Vi er i gang med Why’d You Push That Button. Vi har et par episoder tilbage i sæsonen, og i dag handler det om sociale musiknetværk. Kaitlyn elsker at stalke sine venners Spotify-feeds, mens jeg holder min konto skjult for alle. Jeg vil bare gerne lytte til Britney Spears i fred. Jeg kan ikke have Kaitlyn til at sende mig sms’er, hver gang jeg lytter, forstår du? Spotify plejede at lade folk sende direkte beskeder til numre, men den funktion er siden blevet fjernet, så vi har kun vennernes feed tilbage. Hvorfor udbygger Spotify ikke sine sociale funktioner? Hader firmaet os?
Vi tog Jordan McMahon, en social musikfan, samt The Verge’s egen Micah Singleton med i showet for at diskutere, hvorfor de kan lide at se deres venners aktivitet. Derefter taler vi med Charlie Kaplan, administrerende direktør for Cymbal, en social musik-app, om, hvorfor hans virksomhed lukker ned, og hvorfor det er så svært at lave en klæbrig social musikoplevelse.
Du kan lytte til episoden her eller andre steder, hvor du finder podcasts, f.eks. Apple Podcasts, Spotify, Google Play Music og vores RSS-feed. Du kan også læse udskrift med Charlie nedenfor!
Kaitlyn: Cool. Vi er her med Charlie Kaplan, CEO for Cymbal, som er en social musik-app, musikkens Instagram.
Charlie Kaplan: Du fik det.
Kaitlyn: Vil du forklare det bedre, end jeg gjorde?
Nej, det var faktisk perfekt.
Kaitlyn: Var det?
Var det, ja. Det er sådan, jeg gør det i alle møder. Cymbal er et socialt musiknetværk til iOS- og Android-enheder. Vi har været omtalt i pressen. Vi er blevet kaldt Instagram for musik. Hvis du har appen, så kan du se hvorfor. Du følger dine venner eller dine yndlingskunstnere eller pladeselskaber, som du kan lide, og så bliver dit feed, ligesom et Instagram-feed, til en konstant opdaterende playliste med de sange, der betyder noget for de mennesker, der betyder noget for dig. Der er også en slags cool teknologi bag det.
Verden af streaming musik, som nu er den måde, folk grundlæggende lytter til musik på i USA, er super opsplittet, så der er Apple Music og SoundCloud og Spotify. Teknologien bag Cymbal er, at vi skrev en algoritme, der matchede alle disse biblioteker sammen. Kaitlyn, hvis du deler en Anderson Paak-sang fra Apple Music, og jeg trykker på play på den, og jeg er Spotify-bruger, så afspilles den bare fra Spotify for mig. Det taler ligesom til den større vision for, hvad Cymbal egentlig handler om, nemlig at hjælpe folk med at skabe forbindelse over sange, uanset hvad der ellers måtte adskille dem.
Ashley: Vi har talt meget om Last.fm, fordi det var bare så stort.
Jeg bruger det stadig.
Ashley: Åh, gør du?
Ja.
Ashley: Ja, for mig på college var det den ting, vi brugte. Dengang downloadede man en masse gratis ting. Streaming var ikke noget, så scrobbling var relativt nemt, fordi du bare havde dit bibliotek på din computer eller hvad som helst. Nu er det ikke så nemt, fordi streamingtjenesterne, som du nævnte, er opsplittede. Så det er fedt, at I har gjort det.
Sikkert. Det er sådan et kedeligt udsagn at komme med, men musikken har ændret sig så fundamentalt i de sidste 20 år, og den har gennemgået så mange specifikke ændringer. Det gik fra at være et fysisk objekt, noget, som man skulle køre til Tower Records og købe, til at være data, der i vid udstrækning blev piratkopieret og derefter delt op i alle disse forskellige streams. I det ene tilfælde er det specifikke filer. I et tilfælde er det en radiostrøm. Til nu, hvor det i bund og grund er noget, som man ikke engang ejer, man betaler bare for at få adgang til. Der er stadig en Last.fm-integration i Spotify, men du har ret, nu hvor vi ikke længere er baseret på et filsystem, hvor folk har lokalt lagret musik, hvordan skal scrobbling så fungere? Jeg elskede det dog. Jeg kunne godt lide “Tjek min side” og sådan noget.
