Comment Google Reviews écrase TripAdvisor

Une tendance intéressante se dessine dans le secteur du voyage. Tranquillement mais sûrement, Google Reviews a étendu sa part de marché des avis en ligne pour les entreprises de brique et de mortier. Puisque les hôtels, les auberges et les B&Bs sont une activité 100% axée sur l’emplacement, ce changement a un impact direct sur leurs revenus et leur image de marque.

Les avis en ligne laissés par des inconnus sont devenus presque aussi fiables que les recommandations personnelles. Cependant, accorder autant de confiance aux avis nécessite que l’utilisateur soit capable de filtrer les vrais avis des faux. Ce processus de tri peut être extrêmement frustrant, surtout sur des sites comme TripAdvisor où tout est contrôlé par un « algorithme secret » tout-puissant. Pourtant, les hôtels et les auberges sont sous le charme de TripAdvisor depuis un certain temps déjà. TripAdvisor domine la conversation dans une telle mesure que j’ai ressenti le besoin d’écrire un article de 3500 mots sur la façon de freiner l’obsession de votre hôtel pour TripAdvisor.

En attendant, Google avec son mantra « bien sûr, nous pouvons faire mieux » a renforcé sa propre plate-forme d’évaluation, qui est entièrement intégrée à son empire de recherche et de cartes existant. Ils jouent toujours pour gagner.

Parlons de Yelp, Baby

Avant d’essayer de comprendre l’impact des nouveaux avis Google améliorés sur TripAdvisor, parlons de l’autre plateforme d’avis hyperlocale… vous savez, celle qui a inspiré un épisode de South Park. Je parle, bien sûr, de Yelp. L’examen de la situation actuelle de Yelp est une fenêtre sur la façon dont les choses pourraient se passer pour TripAdvisor dans un avenir pas si lointain. Voici l’histoire de Yelp.

Le début.

Yelp a été lancé en 2004 par les ex-employés de PayPal Jeremy Stoppelman et Russel Simmons (pas Def Jam). PayPal a produit plus de fondateurs milliardaires que toute autre entreprise. Mais je m’égare. Voiciʻ l’essentiel. Comme ce fut le cas avec de nombreux sites d’évaluation, les meilleures intentions n’ont pas conduit aux meilleurs résultats.

L’introduction en bourse.

Le contenu (gratuit) généré par les utilisateurs a alimenté la croissance massive du site Web et les a conduits à une introduction en bourse en 2010.

Greed.

Deux mots… Dollars publicitaires. C’est là que les choses ont dérapé. Yelp a poussé ses publicités très fort sur les entreprises locales, tout comme TripAdvisor le fait aujourd’hui avec les hôtels. Cette pratique a donné lieu à plusieurs accusations d’extorsion de la part de propriétaires d’entreprises contre Yelp. La plupart des plaintes portaient sur le fait que des avis positifs étaient supprimés de la page d’un commerce s’il n’achetait pas d’annonces, ou que Yelp laissait ses concurrents payer des annonces pour supprimer/masquer les avis négatifs. Les similitudes avec certains des problèmes d’avis/ranking/publicité que TripAdvisor connaît actuellement sont surréalistes.

Pushback.

Entamer des poursuites avec la Federal Trade Commission. Bien que la FTC ait rejeté ces affaires, celles-ci ont mis en lumière la détresse des propriétaires de petites entreprises qui sont rançonnés par les publicités Yelp et les élites Yelp. Cela me rappelle toujours le propriétaire de B&B stressé et en larmes à cause de ses critiques sur TripAdvisor. La plupart des propriétaires d’entreprises éthiques ont déplacé leur budget publicitaire vers des plates-formes qui n’écrasaient pas les propriétaires de petites entreprises. Bien sûr, des films comme Billion Dollar Bully n’ont pas du tout aidé Yelp.

Vents de changement.

Rien de bon ou de mauvais ne dure éternellement. Depuis 2014, la population générale s’est dirigée vers Google Reviews, Google Maps et Instagram… et les dollars publicitaires ont suivi. L’accessibilité de ces plateformes est bien meilleure que tout ce que Yelp avait à offrir. Si les avis des utilisateurs restent très pertinents, la façon dont les gens aiment regarder les informations a changé. Les gens trouvent qu’il est plus facile de communiquer avec les entreprises sur Google/Instagram/Twitter que sur Yelp. Résultat ? La publicité diminue → le prix des actions diminue.

Perception.

