12 Applications et exemples de marketing produit

Voici la première chose que vous devez savoir : « Marketing de produit » et « marketing d’un produit » ne sont pas synonymes. Le marketing de produit implique un peu de marketing traditionnel, mais il s’agit en fin de compte d’une fonction hybride, interdépartementale, qui englobe le produit, la recherche sur les utilisateurs, le marketing et les ventes.

Disons qu’une entreprise déploie un nouveau produit : un collier pour chien doté d’un GPS. (Une chose réelle, soit dit en passant.) À ce stade, un spécialiste du marketing produit a déjà travaillé sur les études d’utilisateurs et de marché pour s’assurer que le collier répond aux besoins des consommateurs et se démarque sur le marché des colliers existants.

À l’approche du lancement, un spécialiste du marketing produit forme les équipes de vente et de marketing à articuler de manière claire et convaincante les charmes du collier. Pourquoi les gens devraient-ils l’acheter plutôt qu’une version d’une autre marque ? Comment un propriétaire de chien (ou un chien) peut-il en tirer le meilleur parti ? Les spécialistes du marketing produit élaborent des réponses à ces questions et à d’autres, qui peuvent fournir du fourrage au marketing traditionnel.

Pour autant, les efforts de marketing se concentrent souvent sur l’attraction de nouveaux clients, ou sur la culture de la  » notoriété  » – convertir ceux qui n’ont jamais entendu parler d’un produit en ceux qui en ont entendu parler. Les spécialistes du marketing produit se concentrent sur ce qui arrive aux clients plus profondément engagés.

Comme le dit Joanna Lord, CMO de ClassPass, à First Round Review : « Alors que le marketing consiste traditionnellement à exploiter les canaux pour amener des prospects ou des leads – pour amener les gens en haut de l’entonnoir et ensuite les faire progresser – le marketing produit consiste davantage à aider les clients existants à comprendre vos produits et vos fonctionnalités et à s’engager avec eux. »

C’est, comme vous pouvez l’imaginer, un projet à long terme. Les spécialistes du marketing produit travaillent sur les lancements, mais ils restent souvent avec un produit sur le long terme, clarifiant la valeur de chaque mise à jour et refonte. Ils peuvent même aider à éliminer progressivement les fonctionnalités infructueuses – par exemple, une extension de système de son pour ce collier de chien.

Pour une plongée plus profonde dans le domaine du marketing produit, consultez ces 12 exemples du monde réel.

Facebook Blueprint : Tutoriels de marketing gratuits

Lieu : Menlo Park, Californie.

Comment il utilise le marketing produit : pour rendre ses outils publicitaires plus accessibles. Facebook a accaparé une part importante du marché de la publicité en ligne, mais la prise en main de l’interface de l’entreprise peut s’avérer difficile – en particulier pour les propriétaires de petites entreprises ayant une expérience limitée du marketing. Les néophytes peuvent se demander, par exemple, pourquoi ils ne peuvent pas lancer une campagne publicitaire à partir de leur page Facebook personnelle.

La séquence détaillée de tutoriels gratuits de Facebook Blueprint a la réponse : Vous avez besoin d’une page professionnelle Facebook pour commencer à faire de la publicité. Ils couvrent bien d’autres choses encore, comme l’art de sélectionner un public cible, d’établir un budget et de choisir entre les différents formats et placements publicitaires. Souvent présentés sous forme de vidéos contenant des captures d’écran et des illustrations, les didacticiels multimédias de BluePrint s’adressent à de nombreux types d’apprenants grâce à un mélange d’instructions orales, d’aides visuelles et de transcriptions vidéo déroulantes. Dans l’ensemble, le contenu de Blueprint aide les nouveaux utilisateurs à tirer le meilleur parti de la plateforme de Facebook – du marketing produit classique.

ClassPass : Sunsetting Bottomless Workouts

Location : New York City

Comment il utilise le marketing produit : pour éliminer progressivement un produit populaire mais non durable. ClassPass fonctionne comme suit : Au lieu de s’inscrire dans une salle de sport ou un studio de yoga particulier, les utilisateurs s’inscrivent à un abonnement ClassPass, ce qui leur permet de se déplacer entre divers espaces d’entraînement du réseau tout en économisant jusqu’à 70 % sur les tarifs d’inscription. Chaque fois que les membres assistent à un cours en studio, ClassPass HQ paie le studio de fitness hôte. En 2016, l’équipe de ClassPass a réalisé que les utilisateurs ayant un abonnement illimité payaient moins ClassPass qu’elle ne payait les studios.

