…ce sont des archétypes – des personnages définis par des traits génériques qui expliquent ce qu’ils représentent et ce qui motive leurs actions.
La superstar de la psychanalyse Carl Jung croyait que ces archétypes nous étaient immédiatement familiers parce qu’ils sont inhérents à notre subconscient – une partie primitive de l’ADN de chacun.
Ce qui signifie que ces archétypes n’existent pas seulement au sein des histoires et des personnages, ils existent au sein de tous les groupes, partout.
Y compris les marques.
Qu’est-ce qu’un archétype de marque ?
De même que les personnages de fiction sont écrits selon des paradigmes largement définis qui nous aident à comprendre leurs actions, un archétype de marque est une façon de présenter une marque – sa symbologie, ses valeurs, ses comportements, ses messages – comme une persona, la rendant ainsi plus reconnaissable et relatable aux publics cibles.
Les archétypes de marque donnent aux marques un caractère qui les rend accessibles et relatables aux publics qui partagent ces mêmes valeurs.
Notre ami Carl Jung a défini 12 archétypes qui peuvent tout aussi bien s’appliquer aux marques qu’aux humains.
Les 12 archétypes de marque
- Le Magicien
En tant qu’archétype de marque, les Magiciens réalisent les rêves et – hé presto – font disparaître les problèmes. Ils font des choses, grandes et petites, qui étonnent et transforment.
Intelligents et bien informés, les magiciens ont accès à des informations secrètes, dont la diffusion ajoute de la valeur aux clients et positionne la marque comme des transformateurs de problèmes ou de souhaits.
Cadeau de l’archétype de la marque : Transformer les problèmes en solutions, réaliser les rêves.
Exemples d’archétype de marque : Disney, Dyson, TUI.
- Le Créateur
Le Créateur a une vision, une façon dont il pense que le monde devrait être, et il veut créer un produit durable qui transforme cette vision en réalité.
Les Créateurs ont soif d’authenticité, d’innovation et de liberté d’expression pour donner un sens au monde qui les entoure, et utilisent la créativité et la technologie pour permettre la créativité des autres.
Don de l’archétype de la marque : Inspirer la créativité, créer une histoire de marque authentique, fusionner la technologie et l’art.
Exemples d’archétype de la marque : Adobe, GoPro, Apple.
- Le dirigeant
Le dirigeant cherche à éliminer l’incertitude en prenant le contrôle. Ils aiment suivre des règles mais, encore mieux, ils aiment les créer. (Les souverains ont besoin de suiveurs, après tout.)
Les souverains croient qu’il faut jouer le jeu correctement et créent des marques stables et respectées en conséquence. Ils attendent également la même bienséance de la part des autres, c’est pourquoi les politiciens entrent naturellement dans cette catégorie (et échouent souvent aussi…).
Parfois, leur confiance va jusqu’à l’arrogance et les archétypes de marque Ruler doivent donc veiller à ne pas paraître despotiques, laissant ainsi la porte ouverte aux prétendants au trône.
Don de l’archétype de marque : Favoriser la stabilité et la confiance, créer des produits de haute qualité qui montrent la voie.
Exemples d’archétype de marque : Rolls Royce, Microsoft, American Express.
- L’Amoureux
Qui a dit que le romantisme était mort ? Pas l’Amoureux, c’est sûr, qui inspire des relations plus étroites par la sensualité et la séduction.
Mais il ne s’agit pas que de romance ; les types de relations que l’Amoureux favorise sont aussi spirituelles, familiales, de compagnie. Pour les archétypes de marque de l’Amoureux, l’accent est mis sur l’amélioration des connexions avec les personnes et les choses qui comptent vraiment.
Don de l’archétype de marque : Connecter les gens émotionnellement, fournir des expériences sensuelles, rendre les gens – et la vie – plus spéciaux.
Exemples d’archétype de marque : Victoria’s Secret, Häagen-Dazs, Cesar.
- L’aidant naturel
Les aidants naturels vivent pour donner. Ils sont motivés par la compassion et veulent que les gens se sentent en sécurité et nourris.
Défenseurs des moins fortunés, les Caregivers se retrouvent dans l’enseignement, les soins infirmiers et les organismes de bienfaisance, mais apparaissent également comme jardiniers, nettoyeurs et dans des emplois de restauration, comme le raccommodage de vêtements et la remise à neuf.
Parce qu’ils sont motivés par l’altruisme plutôt que par l’argent, les Caregivers sont considérés comme dignes de confiance. Des marques telles que Heinz et Johnson &Johnson ont exploité l’archétype de la marque de l’aidant, en formulant leurs produits d’une manière quasi-médicinale et nourricière.
Don de l’archétype de la marque : Faire en sorte que les gens se sentent en sécurité, favoriser la confiance, générer un soutien public pour le service à vocation sociale qu’ils fournissent
Exemples d’archétype de marque : NSPCC, NHS, Heinz.
- Le bouffon
Le clown de la classe, le bouffon du bureau – nous en avons tous connu un à un moment donné. Et, chose cruciale, nous nous souvenons tous d’eux. Ils veulent s’amuser, détendre l’atmosphère en se connectant à leur enfant intérieur. Et, comme la plupart des enfants, ils n’aiment pas trop obéir aux règles.
Les bouffons pensent en dehors de la boîte parce qu’ils n’ont jamais passé leur vie à vivre dedans – ce qui en fait de grands innovateurs.
À première vue, les bouffons vivent pour le moment, mais à un niveau plus profond, ils comprennent que la vie est éphémère et doit être remplie de rires chaque fois que cela est possible.
Don de l’archétype de la marque : Aider les gens à voir le côté plus léger de la vie, répandre la créativité par la joie.
