SEO vs. PPC: Forskelle, fordele, ulemper og en integreret tilgang

Et spørgsmål vi ofte bliver stillet er: “Hvad er bedre: SEO eller PPC?” Dette er ikke et spørgsmål med et generelt svar, da det virkelig, virkelig afhænger af din aktuelle situation, dine mål og dit marked.

Sikkert er, at vi er store på søgemaskineoptimering (SEO) hos Bowler Hat. Min erfaring i denne branche gennem næsten 17 år viser mig, at når det gøres godt, leverer organisk søgning mere volumen til en bedre omkostning pr. lead end betalt søgning.

Det er dog ikke det vilde vesten inden for markedsføring, som det var engang. Nye virksomheder kan have svært ved at komme i gang med SEO, og betalt søgning kan tilbyde en hurtig vej til søgemarkedsføring, når det gøres korrekt.

For mig kommer det hele tilbage til din digitale markedsføringsstrategi. Forståelse af dine potentielle kunder, og hvordan de bruger nettet, er nøglen til at afgøre, om betalt søgning, organisk søgning eller en kombination af begge dele er den bedste tilgang til din unikke og evigt skiftende situation.

I dette indlæg vil jeg se på fordele og ulemper ved både SEO og pay-per-click (PPC) som markedsføringsstrategi og give nogle tips til at vælge den rigtige kanal for din virksomhed. Hvor både organisk og betalt er egnet, vil vi se på, hvordan du kan integrere SEO og PPC for at opnå bedre resultater af dine søgemarkedsføringsindsatser.

SEO vs PPC

Der er to vigtige forskelle, når du overvejer SEO eller PPC. Den første er, at betalte annoncer vises øverst på siden, over de organiske lister, der påvirkes af SEO. Den anden er, at trafik fra organisk via SEO er gratis, mens trafik fra PPC har en omkostning for hvert klik. I mange tilfælde fungerer SEO og PPC bedst, når de er integreret og strategisk afstemt.

SEO: Forbedre din organiske trafik

Hvad er fordele og ulemper ved organisk trafik fra søgemaskiner? Lad os begynde med fordelene:

Bekendskab. Synlighed i søgemaskinerne for dine målrettede søgeord gør din virksomhed synlig for potentielle kunder på stort set samme måde, som hvis du skulle annoncere, og det øger kendskabet til dit brand.

Branding. Synlighed omkring kommercielle søgetermer og informationsforespørgsler, der er relateret til dit forretningsområde, kan have en positiv brandingfordel. Dit varemærke kan blive forbundet med og tillidsvækkende for de søgende, der stiller spørgsmål, mens de foretager den research, der skal føre til et køb. Du kan blive en autoritativ stemme omkring et givet emne.

Troværdighed og tillid. At få dit websted tilbage i de organiske resultater kan påvirke din opfattede troværdighed hos et publikum, der søger efter dine tjenester. Mange brugere springer annoncer over og stoler i højere grad på organiske resultater. At være synlig giver din virksomhed det vigtige godkendelsesstempel. Hvis du også har stærke anmeldelses- og omdømmessignaler på plads, vil det give yderligere fordele.

Webstedstrafik. Øget websteds-trafik giver dig flere muligheder for at skabe opmærksomhed omkring din virksomhed og uddanne en potentiel kunde om, hvorfor de skulle købe hos dig.

Kost pr. klik. Trafik fra organisk søgning er gratis… på en måde. Det tager tid og kræfter (penge) at udvikle denne synlighed, men der er ikke et direkte gebyr for hvert indtryk eller klik.

Returnering af investeringen (ROI). Organisk søgemaskinetrafik kan give en forbedret ROI i forhold til traditionelle former for betalte medier og er helt sikkert bedre end PPC.

Kost. Selv om SEO hverken er billigt eller let, vil det generelt være mere omkostningseffektivt end alle andre markedsføringstaktikker med hensyn til at skabe kendskab til mærket og relevant trafik til dit websted.