En tant que lifer de l’industrie du voyage avec des amis dans le secteur de la restauration, je sais une chose certaine. Les gens qui écrivent des critiques sur Yelp ne sont pas considérés comme les personnes les plus intelligentes du coin. South Park a consacré un épisode complet aux élites de Yelp, ce qui a permis de mettre en lumière ce problème. Je pense aussi à ce que feu le grand Anthony Bourdain a dit des Yelpeurs d’élite dans une interview avec Business Insider :

« Il n’y a vraiment pas d’être humain pire ou inférieur qu’un Yelpeur d’élite. Ils sont universellement détestés par les chefs du monde entier. Ils sont l’image même du droit et de l’énergie négative. Ils sont mauvais pour les chefs, ils sont mauvais pour les restaurants. »

Je ne pourrais être plus d’accord. De même, mes amis chefs/restaurateurs ont sévèrement limité le temps qu’ils passent sur Yelp. Au lieu de cela, ils vérifient les photos de nourriture en ligne pour voir comment leur produit est reçu et partagé sur des sites comme Google Reviews et Instagram. Qualifier instantanément la personne qui publie une critique et avoir une preuve sociale est une excellente chose ! En outre, ces médias offrent une plus grande chance pour un propriétaire d’entreprise d’interagir directement avec les évaluateurs négatifs et positifs.

Déclinant mais ne mourant pas (encore).

Yelp ne va pas fermer de sitôt. Hé, il n’y a pas si longtemps (2009), Google voulait acheter Yelp pour 500 millions de dollars ! Yahoo a jeté son chapeau dans l’anneau avec un nombre de 1 milliard de dollars peu de temps après. Yelp est toujours en bonne santé et continue à recueillir de nouveaux avis et contenus. Dans le même temps, Google et Instagram reçoivent encore plus d’avis et d’argent pour la publicité. De plus, nous savons que Google est définitivement de l’école de pensée « si vous ne pouvez pas l’acheter, battez-le à la pulpe ». Ils vont donc s’assurer que Yelp ne fasse pas un grand retour.

Le jeu des contributeurs d’élite de TripCollective

Devinez quoi ? Les points gagnés par les évaluateurs n’ont pas de valeur monétaire. Il s’agit apparemment d’un jeu. Un jeu dans lequel vous classez votre droit sur un site web qui se retourne ensuite et vend des publicités (pour de l’argent) sur le contenu gratuit que vous avez téléchargé sur leur site.

C’est comme un épisode de Black Mirror… où vous êtes le jeu ! Si vous vous ennuyez et que vous aimez les jeux, Fortnite et Red Dawn 2 sont très bons. Pourquoi ne pas essayer ceux-là plutôt ? Devinez quoi ? Les points gagnés par les critiques n’ont pas de valeur monétaire. Il s’agit apparemment d’un jeu. Un jeu dans lequel vous classez votre droit sur un site web qui se retourne ensuite et vend des publicités (pour de l’argent) sur le contenu gratuit que vous avez téléchargé sur leur site.

Aussi, voyez la citation d’Anthony Bourdainʻs ci-dessus. Elle s’applique également ici. Les mêmes personnes, une plateforme différente.

*Psst…saviez-vous qu’il y a une rumeur de niveau 7 TripAdvisor Elite ? (Si cela pique votre intérêt, vous lisez peut-être le mauvais blog.)

Rise of the Google Reviews

Google obtient des tonnes d’argent grâce aux dépenses de TripAdvisor sur Google Ads. TripAdvisor vend de la publicité sur son propre site Web en partie pour soutenir son habitude de Google Ads.

Alors que plus de dollars publicitaires de l’industrie du voyage se déplacent vers Google et Facebook, TripAdvisor a mis le paquet pour pousser sa propre plateforme publicitaire tout en offrant très peu d’analyses et de soutien en retour. L’une de leurs offres : payer pour un lien. Pouvez-vous croire qu’en 2019 vous pouvez payer juste pour obtenir un lien d’un autre site web ? Vous savez, comme une liste d’annuaire en ligne circa 2001. C’est comme si vous n’aviez pas un lien vers votre hôtel depuis TripAdvisor, vos clients ne seraient jamais en mesure de vous trouver après avoir lu vos avis. Ils doivent connaître cette petite chose appelée Google, où vous pouvez taper le nom d’un hôtel et le trouver comme par magie !

Nous savons que Google est roi en matière de publicité. Sinon, comment Google Reviews resserre-t-il son emprise sur le marché des avis sur les hôtels ? Deux initiatives se détachent pour moi.

Recherche locale

Google est un verbe depuis un moment maintenant. Donc oui, lorsque vous « Google un hôtel » dans la recherche, vous obtenez l’emplacement de l’hôtel, les heures, le numéro de téléphone, les critiques, le site Web et les tarifs dans une boîte de recherche joliment emballée. Cette offre est encore plus pertinente sur mobile.