Malheureusement, ils étaient nombreux. L’équipe marketing produit de ClassPass a passé un mois à élaborer l’histoire du retrait progressif, à réfléchir à des offres de remplacement et à renforcer la capacité du service client. Dans le cadre de la nouvelle structure ClassPass, ils ont décidé que chaque adhésion couvrirait un nombre fini de classes, mais qu’ils vendraient des packs bon marché de classes supplémentaires via leur application.

Ils ont également encadré la transition, intelligemment, comme un compliment aux clients. Dans une lettre ouverte parsemée de phrases positives et persévérantes (comme « journeyneying onward »), le PDG de ClassPass a expliqué le problème de l’abonnement illimité comme ceci : « Beaucoup d’entre vous ont commencé à s’entraîner tous les deux jours – certains même tous les jours ! Je vous ai félicité pour cela. J’ai applaudi votre dynamisme, votre désir de découverte, votre engagement envers vous-même. Vous réalisiez le rêve que j’ai toujours eu pour ClassPass ». Le pass illimité a fait l’objet d’un marketing produit savant, même s’il a été abandonné.

Coca-Cola : Relancer un classique

Lieu : Atlanta, Ga.

Comment elle utilise le marketing produit : À l’été 2014, Coca-Cola a lancé la campagne de marketing Share a Coke. Essentiellement, l’entreprise a remplacé l’étiquette classique de Coca-Cola, sur certaines boissons, par une étiquette indiquant « Share a Coke with ____. » Dans l’espace vide, Coke a inséré une rotation des 250 noms les plus courants des jeunes adultes américains. Les gens se sont précipités pour trouver des canettes qui portaient leur nom, ou celui de leurs proches.

La campagne a dopé les ventes de Coke, un exploit impressionnant si l’on considère qu’elles étaient restées stables pendant une décennie auparavant. De plus, il s’agissait d’une réinvention d’un produit classique – un geste de marketing produit incontournable. Depuis ce premier été, l’étiquetage personnalisé est devenu une tradition annuelle pour l’entreprise.

Apple: L’iPhone. Assez dit.

L’emplacement : Cupertino, Calif.

Comment elle utilise le marketing produit : Apple trébuche rarement sur le front du marketing produit, mais son tout premier lancement d’iPhone, en 2007, a été l’un de ses succès les plus éclatants. Tout a commencé avec le discours principal de Steve Jobs à MacWorld 2007, où il a présenté l’iPhone comme un « iPod, un téléphone et un communicateur Internet » tout en un. Bien que l’appareil n’ait pas été le premier téléphone à écran tactile, à appareil photo ou à connexion Internet (nous avions des Blackberry, vous vous souvenez ?), Steve Jobs l’a décrit comme une fusion conviviale de toutes ces choses – le meilleur des mondes. En fait, il s’est concentré sur la commodité tout au long de son discours, énumérant les avantages et les possibilités de chaque fonctionnalité.

Le reste du lancement de l’iPhone a été tout aussi efficace. (Les gens campaient devant les magasins Apple pour avoir la chance d’en acheter un !) Les publicités mettaient l’accent sur les fonctions les plus révolutionnaires du téléphone, comme le clavier à l’écran qui s’affiche selon les besoins. Pendant ce temps, chaque élément – y compris le discours principal de Jobs – s’adressait aux amateurs de Mac et d’iPod existants, les encourageant à passer au nouvel appareil. C’est la marque de fabrique du marketing produit.

Drift: Bienvenue au chantier naval

Lieu : Boston

Comment il utilise le marketing produit : La plateforme de marketing conversationnel de Drift génère des pistes de vente sans tracas grâce à des chatbots en forme de robots – vous pouvez en rencontrer un dans le coin inférieur droit de la page d’accueil de l’entreprise. Au lieu de remplir des rames de documents, Drift permet aux clients potentiels d’échanger des messages avec leur nouvel ami robot bleu.

