Marketing de base de données

Dernière mise à jour : 17 novembre 2020

Imaginez que vous travaillez pour une entreprise spécialisée dans les appareils électroniques et les gadgets. Vous avez plusieurs nouveaux produits qui arrivent dans vos magasins cette semaine, et pour faire passer le mot, vous décidez de mettre en place une campagne de publipostage dans les quartiers proches de vos magasins. Mais l’envoi de courrier à tout le monde est-il l’approche la plus efficace ? Et qu’en est-il des clients de la technologie et des gadgets qui vivent juste à l’extérieur de ces quartiers ?

S’il y avait seulement un moyen d’appuyer sur un bouton d’un ordinateur, et de générer une liste de toutes les personnes dans ces zones qui pourraient avoir un véritable intérêt pour votre produit…

Qu’est-ce que le marketing de base de données ?

Le marketing de base de données est une forme de marketing direct qui utilise des bases de données de clients pour générer des listes ciblées pour les communications de marketing direct(Voir aussi Marketing direct). Ces bases de données comprennent les noms et adresses des clients, leurs numéros de téléphone, leurs courriels, leurs historiques d’achat, leurs demandes d’information et toute autre donnée qui peut être légalement et précisément recueillie. Les informations pour ces bases de données peuvent être obtenues par le biais de formulaires de demande de produits gratuits, de demandes de crédit, de formulaires de participation à des concours, de cartes de garantie de produits et d’abonnements à des bulletins d’information sur les produits.

Pour reprendre notre exemple d’ouverture, la base de données d’un magasin de technologie pourrait bien être en mesure de produire une liste de clients qui ont acheté des produits similaires et qui pourraient être intéressés par une nouvelle promotion. Ces bases de données, une fois constituées, permettent aux entreprises d’identifier et de contacter les clients avec une communication marketing pertinente.

Qui met en œuvre le marketing de base de données ?

Diverses entreprises utilisent les techniques de base de données pour affiner leurs campagnes de marketing direct, notamment les sociétés financières, les détaillants, les vendeurs de technologie, les sociétés de services Internet, les compagnies d’assurance et les sociétés B2B.

Le marketing de base de données est particulièrement utile pour les grandes entreprises, qui disposent de bases de clients importantes générant d’énormes quantités de données de transaction. Plus l’ensemble de données initiales est important, plus il existe de possibilités de trouver des groupes de clients et/ou de prospects qui peuvent être atteints par une communication personnalisée.

Plusieurs de ces grandes entreprises ont participé à la conférence et à l’exposition annuelles du National Center for Database Marketing de la Direct Marketing Association, où les entreprises se mettent en réseau et discutent de la manière d’améliorer le marketing de base de données. Parmi les exposants à la conférence de 2011 figuraient American Express, Experian Marketing, Pitney Bowes et le SAS Institute. Parmi les entreprises reconnues pour leurs excellentes performances en matière de marketing de base de données figuraient Microsoft, Farmers Insurance, General Motors, IBM et Whirlpool Corporation.

Pour quels types de clients le marketing de base de données est-il efficace ?

Comme pour les autres formes de marketing direct, les clients les plus réactifs au marketing de base de données sont ceux qui ont choisi de s’inscrire sur des listes de diffusion – par exemple lorsqu’un acheteur en ligne coche la case  » Envoyez-moi des informations sur les futures promotions.  » Ces clients ont déjà manifesté leur intérêt pour les produits de l’entreprise et, en tant que tels, ils sont plus susceptibles d’être intéressés par les nouveaux produits et les ventes de cette entreprise. (Voir également le marketing de permission)

Cependant, une analyse minutieuse de la base de données peut produire de nombreuses autres listes de clients basées sur une autre activité, qui seront tout aussi (ou plus) susceptibles de répondre à un message de marketing direct particulier. L’objectif du marketing de base de données est de s’assurer que les communications marketing sont dirigées vers les groupes les plus réceptifs. Dans le cas d’une campagne, il peut s’agir d’acheteurs d’appareils mobiles et de gadgets ; dans le cas d’une autre campagne, le groupe cible peut être constitué de couples en phase de  » nid vide « , tandis qu’une troisième campagne peut s’adresser à des célibataires politiquement actifs. Une bonne gestion des données et des options d’exclusion réduit le nombre de personnes qui n’ont aucun intérêt à recevoir une telle communication.

Comment élabore-t-on une campagne de marketing de base de données ?

Le marketing de base de données commence par… des données. Plus il y a de données utiles disponibles, plus la campagne est efficace.

Ces données proviennent d’un certain nombre de sources. De nombreuses entreprises collectent des données dans le cadre d’une transaction commerciale typique. Par exemple, étant donné que les sociétés financières et d’assurance doivent déjà collecter le nom, l’adresse et d’autres informations pour une vente, cela ne demande que peu d’efforts supplémentaires pour conserver ces informations dans une base de données. Les détaillants en ligne peuvent également recueillir facilement ces informations, ainsi que l’historique des achats ; les détaillants hors ligne peuvent utiliser des systèmes de cartes de club pour accomplir la même chose. D’autres données proviennent du service clientèle, qui peut conserver un enregistrement de toutes ses communications avec les clients. Pendant ce temps, les responsables du marketing et des ventes créent des enregistrements de clients supplémentaires.

Alors que les données sur les clients existants peuvent être collectées par le biais de transactions, les données sur les prospects sont largement obtenues (achetées) auprès de tiers. Différents pays ont diverses lois contrôlant quelles informations peuvent et ne peuvent pas être vendues, les limitant souvent au nom, à l’adresse, au numéro de téléphone et peut-être à certaines données démographiques. De nombreuses entreprises vendront volontiers ces informations aux spécialistes du marketing ; d’autres peuvent avoir conclu des accords de confidentialité avec leurs clients qui les empêchent de le faire.

