Martini er kendt for sin overdådige markedsføring og er et af de store livsstilsmærker. The Spirits Business ser på, hvordan det kom til at dominere vermouth-kategorien.
*Dette indslag blev oprindeligt offentliggjort i februar 2018-udgaven af The Spirits Business
Ingredienserne i en klassisk Martini-reklamefilm fra 1970’erne var ret enkle: en flok smukke mennesker på en yacht, det glitrende Middelhav og et svævende orkester. Da jinglen nåede sit klimaks – “It’s the bright one, the right one. Det er Martini” – var der ingen, der var i tvivl om, at dette var et af de mest glamourøse livsstilsmærker, der fandtes. Men ærkerivalen Cinzano besluttede at tage fusen på dem i sine egne reklamer. De hyrede skuespilleren Leonard Rossiter som en prætentiøs, klodset idiot, der bestilte Cinzano, sukkede over “italienske vine fyldt med urter og krydderier” og derefter spildte drinken ned i Joan Collins’ kavalergang. Publikum elskede dem, men kunne aldrig huske navnet på mærket, så Martini fik det sidste ord med på vejen – hver gang reklamerne blev sendt, steg salget.
Martini opfandt ikke vermouth – drinken blev født i 1863 i Pessione, lige uden for Torino – men den dominerede meget hurtigt kategorien. “I begyndelsen var der tre venner”, forklarer Ignacio Vazquez, global brand director. “Teofila Sola, bogholderen, Luigi Rossi, urtehandleren, og Alessandro Martini, som var den med den kommercielle sult og lysten til at lave noget stort.” I det andet år vandt Martini sin første guldmedalje; i det femte år eksporterede det til New York, og i 1868 gav kong Victor Emmanuel II sin velsignelse til, at mærket kunne bruge Savoyens våbenskjold. I 1879 blev firmaet omdannet til Martini & Rossi. I begyndelsen af det 20. århundrede var Martini en bestseller i bl.a. Italien, USA, Argentina, Brasilien, Portugal og Grækenland.
“Stifterne var langt forud for deres tid”, siger Vazquez, der mener, at deres iværksætterånd afspejles i firmaets motto, der er trykt på portene til fabrikken Pessione – “volere è potere”, eller “hvor der er vilje, er der vej”. Der var ingen mangel på viljestyrke, da det gjaldt om at bryde ind på nye markeder. I slutningen af 1930’erne, hvor firmaet blev ledet af Luigi Rossis efterkommere, havde Martini fabrikker overalt, bl.a. i Buenos Aires, London, Casablanca og São Paolo. Alle blev forsynet med den hemmelige botaniske blanding fra Italien. I dag, siger Vazquez, er 95 % af produktionen blevet bragt tilbage til Pessione. Opskrifterne for Martini Rosso, Bianco og Extra Dry samt den nye Riserva Speciale-serie, der blev lanceret i 2015, forbliver hemmelige.
En Guiseppe Riccobaldi-reklame fra 1938
MARTINI GÅR I TØRRE TID
Vazquez vil ikke udtale sig om, hvorvidt Martini-cocktailen, USA’s største gave til barverdenen, er opkaldt efter mærket. Selv om ingen rigtig ved det, var der snart reklamer, der påstod, at “det er ikke en Martini, medmindre du bruger Martini”. Den oprindelige cocktail indeholdt gin og vermouth i lige store mængder, og da Martini var den mest solgte vermouth, så fremtiden lys ud for Martini. Men i 1950’erne og med udbredelsen af USA’s tre Martini-frokoster blev cocktailen mere tør. Winston Churchill anbefalede, at man skulle vugge lidt gin i den generelle retning af Frankrig, mens Clark Gable i filmen Teacher’s Pet fra 1958 blot fugtede proppen på en vermouth-flaske og kørte den rundt om kanten af et glas. Ingen af dem ville gøre meget for Martini.
Den amerikanske journalist og tv-vært Fareed Zakaria beklagede i 1990’erne “kapløbet mod bunden, hvor niveauet af vermouth falder brat, fra en tredjedel til en femtedel til en tiendedel til et stænk Martini & Rossi i et hav af Tanqueray”. Den supertørre Martini var cocktailens pendant til brutalistisk arkitektur, teoretisk set blændende i sin strenghed, men i virkeligheden temmelig usmagelig”. Heldigvis for Martini ramte det kun Extra Dry, hvis salg Vazquez beskriver som “ganske vist relativt stort, men stadig meget lille sammenlignet med Bianco og Rosso”.
Han siger, at disse to “har været de virkelige volumedrivere i de sidste 150 år”. For begge er fokus flyttet til traditionelle og moderne apéritifs, eller blandet med tonic i den aktuelle reklame “Play with Time”. Med hensyn til reklamer “har vi altid stået for den italienske livsglæde”, tilføjer Vazquez. “Vi er nødt til at bevare vores sjæl, men indpakningen skal tilpasse sig med tiden.”
I mellemtiden har Martini altid været afhængig af fart. “Racing er i vores blod”, siger Vazquez om mærkets lange sponsorat af cykling, motorcykler, motorbåde og selvfølgelig Formel 1, som begyndte i 1972, kom og gik og vendte tilbage med Williams i 2014. Men trods al glamouren på banen og de overdådige markedsføringskampagner var vermouth på vej ned, og da mærket har omkring 70 % af kategorien, må det have bekymret Bacardi, som købte Martini Rossi i 1993 for 1,4 milliarder USD. Bacardi havde fungeret som Martini’s amerikanske distributør siden 1987 og vidste, at det gav værdifuld adgang til Europa og en betydelig størrelse.
Hvis man medregner alle Martini’s søstermærker, som f.eks. mousserende Asti Martini, er det samlede volumen større end Smirnoff-vodka. For Rossi-familien var det blevet sværere end nogensinde at konkurrere med de multinationale selskaber, og det lykkedes dem ikke at skaffe nye forbrugere. Kategorien faldt med 4 % om året, men det er nu faldet til 1,7 %, hævder AC Nielsen, mens IWSR anslår, at premium vermouth er steget med 378 %.
Vazquez fremhæver “bitter er bedre”-trenden, som har sat skub i alt fra Fernet Branca til håndværksøl IPA’er, samt hele stemningen omkring aperitivo-momentet. “Vi er begejstrede og tror, at det kan udgøre omkring 30 % af alle drikkeanledninger målt i volumen”, siger han. “Vi ser en voksende bevidsthed om sundhed og velvære, om at drikke lavere alkoholprocent og om at have kontrol.” De fleste Martini vejer op til 15 % abv, halvdelen af det, hvis de blandes med tonic for at lave, hvad Vazquez kalder “en dejlig, lang tørstslukkende drink”.
Andre muligheder omfatter Sbagliato, som indeholder Prosecco, og den lidt mere bitre Torino-Torino, mens Vazquez foreslår en Negroni, hvis man vil have noget stærkere. Han skynder sig at tilføje, at den ikke er lavet af Campari, men af brandets seneste udvidelse af sortimentet – Riserva Speciale Bitter, der blev lanceret sidste sommer.
Klik dig igennem de følgende sider for at se tidslinjen for Martinis brandhistorie.