Bæredygtighed. I modsætning til betalt søgemarkedsføring tørrer den organiske trafik ikke ud i det øjeblik, du holder op med at betale. Som sådan kan indsatsen for at udvikle organisk trafik opretholde en virksomhed, når markedsføringsudgifterne skæres ned.

Forbedret klikfrekvens (CTR). En højere procentdel af brugerne klikker på de organiske resultater. Selv om der er undtagelser fra denne regel, vil du generere flere klik fra et højt placeret organisk opslag end fra en højt placeret betalt annonce.

Flere klik generelt. For at maksimere synlighed og klik vil du gerne have opslag i de betalte og organiske resultater. Her er det nødvendigt at eksperimentere på nøgleordsniveau for at se, om du betaler for klik, du ville få gratis, eller om du øger de samlede klik og CTR i både betalte og organiske annoncer – men for virkelig at maksimere resultaterne er det nødvendigt med en stærk synlighed i betalte og organiske annoncer.

Omfang. Der er så mange nye forespørgsler hver dag, at du for at maksimere rækkevidden har brug for stærk organisk synlighed for at maksimere rækkevidden. Du vil heller ikke betale for alle former for klik eller reklamere for hvert eneste stykke indhold på dit websted.

Strategisk fordel. Synlighed i organiske søgninger er ikke hurtigt eller nemt – hvilket både er en god og en dårlig ting. Når du først har etableret dig i de organiske resultater, kan dine konkurrenter ikke bare købe sig ind (forudsat at du har gjort tingene på den rigtige måde). Det kan give en strategisk fordel i forhold til konkurrenterne, hvis de er afhængige af betalte søgninger.

Det er dog ikke kun solskin og regnbuer, og der er bestemt også ulemper ved SEO. I mange tilfælde kan organisk trafik være langsom at komme til, og du kan være vildt underlegen. Hvis du lige er begyndt, og de søgeord, du er rettet mod, viser resultater domineret af titaner som Amazon og eBay, skal du måske genoverveje din strategi.

Du kan også være nødt til at udvikle indholdsaktiver for at opnå stærk organisk synlighed. Det er ikke alle virksomheder, der har de interne ressourcer til at tage fat på udvikling af indhold, og det kan være et problem. Taktikker som sikker, bæredygtig linkbuilding kan være vanskelige at mestre, og ofte er der brug for en strategi sammen med ekspertstøtte.

Organisk trafik kan også i høj grad komme ind via forespørgsler om information eller research før køb. Dette er værdifuld trafik, men der kan være behov for en mere trinvis tilgang for at få disse brugere til at købe noget. Dette er en hjørnesten i digital markedsføring, men det er ikke altid let, og det passer ikke godt til alle virksomheder.

PPC: Laser-målrettet synlighed

Hvordan adskiller betalte søgninger sig fra organiske søgninger? Når klikprocenter og tilliden er stærkt til fordel for organisk søgning, hvorfor skulle en virksomhed så kigge på betalt søgning? Her er nogle af de fordele, som PPC tilbyder:

Position på siden. Betalte søgninger dominerer over indholdet over siden. Med typisk fire annoncer på desktop og tre på mobilen vil en bruger altid se annoncerne for betalte søgninger, selv om han/hun vælger at scrolle forbi dem.

Bedre annoncer. PPC-annoncer er netop det: annoncer. Som sådan har du langt mere granulær kontrol og mere plads til at levere dine markedsføringsbudskaber. Opkald, placeringer, sitelinks, priser og punktopstillinger (callouts) er blot nogle af mulighederne for at oprette annoncer, der dominerer siden.

Visuelle produktannoncer. Hvis du sælger et produkt, giver Google mulighed for visuelle shoppingannoncer (Product Listing Ads eller PLA’er), som kan hjælpe brugeren med at se, hvad han eller hun skal klikke på. Denne form for annonce kan virkelig forbedre klikraten ved at tilbyde en funktion, der ikke er tilgængelig i organisk søgning.