Google My Business est le plus visible de tous les sites d’avis, ce qui fait qu’aujourd’hui, plus de gens l’utilisent. Regardez la simplicité en action :

Android Push

Je suis un utilisateur d’Android. (Apple obtient toujours mon ordinateur portable et mes dollars d’adaptateur électrique.) L’un des principaux moteurs de Google Reviews a été la fréquence à laquelle Google vous demande de laisser un avis en fonction de l’endroit où vous vous trouvez. J’ai dû désactiver cette fonction sur mon téléphone. Mais il n’en reste pas moins que Google a rendu super facile le fait de vous faire laisser un avis en fonction de votre position GPS lorsque vous êtes connecté à votre compte Google. Cette fonctionnalité ajoute définitivement à l’authenticité de l’avis, car le compte Google de l’utilisateur et sa localisation fournissent une certaine preuve qu’il a réellement été à votre emplacement.

Pendant ce temps, TripAdvisor pénalise les hôtels pour tout avis posté par des clients utilisant l’ordinateur de l’hôtel/le réseau Wi-Fi, etc. On a l’impression que TripAdvisor est à l’envers quand il s’agit de gens qui laissent des avis depuis un endroit où ils se trouvent réellement. Ils préfèrent que l’utilisateur ‘crazyboog1999’ saccage votre hôtel depuis le sous-sol de sa mère.

Based on a True Story

Cette année, j’ai fait un voyage à Tokyo et j’ai exclusivement utilisé les avis de Google pour prendre mes décisions d’achat. Voici mon histoire. (Insérez la cloche de Law and Order.)

Origine du voyage. J’ai visité Tokyo de nombreuses fois auparavant. Tous ces voyages étaient liés au travail, ce qui signifie que je me suis absolument concentré sur l’emplacement d’abord, le prix ensuite. Cette fois-ci, c’était un voyage personnel, et l’emplacement n’était pas le seul facteur. Tokyo est l’une de mes villes préférées au monde. Où que vous soyez, vous pouvez vous déplacer rapidement. Tout ce dont vous avez besoin est de l’argent liquide, une carte Suica et Google Maps.

Cadre temporel. Je visitais Tokyo du 27 décembre au 3 janvier, puis je me dirigeais vers Kyoto. C’est une période de l’année où de nombreux commerces locaux sont fermés, et il y a moins de touristes que d’habitude. En revanche, il y a beaucoup de voyages à l’intérieur du pays, avec des familles qui prennent des vacances, qui restent avec leur famille élargie et qui visitent des sanctuaires en l’honneur de la nouvelle année. La période de l’année la plus chargée à Tokyo est mars/avril (fleurs de cerisier), suivie de l’automne ; l’hiver est plus doux, mais les visites de sanctuaires et de familles à l’occasion du Nouvel An en font une période compétitive. Oui, je travaille dans le domaine de l’optimisation des revenus.

Recherche. La première étape pour moi avec les voyages personnels est de vérifier avec mes amis de l’industrie. Malheureusement, je ne suis pas un gros bonnet au Japon… pas encore. J’ai réduit ma recherche aux hôtels de Ginza (la cinquième avenue de Tokyo), qui avaient moins de compression en tant que quartier d’affaires pendant les vacances de fin d’année.

Le gagnant. Bonne nouvelle ! J’ai découvert un hôtel avec des tarifs incroyables et un excellent emplacement. L’inconvénient… il n’était pas encore ouvert. Un détail mineur comme celui-là ne me dérange pasʻ, car je suis dans le business de l’ouverture de nouveaux hôtels. J’ai réservé mes dates et j’ai fait une affaire incroyable. J’étais curieux du produit, mais le site web de pré-lancement n’était qu’un assortiment de photos d’archives.

Réalisation. J’ai attendu que l’hôtel ait des critiques. Deux semaines avant que quoi que ce soit ne soit posté sur TripAdvisor, j’ai commencé à voir des commentaires et des photos sur Google Reviews. Cʻest là que j’ai eu un moment de réalisation : le seul endroit où l’on pouvait trouver des avis sur l’hôtel depuis le premier jour d’ouverture était Google Reviews. Ils étaient suivis de près par les avis d’Expedia/Booking/Agoda qui étaient très bien intégrés dans l’écosystème des Google Reviews.

Oh, au cas où vous vous poseriez la question, TripAdvisor a obtenu son premier avis alors que j’étais déjà en train d’embarquer sur mon vol pour Tokyo à la fin du mois de décembre ! (Cue in Carole King’s Itʻs Too Late.)