Ashley: Jeg ved det. Jeg mødte folk gennem Last.fm.
Er det rigtigt?
Ashley: Ja. Faktisk har mange af mine venner også mødt andre mennesker gennem Last.fm.
Det er så sejt.
Kaitlyn: Vi taler i denne episode specifikt om vennefeedet i Spotify, som er så sjovt for mig. Jeg får alle mine musikanbefalinger uden at skulle bede om dem, og så får jeg også mulighed for at trolle folk og være sådan: “Hvad fanden laver du, hvorfor er du…” Min ven James vil f.eks. sende mig en sms på et tilfældigt tidspunkt og sige: “Still bumping that Jack’s Mannequin album,” eller noget i den stil. Det er sjovt. Det er sjovt at kunne snage i folk på den måde. Jeg talte med en pige, der nægtede at lade sig interviewe i podcasten på grund af angst, men hun sagde: “Hver gang mine venner går igennem et brud, kigger jeg bare på sidebaren og stjæler så deres brudplaylister.”
Så hun er en hoarder af breakup-playlister?
Kaitlyn: Ja, hun tager dem bare fra folk uden deres vidende.
Det er fantastisk.
Kaitlyn: Det er trist, at det er det eneste sociale aspekt af Spotify nu.
Ja, og faktisk, hvis du kigger på Spotify, har de rullet så meget tilbage af det, de har gjort med hensyn til at opbygge sociale funktioner. Du kan huske for et år siden eller deromkring, at de havde et DM-værktøj, som bare er væk nu. Det er et virkelig interessant problem, og jeg tror, at det er den slags problem, som de vil tage op igen. Det tror jeg, de er nødt til. Hvis man ser på, bare ud fra et forretningsmæssigt synspunkt, var det tidligere sådan, at disse streamingtjenester var differentieret på baggrund af deres biblioteker, så Apple Music havde The Beatles, og Taylor Swift var meget selektiv med hensyn til, hvor hun ville lægge sine ting, mens Prince og Beyoncé og Jay Z kun var på Tidal. Men de sidste par år har vi nærmet os ligestilling. Jo flere penge der er i streaming, jo flere kunstnere tænker: “Vores musik skal være overalt.” Disse tjenester kan ikke længere konkurrere på grundlag af det, de har. Det er ikke som Netflix og Hulu og HBO Go, og jeg ved ikke, om det nogensinde vil blive det.
Kaitlyn: Vi talte om Spotify, der går tilbage til sociale ting. Hvordan mener du, at de skal gøre det?
Det her er mit store teoribillede om streamingbranchen: Jeg tror, at jo flere mennesker køber streamingabonnementer, jo flere penge der dybest set er i streamingbranchen, jo flere kunstnere vil indse, at deres musik skal være overalt. Hvorfor gå glip af de millioner af mennesker, der bruger Spotify, og kun være på Apple Music? Dette er også en fodnote til dette: De udbetalinger, der går til kunstnere, er til en vis grad en funktion af puljens størrelse. Hvor mange mennesker der betaler til disse streamingtjenester. Jeg tror, de vil blive lidt ligesom dagligvarebutikker: Køb Frosted Flakes hos Duane Reade, og du kan købe Frosted Flakes hos Whole Foods. Jeg ved godt, at Duane Reade ikke er en dagligvarebutik, men.
Ashley: De sælger Frosted Flakes.
Kaitlyn: Ja, helt sikkert.
Det er jo det, der er pointen. Jeg tror, at det, som det altid har været, det kommer ikke til at handle om lagerbeholdningen. Det kommer til at handle om oplevelsen. Hvis målet er at blive en monopolistisk streamingtjeneste – hvilket vi kan sætte spørgsmålstegn ved fortjenesterne ved det mål – men hvis målet er det, så se dig omkring og tænk på, hvilke virksomheder på internettet der har haft succes med at blive monopoler. Min teori er, at Facebook er en ret interessant virksomhed at kigge på. Hvorfor er der ikke mere Friendster, eller hvorfor er der egentlig ikke mere Myspace? Jeg tænker lidt på det som, at hvis du skulle i byen en fredag aften, og hundrede af dine venner var til én fest, og fire af dem var til en anden fest, ville du sandsynligvis gå til den fest, hvor hundrede af dine venner var.
