Miten Google-arvostelut murskaa TripAdvisor

Matkailualalla on syntymässä mielenkiintoinen suuntaus. Hiljaa mutta varmasti Google Reviews on laajentanut online-arvostelujen markkinaosuuttaan kivijalkamyymälöissä. Koska hotellit, majatalot ja B&B:t ovat 100-prosenttisesti paikkaan sidottua liiketoimintaa, tämä muutos vaikuttaa suoraan sekä niiden tuloihin että brändiin.

Tuntemattomien jättämiin online-arvosteluihin on alettu luottaa melkein yhtä paljon kuin henkilökohtaisiin suosituksiin. Näin suuri luottamus arvosteluihin vaatii kuitenkin käyttäjältä kykyä suodattaa todelliset arvostelut väärennetyistä. Tämä lajitteluprosessi voi olla äärimmäisen turhauttava, etenkin TripAdvisorin kaltaisilla sivustoilla, joilla kaikkea ohjaa kaikkivoipa ”salainen algoritmi”. Silti hotellit ja majatalot ovat olleet TripAdvisorin lumoissa jo jonkin aikaa. TripAdvisor hallitsee keskustelua niin paljon, että koin tarpeelliseksi kirjoittaa 3500 sanan mittaisen artikkelin siitä, miten hillitä hotellisi pakkomielle TripAdvisoriin.

Samaan aikaan Google on ”tietysti voimme tehdä sen paremmin” -mantrallaan vahvistanut omaa arvostelualustaansa, joka on täysin integroitu sen nykyiseen haku- ja karttaimperiumiin. He pelaavat aina voittaakseen.

Puhutaanpa Yelpistä, beibi

Ennen kuin yritämme ymmärtää uuden ja parannetun Google Reviewsin vaikutusta TripAdvisoriin, puhutaanpa toisesta hyper-paikallisiin asioihin keskittyvästä arvostelualustasta… tiedättehän, siitä, joka innoitti South Parkin jakson. Tarkoitan tietenkin Yelpiä. Yelpin tämänhetkinen tilanne antaa viitteitä siitä, miten TripAdvisor voi kehittyä lähitulevaisuudessa. Tässä on Yelpin tarina.

Alku.

Yelpin perustivat vuonna 2004 entiset PayPalin työntekijät Jeremy Stoppelman ja Russel Simmons (ei Def Jam). PayPal on tuottanut enemmän miljardööri-perustajia kuin mikään muu yritys. Mutta poikkean aiheesta. Hereʻs the main thing. Kuten monien arvostelusivustojen kohdalla, parhaat aikomukset eivät johtaneet parhaaseen lopputulokseen.

Pörssilistautuminen.

Käyttäjien tuottama (ilmainen) sisältö vauhditti sivuston massiivista kasvua ja johti heidät vuoden 2010 pörssilistautumiseen.

Greed.

Kaksi sanaa… Mainosdollareita. Tässä kohtaa asiat riistäytyivät käsistä. Yelp tyrkytti mainoksiaan todella voimakkaasti paikallisille yrityksille, aivan kuten TripAdvisor tekee nykyään hotellien kanssa. Tämä käytäntö toi mukanaan useita syytöksiä yritysten omistajien kiristyksestä Yelpiä vastaan. Useimmat valitukset koskivat joko positiivisten arvostelujen poistamista yrityksen sivulta, jos yritys ei ostanut mainoksia, tai sitä, että Yelp antoi kilpailijoiden maksaa mainoksista negatiivisten arvostelujen poistamiseksi tai piilottamiseksi. Samankaltaisuudet joihinkin TripAdvisorissa juuri nyt esiintyviin arvostelu-/ranking- ja mainosongelmiin ovat surrealistisia.

Pushback.

Seuraa oikeusjuttuja Federal Trade Commissionin kanssa. Vaikka FTC hylkäsi nämä tapaukset, tapaukset toivat esiin niiden pienyrittäjien ahdingon, joita Yelp-mainokset ja Yelp Elites pitävät lunnaina. Se muistuttaa minua aina stressaantuneesta B&B:n omistajasta, joka itkee TripAdvisor-arvosteluistaan. Useimmat eettiset yritysomistajat siirsivät mainosdollareitaan alustoille, jotka eivät puristaneet pienyrittäjää. Billion Dollar Bullyn kaltaiset elokuvat eivät tietenkään auttaneet Yelpiä lainkaan.