A Brief Guide to Optimizing Your Business for Google Reviews

L’épicentre de votre gestion de la réputation en tant qu’entreprise de brique et de mortier devrait être Google My Business (GMB). Le temps passé à examiner les avis TripAdvisor dans les réunions d’exploitation doit changer. Il faut consacrer beaucoup plus de temps et d’énergie aux évaluations de Google. Ceux-ci sont gérés dans le cadre de votre GMB. Voici une liste rapide que vous pouvez utiliser pour optimiser ce canal :

1. Les bases . Assurez-vous que votre fiche Google My Business (GMB) est réclamée. Je suis désolé si c’est une information 101 pour vous, mais juste cette semaine, j’ai vu un hôtel établi avec un restaurant de quartier répertorié comme le principal sur leur page GMB ! (Oui, le lien du site Web, le téléphone, tout pointait vers le restaurant.)

2. Mettez tout à jour. Votre GMB a un impact direct sur toutes les activités Google qu’un client potentiel fera pour trouver et réserver votre hôtel (recherche, Google Maps, etc). Assurez-vous que votre adresse, votre numéro de téléphone, vos heures d’ouverture et les types de paiements acceptés sont à jour, et que tous les liens pointent vers les bons endroits. Il s’agit d’une corvée basique et sans fin, alors habituez-vous à vérifier ces informations régulièrement.

3. Améliorez-la. Google a ajouté d’excellentes fonctionnalités à GMB que les hôtels devraient utiliser. Une fiche GMB améliorée permet d’attirer l’attention de vos clients lorsqu’ils font des recherches sur votre hôtel. Il y a un impact possible sur les classements de recherche locale, mais j’essaie de m’abstenir de parler de classements depuis que j’ai publié cet article sur le référencement il y a quelques années.

3. Vérifiez vous-même. N’importe qui peut suggérer des modifications à votre inscription GMB et les faire prendre effet. C’est une très bonne idée de se connecter et de garder un œil sur les choses. Avez-vous complété votre profil ? Si ce n’est pas le cas, quelqu’un d’autre le fera… y compris vos concurrents. En outre, vous ne pouvez pas compter sur les alertes e-mail du GMB pour fonctionner 100% du temps. Je le répète… ce mois-ci, j’ai rencontré la fiche locale d’un hôtel de 200 chambres qui pointait vers un restaurant de quartier ! C’est comme le Far West là-bas.

4. Répondre aux questions. C’est l’une des sections les plus pertinentes de GMB quand il s’agit de l’industrie du voyage. Les gens ont des questions sur les endroits qu’ils vont visiter un jour. Même après être arrivés ou avoir séjourné dans votre établissement, la plupart des gens cherchent des informations sur leur téléphone avant de parler à un humain. Essayez de remplir la section Q&A avec les questions fréquemment posées et les réponses que vous avez enterrées quelque part sur votre site Web. Parlez à votre réception et dressez une liste des questions qui leur sont posées en permanence. Le complexe TripAdvisor/Yelp a formé tout le monde à vivre dans la peur des mauvaises critiques et à garder votre attention laser sur leur plateforme. Au lieu de cela, vous pouvez aider les clients qui cherchent des informations sur vous. Aidez-les d’abord, puis travaillez à les convertir en clients payants dans un avenir proche. Par ailleurs, si vous ignorez la section Q&A, quelqu’un d’autre répondra aux questions à votre place. Vous pourriez ne pas aimer les réponses qu’ils donnent.

5. Demandez &Recevez. C’est une procédure standard pour les hôtels de demander à leurs clients de laisser un avis sur le plus grand site de voyage du monde (TripAdvisor). Cela doit changer immédiatement. Vous devriez plutôt demander à vos clients de vous laisser un avis sur Google. Les avis Google sont clairement associés à leur compte Gmail/G-suite et, dans la plupart des cas, ils sont vérifiables et ne se cachent pas derrière un nom d’utilisateur odieux comme « JoeMama90210 ». Répondre aux avis Google directement et de manière concise est un avantage clé. Vous pouvez être direct sans être pris au piège de la plateforme TripAdvisor, où règne le désespoir.

Je ne vais pas vanter l’optimisation du GMB comme une tactique de classement. Mais je peux dire que cela vous aidera à faire plus de revenus.

Conclusion

Les avis en ligne sont cruciaux pour toute entreprise, pas seulement pour les voyages. Au cours des dernières années, l’obsession que les hôtels et les auberges ont développée avec TripAdvisor leur a fait perdre de vue la véritable puissance : Google. Toutes les mises à jour récentes de Google ont servi à en faire un meilleur centre d’information pour l’utilisateur final. TripAdvisor, avec son approche très ciblée, est peut-être le plus grand site d’évaluation au monde aujourd’hui, mais il est poussé sur la touche par un concurrent plus grand et plus intelligent. Vous n’avez pas besoin de spéculer beaucoup. Il suffit de regarder Yelp et la façon dont leur histoire s’est déroulée. Je dirais que nous avons un exemple presque parfait de l’histoire qui se répète.