Jeg tror, at sociale værktøjer i sagens natur skaber en slags monokultur. Spotify har dette interessante forspring. De har flere abonnenter end Apple Music, i hvert fald i øjeblikket. I en kort periode kan de argumentere for, at hvis du føler, at de fleste af dine venner er på Spotify, og du er på Apple Music, hvis der er en social oplevelse, hvor dine venner taler med hinanden der, og der produceres memes eller andet, og der sker interessante sjove ting, og berømtheder taler, så forlader du måske den anden fest og går til Spotify-festen.
Ashley: Det er interessant, fordi vi lavede en episode om Venmo og deres sociale feed.
Oh ja, jeg lyttede til den episode.
Ashley: Ja, og hele deres ting var ligesom, “Nå, vi skabte faktisk det sociale feed, fordi det hjalp os med at markedsføre”. Hvis du ser dine venner bruge Venmo, tænker du instinktivt: “Mine venner bruger Venmo. Jeg burde være på Venmo.” Så du mener, at dette sociale feed faktisk er godt ud fra et markedsføringssynspunkt for Spotify, og at det er derfor, de bør investere i det?
Sikkert. Jeg synes, det er næsten som alt andet. Ikke for at være for selvrefererende, men jeg var vild med jeres episode om Instagram. Hvorfor er der kun ét Instagram? Det er ikke sådan, at det er en idé, der ikke kan kopieres, men hvorfor skal den kopieres? Alle er der allerede. Hvorfor lave endnu et? Det, der gør Instagram fantastisk, er, at alle er der. Det er ikke nødvendigvis, at der er noget magisk ved den måde, hvorpå likes fungerer, eller hvordan man uploader billederne. Jeg er sikker på, at det har hjulpet med at få et forspring, men det er fordi det er der, tingene sker. Jeg tror ærligt talt ikke engang, at det ville være så svært at bygge. Spotify åbner lige nu op for denne funktionssektion. Det er ligesom: “Dette er den plade, der er udkommet i dag, og her er vores anbefaling af en playliste til dig” og alt det der. Hvorfor er det vigtigt for dig? Det betyder noget for dig, fordi jeg lytter til Dixie Chicks, og de sagde, at jeg skulle lytte til en anden plade med Dixie Chicks. Det er en personlig anbefaling, men det har ikke samme effekt som at sige: “Alle mine venner er ved at tjekke det her ud”. Du taler om det sociale feed, ikke?
Kaitlyn: Ja.
Det er sådan en kraftfuld måde, og jeg synes, at det er en slags underkogt, underrealiseret måde at have den anden ting på. Jeg kan huske, da Kendrick Lamar-pladen, Untitled Unmastered, udkom. Kan I huske det? Jeg tror også, det var i 2016. Vi var ved at åbne Cymbal den morgen og begyndte at scrolle gennem mit feed. Alt var grønt.
Kaitlyn: Den virkelig grimme armygrønne.
Jeg lå i min seng, og jeg kan huske, at jeg tænkte: “Jeg er nødt til at lytte til det her, før jeg kommer på kontoret, for ellers kommer jeg til at føle mig som en idiot.” Mine venner vil alle sammen tale om det, og det er helt klart vigtigt. Det er helt klart vigtigt. Det gruppepres. Den sociale magt findes ingen steder på Spotify. Jeg tror personligt, at det er det, der kommer til at vinde streaming.
Ashley: Tror du, at brugerne ønsker det?