Winds of Change.

Mikään hyvä tai huono ei kestä ikuisesti. Vuodesta 2014 lähtien suuri yleisö on siirtynyt kohti Google Reviewsia, Google Mapsia ja Instagramia… ja mainosdollarit ovat seuranneet perässä. Näiden alustojen saavutettavuus on paljon parempi kuin mikään, mitä Yelpillä oli tarjota. Vaikka käyttäjien arvostelut ovat edelleen hyvin merkityksellisiä, tapa, jolla ihmiset haluavat tarkastella tietoa, on muuttunut. Ihmisten on helpompi kommunikoida yritysten kanssa Googlesta/Instagramista/Twitteristä kuin Yelpistä. Tulos? Mainonta vähenee → osakekurssi laskee.

Käsitys.

Matkailualalla eläneenä, jolla on ystäviä ravintola-alalla, tiedän yhden asian varmasti. Yelp-arvosteluja kirjoittavia ihmisiä ei pidetä fiksuimpina ihmisinä. South Park, joka teki kokonaisen jakson Yelp-eliitistä, oli tärkeä tekijä tämän asian esille tuomisessa. Ajattelen myös sitä, mitä edesmennyt, suuri Anthony Bourdain sanoi Elite Yelperistä Business Insiderin haastattelussa:

”Ei todellakaan ole huonompaa tai alhaisempaa ihmistä kuin Elite Yelper. Kokit kaikkialla inhoavat heitä yleisesti. He ovat oikeutetun, negatiivisen energian ruumiillistuma. He ovat pahaksi kokille, he ovat pahaksi ravintoloille.”

En voisi olla enempää samaa mieltä. Samoin kokki-/ravintola-ystäväni ovat rajoittaneet voimakkaasti Yelpissä viettämäänsä aikaa. Sen sijaan he tarkistavat ruokakuvia verkossa nähdäkseen, miten heidän tuotteensa otetaan vastaan ja jaetaan sivustoilla kuten Google Reviews ja Instagram. Arvostelun kirjoittavan henkilön välitön kelpuuttaminen ja sosiaalinen todiste on hieno asia! Lisäksi nämä mediat tarjoavat yrityksen omistajalle paremmat mahdollisuudet olla suoraan vuorovaikutuksessa sekä negatiivisten että positiivisten arvostelijoiden kanssa.

Laantumassa, mutta ei kuolemassa (vielä).

Yelp ei ole lopettamassa toimintaansa lähiaikoina. Hei, vielä vähän aikaa sitten (2009) Google halusi ostaa Yelpin 500 miljoonalla dollarilla! Yahoo heitti hattunsa kehään 1 miljardin dollarin luvulla pian sen jälkeen. Yelp toimii edelleen melko vahvasti ja kerää edelleen uusia arvosteluja ja sisältöä. Samaan aikaan vielä enemmän arvosteluja ja mainosdollareita valuu Googleen ja Instagramiin. Lisäksi tiedämme, että Google on ehdottomasti ”jos et voi ostaa sitä, hakkaa se muusiksi” -ajattelutavan kannalla. Joten he pitävät huolen siitä, ettei Yelp tee suurta paluuta.

The TripCollective Elite Contributors Game

Arvaa mitä? Arvostelijoiden ansaitsemilla pisteillä ei ole rahallista arvoa. Kyseessä on ilmeisesti peli. Peli, jossa asetat oikeutesi paremmuusjärjestykseen sivustolla, joka sitten kääntyy ympäri ja myy mainoksia (rahaa vastaan) sivustolleen lataamastasi ilmaisesta sisällöstä.

Se on kuin Black Mirrorin jakso… jossa sinä olet peli! Jos olet tylsistynyt ja pidät pelaamisesta, Fortnite ja Red Dawn 2 ovat erittäin hyviä. Mikset kokeilisi niitä sen sijaan?Arvaa mitä? Arvostelijoiden ansaitsemilla pisteillä ei ole rahallista arvoa. Se on ilmeisesti peli. Peli, jossa asetat oikeutesi paremmuusjärjestykseen verkkosivustolla, joka sitten kääntyy ympäri ja myy mainoksia (rahaa vastaan) verkkosivustolleen lataamastasi ilmaisesta sisällöstä.