Exemples de l’archétype de la marque : Cadbury’s, Paddy Power, Budweiser
- Le Sage
Le Sage croit que la vérité vous rendra libre. Ils sont animés par le désir de vérité et de connaissance et les utilisent pour rendre le monde meilleur en partageant leurs découvertes.
Les archétypes Sage sont des chercheurs rigoureux et rejettent les messages trompeurs et l’ignorance. Ils font généralement preuve de niveaux d’intelligence et de conscience sociale plus élevés.
En tant qu’arbitres de l’information, ils sont souvent très considérés comme une source d’information digne de confiance et intelligente.
Don de l’archétype de la marque : illuminer le monde par le partage des connaissances, gagner le respect par l’intellectualisme.
Exemples d’archétype de la marque : TED, The Economist, Discovery Channel.
- L’explorateur
Les explorateurs sont des penseurs indépendants, qui forgent de nouveaux chemins pour trouver un but à la vie – et pour la changer dans le processus. Ils sont souvent individualistes dans leurs perspectives, mais leur vision claire et forte inspire les autres à les rejoindre.
Les explorateurs recherchent la liberté et la joie à travers la découverte, évitant souvent les règles et le conformisme en conséquence. Cela signifie qu’ils se définissent davantage par leur philosophie avant-gardiste que par l’industrie dans laquelle ils travaillent, de sorte qu’un archétype de marque Explorer peut être défini en décentralisant et en démocratisant ses structures internes.
Don de l’archétype de marque : Inspirer le changement par une vision innovante et la force de la personnalité.
Exemples d’archétype de marque : NASA, Patagonia, The Body Shop.
- Le rebelle
Contrairement à l’explorateur, qui ignore les règles comme un sous-produit de son comportement, le rebelle cherche activement à déchirer le règlement.
Les Rebelles voient une opportunité dans le démantèlement des paradigmes existants comme un moyen de créer quelque chose de plus nouveau, meilleur et souvent moins cher. Ils se positionnent comme des hors-la-loi libres-penseurs – un archétype social romantique et enivrant.go
L’archétype de la marque Rebel cherche à saper le statu quo afin que les gens le remettent en question, cherchent de meilleures alternatives et – ta-dah – se tournent vers eux dans le processus.
De tous les archétypes, les Rebelles inspirent la plus forte fidélité à la marque car leur message contre-culturel résonne au-delà du simple produit et dans le style de vie et la philosophie de leurs clients.
Don de l’archétype de la marque : Perturber les structures existantes, sex-appeal rock ‘n’ roll, promouvoir la fidélité à la marque.
Exemples d’archétypes de marques : Harley Davidson, Diesel, Greenpeace.
- Le Héros
Tout comme leurs homologues vêtus de spandex de DC et Marvel, l’archétype de la marque Héros relève le défi. Ils protègent et inspirent. Ils vendent le pouvoir de la confiance en soi et de la transformation.
Le Héros transforme une marque en une histoire de triomphe sur l’adversité. Ainsi, une entreprise comme Nike n’est pas perçue comme un vendeur de baskets, mais comme un dispositif de transformation qui aide les gens à atteindre leur plein potentiel.
Le héros fait preuve de moralisme. Ils considèrent leur travail comme important et valorisant et sont très fiers de l’effet positif qu’ils pensent avoir sur le monde.
Don de l’archétype de la marque : Inspirer le courage et la réussite en surmontant l’adversité.
Exemples d’archétype de la marque : Nike, Croix Rouge, The SAS.
- L’homme de la rue
L’homme de la rue est votre type sel-de-terre : sans prétention, racontable, sain, confortable. Le Everyman valorise le travail acharné, le bon sens, la fiabilité et l’authenticité.
Ils veulent s’adresser à un marché de masse et négligent donc les pièges du luxe. Pour l’homme de la rue, l’aspect pratique l’emporte sur la prétention. Pensez Ford plutôt que Ferrari, Gap plutôt que Gucci.
Symboliquement, les Everyman s’allient aux familles et aux cultures multiples, en faisant appel à ceux qui se situent en dessous du seuil du luxe et qui, comme la marque pourrait le décrire, comprennent mieux la valeur de l’argent.
Cadeau archétype de la marque : Apporter la sécurité, la fiabilité, la confiance et le confort à un marché de masse.
Exemples d’archétypes de marques : McCain, Tesco, Ford.
- L’Innocent
La promesse de l’archétype de la marque Innocent est celle de la simplicité à la limite de la naïveté. L’Innocent regarde le monde à travers la lentille d’un enfant, voyant l’émerveillement, l’amusement et le bonheur à chaque tournant, et espérant transmettre ce bon sentiment à travers leur travail.
N’étant généralement pas du genre à innover, les marques Innocentes s’appuient plutôt sur la simplicité de leur produit (aliments biologiques, savons pour bébés) ou par le biais de communications enfantines (Coca Cola).
Cadeau archétype de la marque : Répandre la pureté et la joie dans un monde cynique.
Exemples d’archétype de marque : Coca Cola, Innocent (évidemment), Johnson’s.
Quelle est votre place ?
Alors, maintenant que vous connaissez les archétypes de marque, quelle est votre place ? En tant que héros conquérant et inspirant, en tant qu’innocent enfantin, en tant qu’explorateur pionnier ?
Peut-être êtes-vous un mélange de deux ou trois types et ne vous voyez pas entrer dans un seul archétype. Ou peut-être êtes-vous en transition, passant du statut de rebelle perturbant le marché à celui de dirigeant bien établi – car un avantage du modèle d’archétype est qu’il n’est pas statique.
Vous pouvez l’utiliser dans le cadre de votre stratégie de marque pour vous positionner au moment présent et pour vous aider à définir où vous voulez être à l’avenir.