Godt spørgsmål. Hvis man tænker på historien om “social musik”, så er den fyldt med virksomheder, der ikke fandt ud af det. Cymbal, ikke sandt? This Is My Jam, det perfekte eksempel. Twitter, #music, perfekt eksempel. Folk har forsøgt sig med dette spørgsmål igen og igen: Hvordan opbygger man en oplevelse omkring deling af musik? På den ene side kan man se på dette spørgsmål og sige: “Det må betyde, at det ikke kommer til at fungere.” Men på den anden side, hvis du går til de aktuelle emner på Twitter på et hvilket som helst tidspunkt, så er garanteret en tredjedel af dem musikrelaterede. Det er ligesom, tillykke med fødselsdagen Harry Styles, det er BBMAs, altid et eller andet. Hvis du ser på listen over de hundrede mest fulgte personer på Instagram, er en stor procentdel af dem musikere. Hvis du går ind på dine Instagram-historier, dine Snapchat-historier, på et hvilket som helst tidspunkt, er de garanteret bare screenshots af det, som folk nu spiller i det konstant. Musik er faktisk overalt i sociale netværk. Jeg synes bare ikke helt, at der har været en kombination af en virkelig sjov oplevelse, hvor folk føler sig begejstrede for at dele det, de virkelig går op i, og som også er lyttevenligt. Jeg tror, at den kombination af ting, efter min mening, kunne knække nødden der.
Kaitlyn: Så Spotify gør denne ting nu, hvor hvis du tager et skærmbillede, så siger den automatisk: “Prøver du at dele dette?”
Ashley: Det går virkelig tilbage til det, du sagde, hvor Spotify ved, at folk er interesseret i at dele musik, men de er også klar over, at I ikke alle er på den samme app. Jeg bruger f.eks. ikke Messenger, men Messenger er meget populær, så folk er på den. Den tilbyder dig de steder, hvor du kan dele noget, som ikke bare er en sms eller noget andet.
Kaitlyn: Har de nogensinde forklaret, hvorfor de har fjernet DM-funktionen?
Jamen, de folk, jeg har talt med hos Spotify, har haft lidt blandede svar på det spørgsmål. Nogle af dem sagde, at de følte, at det var et problem, som Spotify ikke behøvede at løse, at messaging blev løst af andre virksomheder, og at de bare skulle integrere sig med andre folk. Men jeg tror, at en større pointe, som jeg har hørt fra folk derinde, er, at de ikke er sikre på, hvad den sociale oplevelse for den pågældende virksomhed skal være. De ønsker at bygge noget. De vil have noget til at fungere. De ved bare ikke, hvad der vil fungere. Igen er det en mærkelig ting, at hvis man ser sig omkring blandt folk, der har forsøgt at opbygge dedikerede sociale musikoplevelser, så er der ikke nogen app med 60 millioner brugere. Men i samme åndedrag, hvis man ser på ethvert succesfuldt socialt netværk, er meget af det, der foregår der, musik. Jeg tror bare ikke, at de ved, hvad strategien egentlig er.
Ashley: Føler du bare, at det er designet af disse produkter, der ikke får dem til at fungere? Hvad har du lært af dine erfaringer? Hvad tror du, der er noget, som folk er nødt til at indse om design af produkter som disse?
Det er et godt spørgsmål. Jeg har lært en masse om det, og jeg kan komme med nogle idéer, som er en slags kritik af, hvordan Spotifys oplevelse er, men jeg har også, tror jeg, en større idé, som jeg synes er rigtig vigtig. Lad mig starte med den anden, bare fordi jeg tror, at den vil understøtte nogle af mine meninger om dette. Jeg vil igen vende tilbage til en del af den historiske opfattelse af musik. Indtil 2016, som var det første år, hvor streamingtjenester var den vigtigste måde, hvorpå amerikanerne betalte for musik, har der aldrig været et tidspunkt, hvor det var nemt og lovligt at sende en sang til nogen. Jeg kunne lave et mixtape til dig, men det fungerer ikke for hundredvis af millioner, milliarder af mennesker. Eller når jeg fik MP3’er, var de DRM-beskyttede, og jeg købte dem på iTunes, og jeg skulle indtaste mit iTunes-adgangskode til dem, eller jeg skulle rippe dem et sted fra, og jeg sendte ulovligt en sang til nogen, og ingen ville sanktionere det.