Mærkevisibilitet. Ved at køre betalte søgeannoncer bliver du set af de rigtige personer. Selv hvis de trækker sig tilbage og foretager en søgning på et mærke, før de klikker sig videre til dit websted, vil denne synlighed give udbytte for din markedsføring.

Budget. PPC giver mulighed for en stram kontrol af budgettet. Bestem, hvor meget du er villig til at bruge pr. dag (ideelt set med nogle indledende og ideelle idéer om afkast), og sæt denne faste grænse.

Targeting. PPC giver en laser-målrettet måde at komme foran potentielle kunder på. Annoncer kan målrettes efter søgeord, tidspunkt på dagen, ugedag, geografi, sprog, enhed og målgrupper baseret på tidligere besøg. Organisk trafik er til sammenligning langt mere spredt.

Speed. Mens det kan tage tid at udvikle en god organisk synlighed, kan en PPC-kampagne oprettes på få dage og optrappes på få uger. Der er ingen hurtigere måde at komme ud til kunderne i det øjeblik, de er klar til at købe, end betalt søgemaskineannoncering.

Agile. Hastighed giver smidighed. Ønsker du at teste et nyt produkt? Et nyt markedsføringsbudskab? Du kan få hurtig feedback på en ny produktlancering (eller et minimum levedygtigt produkt) ved at køre en kort PPC-annoncekampagne.

Marketinginformation. Hvor organisk søgning i vid udstrækning skjuler søgeordsdata i privatlivets navn, er der ingen sådanne begrænsninger med betalt søgning. Med konverteringssporing og en solid integration med analysesoftware (som Google Analytics) kan vi fastslå, hvilke søgeord der konverterer og med hvilken procentdel og omkostninger. Denne intelligens kan føres direkte ind i markedsføringen af organiske søgninger (SEO) og kan informere alle andre reklamer for at forbedre resultaterne over hele linjen.

A/B-testning. Du kan nemt split-teste annoncer, landingssider og endda call-to-action-knapper for at bestemme, hvor de allerbedste resultater ligger. Igen kan disse oplysninger bruges i alle andre digitale (og traditionelle) markedsføringsbestræbelser.

Stabilitet. AdWords lider ikke under den samme turbulens, som de organiske resultater kan lide under. Der er ændringer, men de har som regel en langt mindre indvirkning og er lettere at håndtere. Omhyggelig brug af matchtyper og analyse af søgetermrapporterne giver mulighed for at fjerne junk search og en stigning i ROI over tid.

Kost. På trods af hvad mange annoncører tror, kan en PPC-konto, der er godt opsat og forvaltet, være en billig måde at generere leads til din virksomhed på. Hvis du er en lokal virksomhed, der er rettet mod et lille geografisk område og et lille sæt søgeord, kan du måske opdage, at du kan generere mere end nok leads uden at sprænge banken. Med tiden kan konti desuden optimeres yderligere for at reducere omkostningerne og øge afkastet.

Som med organisk søgning er der mange fordele ved betalt søgeannoncering eller PPC. Der er dog også nogle faldgruber, som annoncører skal være på vagt over for.

PPC kan være dyrt. Det er ikke altid tilfældet, men omkostningerne kan hurtigt løbe op. Hvis du henvender dig til hele lande eller kører internationale kampagner, kan disse omkostninger stige i vejret.

Payed search advertising er, som navnet antyder, betalt – så det kræver konstant investering. Hvis du holder op med at betale, forsvinder dine annoncer, og din leadgenerering tørrer ud. Så længe du har en solid anskaffelsespris, bør dette ikke være et problem, men i modsætning til SEO kan det føles som en dårlig forretning. Selvfølgelig bør SEO være løbende for at holde modstanden på afstand, men organisk trafik kan være lidt mere robust.

Der er forskellige muligheder for søgeannoncering med PPC, og hvis du træffer smarte valg her, vil det påvirke resultaterne. Hvis du ser produktlister, der dominerer skærmen for dine søgeord, så vil tekstannoncer måske ikke fungere så godt. På samme måde, hvis du kører produktannoncer, og der kun returneres tekstannoncer, så leverer disse annoncer måske ikke varen.

