aux États-Unis, en Argentine, au Brésil, au Portugal et en Grèce, entre autres.
« Les fondateurs étaient très en avance sur leur temps », affirme M. Vazquez, qui estime que leur panache entrepreneurial se reflète dans la devise de la société imprimée sur les portes de son usine Pessione – « volere è potere », ou « là où il y a une volonté, il y a un chemin ». La volonté ne manquait pas lorsqu’il s’agissait de conquérir de nouveaux marchés. À la fin des années 1930, alors que la société était dirigée par les descendants de Luigi Rossi, Martini avait des usines partout, y compris à Buenos Aires, Londres, Casablanca et São Paolo. Toutes étaient approvisionnées par le mélange botanique secret venu d’Italie. Aujourd’hui, selon M. Vazquez, 95 % de la production a été ramenée à Pessione. Les recettes des Martini Rosso, Bianco et Extra Dry, ainsi que de la nouvelle gamme Riserva Speciale, lancée en 2015, restent secrètes.
Une publicité de Guiseppe Riccobaldi datant de 1938
MARTINI GOES THROUGH A DRY PATCH
Vazquez ne sera pas tiré au sort pour savoir si le cocktail Martini, le plus grand cadeau de l’Amérique au monde du bar, a été nommé d’après la marque. Bien que personne ne le sache vraiment, les publicités n’ont pas tardé à clamer « Ce n’est pas un Martini si vous n’utilisez pas de Martini ». Le cocktail original contient du gin et du vermouth à parts égales, et comme il s’agit du vermouth le plus vendu, l’avenir semble prometteur pour Martini. Mais dans les années 1950, avec l’omniprésence du déjeuner américain à trois Martini, le cocktail devient plus sec. Winston Churchill préconisait de faire flotter un peu de gin dans la direction générale de la France, tandis que Clark Gable, dans le film Teacher’s Pet (1958), se contentait de mouiller le bouchon d’une bouteille de vermouth et de le passer autour du bord d’un verre. Ni l’un ni l’autre n’allait faire grand-chose pour le Martini.
Écrivant dans les années 1990, le journaliste et animateur américain Fareed Zakaria se lamentait de « la course vers le bas, avec des niveaux de vermouth en chute libre, d’un tiers à un cinquième à un dixième à une éclaboussure de Martini & Rossi dans une mer de Tanqueray ». Le Martini super sec était l’équivalent en cocktail de l’architecture brutaliste, théoriquement éblouissant dans sa sévérité mais en fait plutôt insipide ». Heureusement pour Martini, il n’a vraiment touché que l’Extra Dry, dont les ventes, selon Vazquez, « bien que relativement importantes, restent très faibles par rapport au Bianco et au Rosso ».
Il affirme que ces deux-là « ont été les véritables moteurs de volume au cours des 150 dernières années ». Pour les deux, l’accent a été mis sur les apéritifs traditionnels et modernes, ou mélangés à du tonic dans la publicité actuelle » Play with Time « . En termes de publicité, « nous avons toujours représenté la joie de vivre italienne », ajoute M. Vazquez. « Nous devons garder notre âme, mais l’emballage doit s’adapter au temps. »
En attendant, Martini a toujours été accro à la vitesse. « La course est dans notre sang », dit Vazquez à propos du long parrainage de la marque pour le cyclisme, la moto, les bateaux à moteur et, bien sûr, la Formule 1, qui a commencé en 1972, puis est venue et repartie, et est revenue avec Williams en 2014. Et pourtant, malgré tout le glamour de la piste et ces somptueuses campagnes de marketing, le vermouth était sur la pente descendante, et puisque la marque détient environ 70% de la catégorie, cela a dû inquiéter Bacardi, qui a acheté Martini & Rossi en 1993 pour un montant rapporté de 1,4 milliard de dollars US. Bacardi était le distributeur américain de Martini depuis 1987, et savait qu’il offrait un accès précieux à l’Europe, et une échelle sérieuse.
Apparemment, si vous incluez toutes les marques sœurs de Martini, comme la pétillante Asti Martini, ses volumes totaux sont plus importants que la vodka Smirnoff. Pour la famille Rossi, il était devenu plus difficile que jamais de concurrencer les multinationales, et ils ne parvenaient pas à recruter de nouveaux consommateurs. La catégorie déclinait de 4 % par an, mais ce chiffre a été ramené à 1,7 %, affirme AC Nielsen, tandis que l’IWSR met le vermouth premium en hausse de 378 %.
Vazquez met en avant la tendance « l’amer est meilleur », qui a tout dopé, du Fernet Branca aux bières artisanales IPA, ainsi que tout le buzz autour du moment de l’aperitivo. « Nous sommes enthousiastes et pensons que cela pourrait représenter environ 30 % des occasions de boire en volume », dit-il. « Nous constatons une prise de conscience croissante en matière de santé et de bien-être, de consommation de boissons à faible teneur en alcool et de contrôle. » La plupart des Martini pèsent 15% d’alcool, la moitié si on les mélange avec du tonic pour en faire ce que Vazquez appelle « une boisson désaltérante longue et agréable ».
Les autres options comprennent le Sbagliato, qui comprend du Prosecco, et le Torino-Torino légèrement plus amer, tandis que pour quelque chose de plus fort, Vazquez suggère un Negroni. Non pas à base de Campari, s’empresse-t-il d’ajouter, mais de la dernière extension de la gamme de la marque – sa Riserva Speciale Bitter, lancée l’été dernier.
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