Vrt. myös Anthony Bourdainʻn sitaatti yllä. Se pätee myös täällä. Samat ihmiset, eri alusta.

*Psst…tiesitkö, että huhujen mukaan on olemassa Level 7 TripAdvisor Elite? (Jos tämä herättää kiinnostuksesi, saatat lukea väärää blogia.)

Google-arvostelujen nousu

Google saa tonneittain rahaa TripAdvisor-menoista Google-mainoksiin. TripAdvisor myy mainontaa omalla verkkosivustollaan osittain tukeakseen Google Ads -tapaansa.

Kun yhä useammat matkailualan mainosdollarit siirtyvät Googlen ja Facebookin suuntaan, TripAdvisor on mennyt kovaa vauhtia työntämään omaa mainosalustaansa tarjoten vastineeksi hyvin vähän analytiikkaa ja tukea. Yksi heidän tarjouksistaan: maksaminen linkistä. Voitko uskoa, että vuonna 2019 voit maksaa vain saadaksesi linkin toiselta sivustolta? Tiedäthän, kuten verkkohakemistoluettelo vuonna 2001. Se on kuin jos sinulla ei olisi linkkiä hotelliisi TripAdvisorista, vieraasi eivät koskaan löytäisi sinua luettuaan arvostelusi. Heidän täytyy tuntea tämä pikku juttu nimeltä Google, johon voi kirjoittaa hotellin nimen ja se löytyy maagisesti!

Me tiedämme, että Google on kuningas, kun on kyse mainonnasta. Miten muuten Google Reviews kiristää otettaan hotelliarvostelumarkkinoilla? Kaksi aloitetta nousee minusta esiin.

Lokaalihaku

Google on ollut verbi jo jonkin aikaa. Joten kyllä, kun ”googletat hotellin” hakusanalla, saat hotellin sijainnin, aukioloajat, puhelinnumeron, arvostelut, verkkosivuston ja hinnat kauniisti pakattuun hakulaatikkoon. Tämä tarjonta on vielä relevantimpi mobiilissa.

Google My Business on kaikista arvostelusivustoista näkyvin, ja siksi se saa nyt enemmän ihmisiä käyttämään sitä. Katso yksinkertaisuus toiminnassa:

Android Push

Olen Androidin käyttäjä. (Apple saa edelleen kannettavan tietokoneeni ja virtalähteeni dollareita.) Yksi Google-arvostelujen tärkeimmistä ajureista on ollut se, että Google pyytää sinua jättämään arvostelun sen perusteella, missä olet. Jouduin kytkemään tuon pois päältä puhelimessani. Tosiasia kuitenkin on, että Google on tehnyt erittäin helpoksi saada sinut jättämään arvostelun GPS-sijaintisi perusteella, kun olet kirjautuneena Google-tilillesi. Tämä ominaisuus lisää ehdottomasti arvostelun aitoutta, koska käyttäjän Google-tili ja sijainti antavat jonkinlaisen todisteen siitä, että hän on todella ollut paikassasi.

Tässä välissä TripAdvisor rankaisee hotelleja kaikista arvosteluista, jotka vieraat ovat kirjoittaneet hotellin tietokonetta/Wi-Fi-verkkoa jne. käyttäen. Tuntuu, että TripAdvisor on nurinkurinen, kun kyse on siitä, että ihmiset jättävät arvosteluja paikasta, jossa he todella ovat. He haluaisivat mieluummin, että käyttäjä ’crazyboog1999’ haukkuu hotelliasi äitinsä kellarista käsin.

Perustuu tositarinaan

Tänä vuonna tein matkan Tokioon ja käytin ostopäätösteni tekemiseen yksinomaan Google-arvioita. Tässä on tarinani. (Lisää Laki ja järjestys -kello.)