Det var først i 2016, at det begyndte at blive sådan, at de fleste mennesker betalte for disse streamingtjenester. Problemet var dog stadig, at streaming er en flerhed. I slutningen af 2016, undskyld, mine tal er lidt ældre, men i slutningen af 2016 var der omkring 100 millioner globale streamingabonnenter, og jeg tror, at omkring 43 procent af dem var på Spotify. Det var den største andel. Det største streamingselskab i verden havde en minoritetsandel af alle abonnenterne. Hvad betyder det? Hvis Beyoncé ønsker at udgive en ny single, og hun går ind på sin Twitter, og hun har omkring 100 millioner Twitter-følgere, er der ingen streamingmulighed, som hun kan vælge, hvor alle hendes følgere kan lytte til den sang. Selv hvis hun vælger YouTube, er det den værste mulighed med hensyn til at få penge. Jeg tror, at indtil der enten er én tjeneste, som de fleste mennesker bruger, eller indtil der er en måde at bygge bro mellem tjenesterne på, tror jeg bare ikke, at social musik virkelig vil kunne lade sig gøre på globalt plan. Det ville være som hvis vi talte tre forskellige sprog, alle tre af os. Vi kunne ikke socialisere. Jeg tror, at det er en meget vigtig ting. Jeg tror, at hvis det ikke er pålideligt at dele sange med andre, så vil folk ikke dele sange præcis på den måde, eller de vil finde en slags skummel løsning.
Med hensyn til Spotify i særdeleshed, synes jeg, at du taler om feed’et på siden af tingesten, er det ikke så fjollet, at jeg ikke engang kan trykke på like?
Kaitlyn: Ja, det er sandt.
Men tænk på det fra Spotifys perspektiv. Hvis alle på Spotify bare trykkede like, og jeg fik en notifikation på min telefon om, at Kaitlyn kunne lide min sang, så ville jeg åbne Spotify, og så ville vi tale om noget.
Kaitlyn: Jeg har en nyhed. Det føles heller ikke socialt, det føles uhyggeligt. Hvis jeg ser en ven, der lytter til et album, og jeg tænker: “Jeg skulle have tjekket det ud”, så vil jeg ikke begynde at lytte til det med det samme, fordi jeg ikke vil have, at de skal se det.
Ja, som om du sniger dig ind på dem eller noget.
Kaitlyn: Ja, så jeg tænker: “Jeg skal huske at gå tilbage til det og lytte til det i morgen eller noget. Det føles ikke som en social aktivitet.
Ja. Jeg tror, det er bare grundlæggende for den oplevelse. Jeg tror bare, at der er måder, hvorpå man kan omarbejde det og ændre oplevelsen en lille smule, så folk bliver lidt mere bevidste om, at lytte er at dele. For det har de allerede gjort med dette feed. Og så kan man lave smarte måder, hvorpå folk kan give hinanden besked om, hvad der foregår. Og man kan gå dybere end det.
Jeg synes også, at en af de fedeste ting er, igen, det eksempel med at åbne Cymbal og se, at alle lytter til Kendrick. Det var så stærkt for mig. Eller igen, ligesom en plade kommer ud alle steder, To Pimp A Butterfly kom ud.
Jeg kan huske, at den kom ud, og så var jeg på Twitter, og så var albummet, albummets løbetid er omkring 70 minutter eller noget i den stil. Og mindre end 70 minutter efter, at albummet var udkommet, var folk sådan: “Det er en klassiker. Det er et perfekt album.” Du er ikke engang færdig med albummet endnu. Men den kollektive lytteoplevelse fik så mange mennesker til at socialisere sig omkring det. Jeg tror, at beviset er lige i pudding med det, at der måske ikke er et godt outlet for dem endnu, men folk er drevet til at tale om det.
Kaitlyn: Det er helt sikkert en stor ting i Tumblr-fansamfund, som f.eks. lyttefester for Harry Styles, og hvad ved jeg, lyttefester for Justin Bieber. Som normalt bare er folk, der prøver at booste ting, fordi de er ligesom, “Jeg elsker Harry. Jeg har brug for, at han får en single nummer et.” Hvilket han ikke har gjort endnu, desværre. Det er vel det, du talte om med, at musik altid er på Twitter.
Ashley: Cymbal var agnostisk over for streamingtjenester, så hvorfor tror du, at det ikke virkede?