Det er ikke usædvanligt at komme i budkrige med andre annoncører, hvilket kan drive omkostningerne i vejret. Når du begynder at køre dine annoncer, tager du ofte en bid af nogle andre annoncørers digitale æble. Det kan resultere i nogle spiralformede omkostninger.

Strategisk set er PPC relativt let at kopiere. Hvis en konkurrent opdager, at du kører annoncer, kan de også køre annoncer. Dine budskaber kan efterlignes. Hele din tragt kan nemt evalueres af konkurrenterne. Det er det digitale markedsføringslandskab, og det må du til en vis grad acceptere.

Succesfuld PPC kræver dygtig styring og optimering – lige fra overvågning af bud, Quality Scores, positioner og klikrater. Noget af dette kan gøres med scripts, men hvis du har for travlt til at gøre det ordentligt, skal du sikre dig, at du har en ekspert til at sørge for at holde din konto i topform.

SEO eller PPC?

Det er bare ikke muligt at besvare dette spørgsmål uden at tage den unikke situation for en given virksomhed i betragtning.

En hyperlokal virksomhed med lidt konkurrence og et behov for blot et par leads om ugen vil sandsynligvis kunne udvikle en god synlighed i de lokale og organiske søgeresultater med et lille forbrug eller noget DIY SEO.

En ny e-handelsbutik, der konkurrerer med en side med resultater fra Amazon, eBay og andre store varehuse og onlineforhandlere, vil sandsynligvis få det svært i organisk søgning (i hvert fald på kort sigt).

Har du brug for leads nu? Ser du på den lange bane? Har du meget i form af autoritet på dit websted? Hvordan er konkurrencen inden for organisk søgning? Hvad er omkostningerne pr. klik i betalt søgning?

En klar digital marketingstrategi og klare kort- og langsigtede mål er afgørende for at træffe en beslutning om SEO eller PPC her.

SEO og PPC

I en ideel verden ville vi kigge på både SEO og PPC. De har begge fordele og ulemper og fungerer bedst, når de understøtter hinanden synergetisk. Når du kan få SEO og PPC til at arbejde sammen, vil du ofte kunne skabe resultater, der er større end deres bestanddele.

Fordelene ved at køre SEO og PPC sammen omfatter:

• Søgeords- og konverteringsdata fra PPC kan føres ind i organisk søgning (SEO).
• Den samlede trafikmængde kan øges ved at målrette klik i betalt og organisk til højtydende søgeord.
• Søgeord med høje omkostninger, høj volumen eller søgeord med lav konvertering (men stadig vigtige) kan flyttes fra PPC til organisk søgning.
• A/B-test af annoncetekster og landingssider kan føres ind i din organiske liste og landingssider.
• Remarketing giver dig mulighed for at forblive foran de besøgende efter en første kontakt via organisk søgning og tilpasse budskaberne omkring deres engagement på dit websted.
• Test din søgeordsstrategi i PPC, før du forpligter dig til langsigtede SEO-strategier.
• Target brugere på alle stadier af kunderejsen fra research til sammenligning til køb med kommercielle søgeord.
• Skab øget tillid og opmærksomhed ved at have både stærk organisk og betalt synlighed.

I vores erfaring med hundredvis af virksomheder er en integreret søgestrategi, der ser på både SEO og PPC, den optimale tilgang. Resultaterne forbedres i hver kanal ved at udnytte både betalt og organisk søgning. Dette vil ikke være det rigtige for alle virksomheder, men ved aggressiv markedsføring med høj vækst vil du gerne udvikle en holistisk søgemaskinestrategi i stedet for at se på SEO eller PPC isoleret.

Hvad er dine erfaringer? Jeg vil meget gerne høre om dine succeser og erfaringer fra brugen af SEO, PPC eller SEO og PPC. Du kan nå mig på Twitter eller LinkedIn.