Matkan alkuperä. Olen käynyt Tokiossa monta kertaa aikaisemmin. Kaikki nuo matkat olivat työhön liittyviä, mikä tarkoittaa, että keskityin ehdottomasti ensin sijaintiin ja sitten hintaan. Tällä kertaa kyseessä oli henkilökohtainen matka, eikä sijainti ollut ainoa tekijä. Tokio on yksi maailman suosikkikaupungeistani. Riippumatta siitä, missä olet, pääset liikkumaan nopeasti. Tarvitset vain käteistä, Suica-kortin ja Google Mapsin.

Aikataulu. Olin käymässä Tokiossa 27.12.-3.1. ja sen jälkeen menossa Kiotoon. Tähän aikaan vuodesta monet paikalliset yritykset ovat kiinni, ja turisteja on tavallista vähemmän. Kotimaanmatkailua on kuitenkin paljon, kun perheet lomailevat, asuvat suurperheiden luona ja vierailevat pyhäköissä uuden vuoden kunniaksi. Tokion vilkkain vuodenaika on maalis-huhtikuu (kirsikankukkien kukinta), jota seuraa syksy; talvi on hiljaisempi, mutta uudenvuoden pyhäkkö- ja perhevierailut tekevät siitä silti kilpailukykyisen. Kyllä, työskentelen tulojen optimoinnin parissa.

Tutkimus. Ensimmäinen askel minulle henkilökohtaisten matkojen kanssa on tarkistaa alan ystäviltäni. Valitettavasti en ole iso juttu Japanissa… vielä. Rajasin etsintäni Ginzan (Tokion Fifth Avenue) hotelleihin, joissa oli vähemmän puristusta liikekorttelina vuodenvaihteen lomien aikana.

Voittaja. Hyviä uutisia! Löysin hotellin uskomattomilla hinnoilla ja loistavalla sijainnilla. Huonona puolena…se ei ollut vielä auki. Tuollainen pikkuseikka ei minua haittaa, koska olen mukana avaamassa uusia hotelleja. Varasin päivämäärät ja sain uskomattoman tarjouksen. Olin utelias tuotteesta, mutta lanseerausta edeltävä verkkosivusto oli pelkkää varastokuvien kimppua.

Toteutus. Odotin, että hotelli saisi arvosteluja. Kaksi viikkoa ennen kuin mitään oli julkaistu TripAdvisorissa, aloin nähdä kommentteja ja kuvia Google Reviewsissa. Silloin koin oivalluksen hetken: ainoa paikka, josta löysin arvosteluja hotellista avaamisen ensimmäisestä päivästä lähtien, oli Google Reviews. Niitä seurasivat tiiviisti Expedia/Booking/Agoda-arvostelut, jotka oli hyvin hienosti integroitu Google Reviews -ekosysteemiin.

Oh, jos ihmettelit, TripAdvisor sai ensimmäisen arvostelunsa, kun olin jo nousemassa lennolleni Tokioon joulukuun lopulla! (Cue in Carole King’s Itʻs Too Late.)

Lyhyt opas yrityksesi optimointiin Google-arvosteluja varten

Kivijalkayrityksenä maineenhallinnan epikeskuksen tulisi olla Google My Business (GMB). TripAdvisor-arvostelujen tarkasteluun toimintakokouksissa käytetyn ajan määrän on muututtava. Paljon enemmän aikaa ja energiaa on käytettävä Google-arvosteluihin. Niitä hallinnoidaan GMB:ssäsi. Tässä on nopea lista, jonka avulla voit optimoida tämän kanavan:

1. Perusasiat. Varmista, että Google My Business (GMB) -listauksesi on lunastettu. Olen pahoillani, jos tämä on 101 tietoa sinulle, mutta juuri tällä viikolla näin vakiintuneen hotellin, jonka GMB-sivulla oli ensisijaisena listattuna naapuruston ravintola! (Kyllä, verkkosivuston linkki, puhelin, kaikki osoitti ravintolaan.)

2. Päivitä kaikki. GMB-sivullasi on suora vaikutus kaikkiin Google-toimintoihin, joita mahdollinen vieras tekee löytääkseen ja varatakseen hotellisi (haku, Google Maps jne.). Varmista, että osoitteesi, puhelinnumerosi, aukioloaikasi ja hyväksytyt maksutyypit on päivitetty ja että kaikki linkit osoittavat oikeisiin paikkoihin. Tämä on perus ja loputon askare, joten totuttele tarkistamaan nämä tiedot säännöllisesti.

