Après s’être négociées dans une fourchette plate pendant les premières années suivant son introduction en bourse en 2018, les actions de Spotify (NYSE:SPOT) ont fait un bond de plus de 80% depuis le début de l’année. Certains investisseurs regardent probablement l’activité de Spotify aujourd’hui et voient des similitudes avec Netflix (NASDAQ:NFLX) vers 2012. C’est l’année où Netflix a commencé à passer à la vitesse supérieure et à se tourner vers le contenu original. La série à succès House of Cards a été lancée le 1er février 2013. Si vous aviez investi 1 000 $ dans l’action Netflix ce jour-là, vous auriez actuellement une position valant près de 20 000 $.
Spotify est le leader du streaming audio avec 286 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Tout comme Netflix a essentiellement créé le marché du streaming vidéo à la demande, Spotify a une grande opportunité de croissance en développant son contenu original, principalement avec des podcasts. Bien que je ne pense pas que Spotify sera en mesure de recréer les rendements stellaires de Netflix, l’avenir du streamer audio dans les podcasts semble très prometteur d’après les études de marché de Nielsen.
Source image : Spotify.
Spotify est valorisé beaucoup plus que Netflix en 2012
Une grande partie des retours de Netflix aux investisseurs au cours de la dernière décennie était en grande partie due à sa sévère sous-évaluation. Vers 2010, peu de gens envisageaient la croissance explosive que connaîtrait Netflix, principalement parce que la vague de demande de contenu vidéo original n’était pas encore arrivée. Avant 2013, Netflix tournait autour de son activité de location de DVD par courrier, et du contenu vidéo en streaming provenant de studios et de distributeurs tiers.
À la fin de 2009, Netflix avait une valeur marchande d’à peine 2,9 milliards de dollars et un ratio cours/bénéfice (C/B) de 28. Sa valeur marchande est aujourd’hui d’environ 200 milliards de dollars. Même lorsque Netflix a commencé à investir dans les contenus originaux avant le lancement de House of Cards en 2013, sa valeur boursière n’était encore que de 5,1 milliards de dollars à la fin de 2012. Certains investisseurs pensaient que le contenu original ne serait pas une stratégie viable, car les gens pourraient s’abonner pour regarder de nouveaux épisodes, puis annuler.
Maintenant, après une première décennie glorieuse de streaming, les investisseurs sont beaucoup plus sages quant aux récompenses potentielles de l’investissement dans le contenu original. C’est l’une des raisons pour lesquelles Spotify a déjà une valeur marchande de 50 milliards de dollars, même si elle n’a pas encore gagné beaucoup de bénéfices.
Les investisseurs sont optimistes quant à l’opportunité pour Spotify d’augmenter le nombre d’abonnements payants en proposant du contenu original, et il y a de bonnes raisons à cet optimisme. La société a enregistré une croissance de 31 % des abonnements payants et une croissance de 22 % du chiffre d’affaires total en glissement annuel au premier trimestre. Sa plateforme va continuer à s’étendre, ce qui devrait entraîner une hausse du cours de l’action au fil du temps, mais elle entame la nouvelle décennie avec une valorisation déjà élevée. Pour cette raison, les investisseurs devraient revoir leurs attentes à la baisse – un autre 20-bagger est peu probable.
Spotify suit le playbook du contenu original
La stratégie podcast de Spotify devrait néanmoins récompenser les actionnaires. La hausse de 80 % de l’action en 2020 jusqu’à présent est un grand vote de confiance dans cette stratégie. La croissance de Netflix au cours de la dernière décennie a clairement montré que le contenu de qualité est toujours roi dans le monde du divertissement, les investisseurs anticipent donc une forte décennie à venir pour le principal diffuseur audio également.
Cela ne devrait pas être une surprise car la société est en train de rassembler rapidement une liste impressionnante de contenu original, qui, selon la direction, attirera plus d’utilisateurs, alimentera un engagement accru des utilisateurs, générera une croissance plus rapide des revenus et augmentera les bénéfices grâce à des marges plus élevées. Cela ressemble beaucoup à ce qui s’est passé chez Netflix.
Et Spotify n’a pas vraiment le choix. Il n’y a pas grand-chose qu’il puisse faire pour se distinguer de ses rivaux comme Apple Music, qui a pratiquement le même catalogue de chansons avec 60 millions de titres, alors que Spotify en a 50 millions. Vous trouverez quelques exclusivités ici et là, mais ce n’est pas suffisant pour qu’un service de streaming audio puisse construire un avantage concurrentiel durable.
Le contenu original des podcasts est là où se trouve l’action dans l’audio. Spotify vient de signer un accord exclusif avec Warner Bros. pour produire une série d’histoires originales de l’univers des super-héros DC. D’autres accords incluent l’acquisition de The Ringer, un important créateur de contenu sportif et de divertissement.
Spotify a ouvert le bal l’année dernière en dépensant environ 435 millions de dollars pour trois acquisitions cruciales : Gimlet Media, Cutler Media (Parcast), et Anchor FM. Anchor est à l’origine de plus de 70% des nouveaux podcasts sur Spotify. Dans certains pays du monde, Spotify s’est déjà imposé comme le service de podcasts n° 1 avec plus d’un million de podcasts sur sa plateforme. C’est trois fois plus de contenu podcast que ce que Spotify avait il y a seulement un an.
Source de l’image : Spotify.
Le marché florissant des podcasts
Même si le podcasting existe depuis un certain temps, Spotify apporte des tas d’originaux à ses 286 millions d’utilisateurs. Cela permet à des millions de personnes de découvrir ce média pour la première fois, alimentant ainsi la demande de nouveaux contenus. Personne ne sait quelle sera l’ampleur de ce phénomène.
Nielsen estime que l’audience totale des podcasts augmente d’environ 20% par an. On s’attend à ce qu’elle double d’ici 2023. Spotify a déjà une audience intégrée importante et croissante, et il a également l’avantage d’être disponible sur de nombreux appareils.
Si Spotify ne peut pas égaler la course de Netflix au cours de la dernière décennie, la société exploite avec succès la croissance à deux chiffres du marché global des podcasts, et elle devrait rester une action de croissance gratifiante.
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Tendance
John Ballard possède des actions d’Apple. The Motley Fool possède des actions et recommande Apple, Netflix et Spotify Technology. Le Motley Fool a une politique de divulgation.
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