Occasionnellement, les historiques de transaction peuvent également être vendus. Lorsque les librairies Borders ont fait faillite, l’entreprise a vendu les dossiers des clients à Barnes and Noble, qui a ensuite pu commercialiser directement auprès des anciens clients de Borders (par exemple, en offrant des cartes de membre de Barnes and Noble à ceux qui avaient précédemment acheté des cartes Borders). Outre les tiers, les données sur les prospects peuvent également être obtenues par le biais de sweepstakes, d’inscriptions en ligne et d’autres méthodes.

Les grandes entreprises gèrent souvent toutes les données qu’elles collectent à partir de sources diverses par le biais d’un entrepôt de données. L’entrepôt reçoit divers ensembles de données provenant de différents départements et entreprises, les intègre dans une méga-base de données (souvent de plusieurs téraoctets), puis les répartit dans des bases de données plus petites utilisées pour diverses fonctions. L’utilisation d’un entrepôt de données permet à une entreprise de traiter des quantités beaucoup plus importantes de données – et encore une fois, plus il y a de données disponibles, plus il y a de possibilités de trouver des groupes de clients qui répondront à un message personnalisé.

À ce stade, le véritable travail du marketing de base de données est fait. Les analystes de bases de données développent des programmes pour filtrer et exploiter les données à la recherche d’informations exploitables. Ils peuvent segmenter les clients en fonction d’un certain nombre de facteurs démographiques et comportementaux différents. Par exemple, ils peuvent utiliser l’analyse RFM, qui consiste à segmenter les groupes en fonction du caractère récent, fréquent ou de la valeur monétaire des achats des clients. Ils peuvent également utiliser des modèles statistiques, tels que la régression logistique, pour prédire le comportement futur et créer des listes de clients.

En plus du marketing direct, les informations des bases de données peuvent également être utilisées dans certains systèmes pour extraire des informations sur les clients tout en interagissant avec eux (connu sous le nom de business intelligence en temps réel), ce qui permet une plus grande personnalisation. En outre, les bases de données alimentent les systèmes de gestion de la relation client (CRM), qui utilisent les informations pour présenter des offres personnalisées de produits et de services.

La mesure dans laquelle les systèmes de bases de données peuvent être employés efficacement dépend d’un certain nombre de facteurs-comment les informations sont à jour, quelles analyses sont utilisées, et le réseau de logiciels et le niveau de connectivité dans l’entreprise. Les grandes entreprises de technologie de l’information, telles que Google et Apple, sont les plus efficaces dans l’utilisation de leurs bases de données pour l’intelligence en temps réel et la personnalisation des affaires. (Voir aussi Marketing personnalisé)

Quels titres de carrière travaillent avec des stratégies de marketing de base de données ?

Chef de marketing de base de données

• construire et/ou gérer des bases de données composées à partir de listes de marketing
• utiliser un logiciel de base de données pour générer des listes de marketing ciblées
• proposer des solutions de marketing basées sur les données collectées et analysées. par le biais de logiciels de base de données
• négocier la communication entre les départements de marketing et de base de données

Éducation et compétences

Les spécialistes du marketing de base de données ont souvent un baccalauréat en marketing et/ou en technologie de l’information, et une expérience dans la planification et la réalisation de campagnes marketing. Ils doivent également avoir une solide compréhension du matériel informatique et des logiciels impliqués. Les compétences techniques et de communication sont toutes deux importantes, afin de pouvoir communiquer avec le service de marketing ainsi qu’avec les opérateurs de bases de données et les bureaux de service.

Directeur du marketing direct

Compilateur de listes / Courtier

Comment une école de marketing peut-elle vous aider à réussir ?

La création et la maintenance effectives des systèmes de bases de données peuvent être la province du programmeur informatique ; cependant, il faut les connaissances et les compétences du spécialiste du marketing pour faire bon usage de ces données. De nombreux programmes de marketing vous forment à la collecte et à la compréhension des données, puis à l’utilisation de ces données pour créer des messages significatifs et persuasifs destinés à stimuler les affaires. (Voir aussi Marketing informatique)

Les cours d’études de marché, de statistiques et d’analytique vous équiperont pour traiter la grande quantité d’informations dont disposent les entreprises. Vous apprendrez comment acquérir de bonnes données, et comment faire des déductions et des prédictions à partir de ces données. Une grande base de données n’est un atout que si vous pouvez réduire les données à des informations facilement compréhensibles et exploitables. Une entreprise incapable de le faire se retrouve riche en données et pauvre en informations. Dans un bon programme de marketing, vous pourrez apprendre les méthodes les plus récentes et les plus efficaces pour transformer des données brutes en informations utiles.

Des cours supplémentaires vous équiperont pour naviguer dans l’environnement du marché. Les instructeurs des cours d’économie, de finance, de gestion d’entreprise et de comportement du consommateur vous fourniront la base de connaissances nécessaire pour exploiter une entreprise et pour développer cette entreprise dans un marché concurrentiel.

Puisque le marketing est fondamentalement une affaire de communication, les programmes de marketing mettent l’accent sur ces compétences, et exigent que les étudiants pratiquent et développent des compétences de communication et de présentation dans leurs autres cours. Vous aurez affiné votre ensemble de compétences en matière de présentation bien avant de faire votre première présentation à un responsable du marketing – ou au consommateur.

Pour en savoir plus sur ce qu’une école de marketing peut faire pour vous, commencez par demander des informations aux écoles proposant des diplômes en marketing, et commencez à recueillir les données qui vous aideront à décider de votre future carrière.