Ça semble assez simple de l’extérieur. En interne, cependant, la plate-forme est un réseau complexe d’entrées provenant des ventes, du marketing et des prospects. Drift perfectionne constamment son interface avec des mises à jour et les enregistre dans une page appelée The Shipyard, sur laquelle les clients peuvent regarder un diaporama qui détaille chaque fonctionnalité publiée (ou « expédiée ») au cours du dernier mois. Certaines diapositives mettent en avant des mises à jour assez pointues, comme une intégration avec le logiciel de gestion des accès Okta, ou une fonctionnalité permettant de fermer plusieurs fenêtres à la fois. Cependant, le titre de chaque diapositive indique toujours clairement l’avantage pour le client, une technique qui propulse les lecteurs à travers les spécifications techniques plus arides. Un exemple d’en-tête : « Commencez les conversations plus rapidement »

G2 : Ténacité primée

Lieu : San Francisco

Comment il utilise le marketing de produit : Le marketing produit étant assez récent, le secteur ne compte pour l’instant qu’une seule cérémonie de remise de prix, gérée par la Product Marketing Alliance. En 2019, l’équipe de trois personnes de G2 a remporté le prix de la meilleure équipe de marketing produit. C’était une sorte de bouleversement, vu que le département n’existait que depuis six mois.

Dans ce laps de temps, cependant, ils ont lancé en moyenne une nouvelle fonctionnalité par semaine et auraient persuadé plus de 200 clients d’ajouter des intégrations G2 à leur plateforme existante. L’une des clés de leur succès, selon Yoni Solomon, chef d’équipe, a été de  » trouver un moyen de s’appuyer sur les composantes émotionnelles  » de leurs histoires de produits. Comment l’histoire d’une nouvelle fonctionnalité peut-elle faire écho au voyage classique du héros de L’Odyssée, par exemple ? Les pros de G2 ont des idées.

Simon Data : Des études de cas convaincantes

Lieu : New York City

Comment il utilise le marketing produit : Cette plateforme de données clients d’entreprise réussit dans l’espace B2B, grâce notamment à la relation interne entre les équipes marketing et produit. (Les grands spécialistes du marketing produit facilitent exactement cette connexion.)

« L’interaction entre la stratégie marketing et les produits émergents se développe mutuellement », explique Joshua Neckes, cofondateur de Simon Data. « Les marketeurs créatifs poussent le développement de produits en frappant les limites des suites de produits actuelles et en fournissant des commentaires ; les nouveaux produits offrent de nouvelles façons de travailler aux marketeurs existants, ce qui facilite le développement de nouvelles stratégies. »

Un endroit où le marketing et le produit se rencontrent est dans les études de cas. Bien que certaines entreprises ne les partagent qu’avec des prospects commerciaux approuvés, Simon Data publie publiquement cette étude de cas sur son travail avec Social Media Week. La plateforme d’information et la série de conférences ont utilisé la plateforme de Simon Data pour automatiser leurs processus marketing manuels. Le résultat ? 40 heures de travail – une semaine de travail complète – économisées chaque mois, et des milliers de dollars de recettes de vente de billets de conférence.

Hubspot: La réponse à l’ambiguïté du produit

Lieu : Cambridge, Mass.

Comment elle utilise le marketing produit : pour clarifier la nature de son produit. Au début, HubSpot s’est concentré sur le marketing entrant, ce qui signifie que son contenu éducatif rigoureusement étudié a attiré des audiences importantes. Ses articles, cependant, se concentraient sur des concepts généraux du secteur. Par conséquent, les lecteurs quittaient souvent le site sans avoir la moindre idée de ce que l’entreprise vendait.

Rick Burnes, l’ancien directeur du marketing produit de l’entreprise, a rejoint HubSpot pour résoudre ce flou une fois pour toutes. Il a mis en place une stratégie de marketing produit qui complétait la stratégie de contenu existante. Elle comprenait des études de cas et des descriptions de produits convaincantes (comme « Pourquoi choisir HubSpot ? ») qui clarifiaient les caractéristiques et la valeur de la plate-forme. Il semble que cela ait fonctionné. HubSpot est maintenant un pilier de l’industrie du marketing dont la plateforme de croissance compte plus de 64 000 utilisateurs.

Squarespace: Emmener une étude de cas au Super Bowl

Lieu : New York City

Comment il utilise le marketing produit : Nous avons déjà établi que les études de cas sont un élément de base du marketing produit – un exemple concret du produit au travail dans le monde réel. En 2015, cependant, Squarespace a adopté une approche inhabituelle, en transformant l’une de ses études de cas en une publicité tape-à-l’œil pour le Super Bowl. On y voyait Jeff Bridges – synonyme dans l’imaginaire du public de « The Dude » dans The Big Lebowski – assis au chevet d’une personne endormie, psalmodiant un long « Om » et faisant tourner un pilon autour du bord d’un bol métallique.