Du står over for en slags mangfoldighed af udfordringer, når du starter et nyt socialt netværk, især i 2018. En af de store er, at Facebooks forretningstilbud er, at det er det sociale netværk. Alle er der allerede. To milliarder mennesker er der allerede. Det er ikke nødvendigvis konkurrencedygtigt at starte ud fra præmissen “Vi vil bygge et socialt netværk”. Det findes allerede. Og alligevel er værdien af et socialt netværk efter min mening igen afhængig af, hvem der er på det. Instagram er fantastisk, fordi alle er der. Vi stod over for en interessant dynamik, hvor vi var i stand til at opbygge dette fantastiske fællesskab af folk, der ønskede at komme til et sted, hvor de kunne dele deres yndlingssange og komme i kontakt med folk, der kunne lide lignende ting, men det viste sig at være en stor udfordring at skalere ud over det og få fat i folk, der måske var mere tilfældigt interesserede i musik. Jeg tror, at de i mange tilfælde enten ikke var så dybt passionerede for musik, at de ville downloade en ny app, eller på den anden side følte de måske, at “hvorfor har jeg brug for en ny social graf i mit liv”.
Jeg vil sige, at jeg virkelig tror på, at nogen vil løse dette problem, og det vil kun være et spørgsmål om tid. Efterhånden som flere af os køber disse abonnementer, og de fortsætter med at blive bygget med tjenester, der har åbne API’er, tror jeg, at enten vil et stort firma som Twitter eller Facebook lave en fantastisk integration af share song, og så vil disse tjenester blive de sociale netværk for musik, eller streamingtjenesterne selv vil bygge utrolige sociale oplevelser.
Det råd, jeg vil give den næste person, der arbejder på dette, er, at enhver fantastisk app, ethvert fantastisk værktøj, skal starte fra et sted med et reelt behov. Hvad er det, jeg skal gøre? I Cymbals tilfælde var det, der skubbede os i retning af de succeser, vi havde, følelsen af: “Jeg har lige hørt en sang, som jeg elsker, og jeg har brug for at dele den”. Jeg tror, at vi ville have haft meget mere succes, hvis den gruppe mennesker, som man skal dele den med, måske var lidt større. Det er ligesom problemet med hønen og ægget, ikke sandt?
Ashley: Ja. Jeg tænker over det, fordi jeg tænker: Okay, dengang scrobbling var en stor ting, lad os sige før streaming-æraen, føler jeg, at scrobbling var så stor en ting, fordi den måde, man opdagede musik på, i hvert fald personligt, var som Pitchfork, for eksempel. Derefter blogs, som musikblogs. Det var et arbejde, og Kaitlyn har skrevet meget om det, men det var et arbejde at finde disse anbefalinger. Jeg føler, at den sociale funktion gav dig et behov. Den opfyldte et behov, hvor du sagde: “Jeg har brug for at lære om nye ting, for jeg ved bogstaveligt talt ikke noget.” Nu udfylder algoritmen det behov. Nu nævner du Kendrick, og det er som om, ja, Kendrick er diskussionen, Beyoncé er diskussionen. Der er disse kunstnere, der er diskussionen, og så er der alle de andre, som man måske føler, at algoritmen udfylder behovet for at opdage dem.
Ja, det er rigtigt. Jeg synes, det er så sandt. Jeg tror, at for så mange mennesker er musik bare som en del af deres liv. Det er det, de gør, mens de laver mad, eller mens de arbejder eller noget andet. De har musik, de elsker, men musikopdagelse som begreb er måske ikke så centralt. Det er ikke et centralt problem i deres liv. Når det er sagt, tror jeg, at alle er begejstrede for oplevelsen af at høre noget nyt, som de elsker. Jeg tror også, at der igen er en slags kulturel vektor til musikken, som er så relevant. Det er så vigtigt for, hvad folk taler om, og hvordan folk forbinder sig med hinanden. Jeg er helt enig med dig. Algoritmen har gjort det meget lettere at forbruge musik, men jeg ved ikke nødvendigvis, om den har gjort selve musikken vigtigere i folks liv. Jeg tror, at det er det, der er styrken ved social musik. Den beskriver på en måde, hvorfor man er interesseret. Ikke om man kan lide det, men hvorfor det betyder noget.