3. Paranna sitä. Google on lisännyt GMB:hen hienoja ominaisuuksia, joita hotellien tulisi käyttää. Parannettu GMB-listaus auttaa kiinnittämään vieraiden huomion, kun he tutkivat hotelliasi. Sillä on mahdollisesti vaikutusta paikallisen haun sijoituksiin, mutta yritän pidättäytyä sijoituksista puhumisesta siitä lähtien, kun julkaisin tämän SEO-artikkelin muutama vuosi sitten.

3. Tarkista itsesi. Kuka tahansa voi ehdottaa muokkauksia GMB-listallesi ja saada ne voimaan. On erittäin hyvä idea kirjautua sisään ja pitää asioita silmällä. Oletko täydentänyt profiiliasi? Jos et, joku muu tekee sen… kyllä, myös kilpailijasi. Et voi myöskään luottaa siihen, että GMB:n sähköpostihälytykset toimivat 100-prosenttisesti. Toistan… juuri tässä kuussa törmäsin 200-huoneisen hotellin paikalliseen listaukseen, joka osoitti naapuruston ravintolaan! Siellä on kuin villissä lännessä.

4. Vastaa kysymyksiin. Tämä on yksi GMB:n merkityksellisimmistä osioista, kun kyse on matkailualasta. Ihmisillä on kysymyksiä paikoista, joissa he aikovat joskus käydä. Jopa sen jälkeen, kun he ovat saapuneet/viipyneet kohteessasi, useimmat ihmiset etsivät tietoa puhelimestaan ennen kuin puhuvat ihmisen kanssa. Yritä saada Q&A-osio täytettyä usein kysytyillä kysymyksillä ja vastauksilla, jotka olet haudannut jonnekin verkkosivustollesi. Keskustele vastaanoton kanssa ja laadi luettelo kysymyksistä, joita heiltä kysytään jatkuvasti. TripAdvisor/Yelp-kompleksi on kouluttanut kaikki elämään huonojen arvostelujen pelossa ja pitämään laserfokuksesi niiden alustassa. Sen sijaan voit auttaa vieraita, jotka etsivät tietoa sinusta. Auta heitä ensin ja yritä sitten muuntaa heidät maksaviksi asiakkaiksi lähitulevaisuudessa. Vaihtoehtoisesti, jos sivuutat Q&A-osion, joku muu vastaa kysymyksiin puolestasi. Et ehkä pidä heidän antamistaan vastauksista.

5. Kysy & Vastaanota. Hotelleille on normaali toimintatapa pyytää vieraitaan jättämään arvostelun maailman suurimmalla matkailusivustolla (TripAdvisor). Tämän on muututtava heti. Sen sijaan sinun pitäisi pyytää vieraitasi jättämään sinulle Google-arvostelun. Google-arvostelut liittyvät selkeästi heidän Gmail/G-suite-tiliinsä, ja useimmissa tapauksissa ne ovat todennettavissa eivätkä piilossa vastenmielisen käyttäjänimen, kuten ”JoeMama90210”, takana. Google-arvosteluihin vastaaminen suoraan ja ytimekkäästi on keskeinen etu. Voit olla suora jäämättä loukkuun epätoivoa herättävään TripAdvisor-alustaan.

En aio mainostaa GMB-optimointia sijoitustaktiikkana. Mutta voin sanoa, että se auttaa sinua saamaan enemmän tuloja.

Johtopäätös

Online-arvostelut ovat ratkaisevan tärkeitä mille tahansa liiketoiminnalle, ei vain matkailualalle. Hotellien ja majatalojen viime vuosina kehittämä pakkomielle TripAdvisoriin on saanut ne unohtamaan todellisen voimanlähteen: Google. Kaikki Googlen viimeaikaiset päivitykset ovat tehneet siitä paremman tietokeskuksen loppukäyttäjälle. TripAdvisor saattaa olla nykyään maailman suurin arvostelusivusto, mutta suurempi ja älykkäämpi kilpailija on syrjäyttämässä sen. Ei tarvitse paljon spekuloida. Katsokaa vain Yelpiä ja sitä, miten sen tarina eteni. Sanoisin, että meillä on lähes täydellinen esimerkki siitä, että historia toistaa itseään.