En quoi est-ce une étude de cas ? Eh bien, Bridges a construit le site web lisse et déroulable pour son album de sons du sommeil, Sleeping Tapes, avec Squarespace. C’est aussi une véritable prouesse d’ingénierie ; les visiteurs peuvent écouter l’album en streaming, le télécharger, le commander en vinyle ou simplement contempler un graphique représentant trois Jeff Bridges imbriqués les uns dans les autres, à la manière des poupées russes. Comme l’a expliqué le PDG de Squarespace à Adweek, il s’agissait de montrer que « n’importe quelle idée, aussi sauvage ou bizarre soit-elle, peut être présentée de manière magnifique et significative grâce à Squarespace. »

Succès. Le spot du Super Bowl faisait simultanément la promotion de l’album de Bridge et de la plateforme qu’il a utilisée pour construire sa présence sur le web. La promotion croisée a sensibilisé les gens non seulement à la marque Squarespace, mais aussi aux caractéristiques spécifiques de sa plateforme, comme l’option d’intégrer l’achat et le streaming de musique.

Harry’s : Une offre d’essai alléchante

Lieu : New York City

Comment il utilise le marketing produit : Harry’s permet aux clients potentiels d’expérimenter leurs rasoirs et leurs lames de première main. L’entreprise vend tout l’attirail du rasage à des prix directs aux consommateurs, ce qui présente un certain attrait inhérent – les lames de rasoir sont si techniquement difficiles à fabriquer qu’elles peuvent être étonnamment chères. Toutefois, cela implique que les acheteurs passent de la satisfaction instantanée de l’achat en magasin à une expérience plus lente, celle de la vente par correspondance. Pour prouver que cela vaut la peine, la société offre initialement à tous les nouveaux abonnés un essai spécial : un kit de démarrage à prix très réduit et la livraison gratuite. L’essai figure en bonne place sur sa page d’accueil et sur tous ses canaux de communication, véhiculant le même message de marketing produit confiant que ces démonstrations gratuites : « Vous voudrez payer le plein tarif une fois que vous l’aurez essayé vous-même. »

Métadonnées : Mises à jour constantes des produits

Lieu : San Francisco

Comment elle utilise le marketing produit : pour tenir les utilisateurs au courant d’un flux constant de nouvelles fonctionnalités. La plateforme de marketing basée sur les comptes de cette société tire parti de l’IA pour automatiser une grande partie du processus de marketing, de l’acquisition de données à l’attribution des ventes (sa technologie est si pointue qu’elle peut même recommander une stratégie.) Cela signifie que l’IA évolue, tout comme Metadata. L’entreprise tient ses clients au courant des nouvelles fonctionnalités de la plateforme par le biais d’une lettre d’information électronique, qui complète un ensemble de didacticiels en ligne, d’annonces sur les médias sociaux et autres. Cela permet aux anciens clients d’adopter les nouvelles fonctionnalités et ouvre la voie aux mises à niveau d’abonnement.

Fenty Beauty : L’inclusivité à partir du produit

L’emplacement : San Francisco

Comment elle utilise le marketing produit : Fenty Beauty n’a jamais utilisé le mot « inclusif » dans ses supports marketing, car l’inclusivité de la marque va de soi. Elle est intégrée au produit. La marque de beauté multimilliardaire, dirigée par la chanteuse superstar et magnat des affaires Rihanna, propose des cosmétiques pour une grande variété de teintes de peau – les fonds de teint Fenty, par exemple, existent dans un nombre impressionnant de 50 teintes. Chacune a été mélangée en tenant compte de la « nuance » et des vrais tons de peau, écrit le CMO de Kendo Brands, la société mère de Fenty.

Un groupe diversifié peut également se voir reflété dans le marketing de Fenty – une synergie entre le produit et le message qui suggère une équipe de marketing produit stellaire. L’Instagram de Fenty Beauty, par exemple, présente des modèles avec un vaste spectre de teintes de peau, y compris un modèle roux ultra-pâle, une femme latino-américaine et Rihanna elle-même.

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