Hvordan Google Reviews knuser TripAdvisor

En interessant tendens har været under opsejling i rejsebranchen. Stille og roligt men sikkert har Google Reviews udvidet sin markedsandel af online anmeldelser for fysiske virksomheder. Da hoteller, kroer og B&Bs er en 100 % lokaliseringsdrevet forretning, har denne ændring direkte indflydelse på både deres indtægter og branding.

Onlineanmeldelser efterladt af fremmede er blevet næsten lige så troværdige som personlige anbefalinger. At have så stor tillid til anmeldelser kræver dog, at brugeren er i stand til at filtrere ægte anmeldelser fra falske anmeldelser. Denne sorteringsproces kan være ekstremt frustrerende, især på websteder som TripAdvisor, hvor alt er styret af en almægtig “hemmelig algoritme”. Alligevel har hoteller og kroer været fortryllet af TripAdvisor i et stykke tid nu. TripAdvisor dominerer samtalen i så høj grad, at jeg følte mig nødsaget til at skrive en artikel på 3500 ord om, hvordan man kan bremse sit hotels besættelse af TripAdvisor.

I mellemtiden har Google med sit “selvfølgelig kan vi gøre det bedre” mantra oprustet sin egen anmeldelsesplatform, som er fuldt integreret i sit eksisterende søge- og kortimperium. De spiller altid for at vinde.

Lad os tale om Yelp, Baby

Hvor vi forsøger at forstå virkningen af den nye og forbedrede Google Reviews på TripAdvisor, skal vi tale om den anden hyperlokalt fokuserede anmeldelsesplatform … du ved, den, der inspirerede en South Park-episode. Jeg taler naturligvis om Yelp. Hvis vi ser på, hvor Yelp står i dag, kan vi se, hvordan tingene kan udvikle sig for TripAdvisor i en ikke så fjern fremtid. Her er historien om Yelp.

Begyndelsen.

Yelp blev startet i 2004 af de tidligere PayPal-ansatte Jeremy Stoppelman og Russel Simmons (ikke Def Jam). PayPal har produceret flere milliardærstiftere end nogen anden virksomhed. Men jeg kommer lidt udenom. Herʻs det vigtigste. Som det var tilfældet med mange anmeldelseswebsteder, førte de bedste intentioner ikke til de bedste resultater.

Børsnoteringen.

Brugergenereret (gratis) indhold gav brændstof til webstedets massive vækst og førte dem til en børsnotering i 2010.

Greed.

To ord…Reklamedollars. Det var her, tingene løb løbsk. Yelp pressede deres annoncer rigtig hårdt på lokale virksomheder, ligesom TripAdvisor gør det i dag med hoteller. Denne praksis medførte flere beskyldninger om afpresning fra virksomhedsejere mod Yelp. De fleste klager drejede sig enten om, at positive anmeldelser blev fjernet fra en virksomheds side, hvis de ikke købte annoncer, eller at Yelp lod konkurrenterne betale for annoncer for at fjerne/skjule negative anmeldelser. Lighederne med nogle af de problemer med anmeldelser/ranking/reklamer, som TripAdvisor oplever lige nu, er surrealistiske.

Pushback.

Indgå retssager med den føderale handelskommission. Selv om FTC afviste disse sager, fremhævede sagerne den vanskelige situation for små virksomhedsejere, der bliver holdt som gidsler af Yelp-annoncer og Yelp Elites. Det minder mig altid om den stressede B&B-ejer i gråd over sine TripAdvisor-anmeldelser. De fleste etiske virksomhedsejere flyttede deres annoncekroner til platforme, der ikke pressede den lille virksomhedsejer. Selvfølgelig hjalp film som Billion Dollar Bully ikke Yelp overhovedet.

Winds of Change.

Ingen god eller dårlig varer evigt. Siden 2014 har den brede befolkning bevæget sig mod Google Reviews, Google Maps og Instagram … og reklamedollars er fulgt med. Tilgængeligheden på disse platforme er meget bedre end alt, hvad Yelp havde at tilbyde. Mens brugeranmeldelser fortsat er meget relevante, har den måde, folk kan lide at se på information, ændret sig. Folk finder det lettere at kommunikere med virksomheder på Google/Instagram/Twitter end på Yelp. Resultatet? Reklame falder → aktiekursen falder.

Perception.

Som en livsnyder i rejsebranchen med venner i restaurationsbranchen ved jeg én ting med sikkerhed. Folk, der skriver Yelp-anmeldelser, anses ikke for at være de klogeste mennesker, der findes. South Park lavede en hel episode om Yelp Elites og var med til at vise dette problem frem. Jeg tænker også på, hvad den afdøde, store Anthony Bourdain sagde om Elite Yelpers i et interview med Business Insider:

“Der er virkelig ikke noget værre eller lavere menneske end en Elite Yelper. De er universelt afskyet af alle kokke overalt. De er selve billedet på berettiget, negativ energi. De er dårlige for kokke, de er dårlige for restauranter.”

Jeg kunne ikke være mere enig. Ligeledes har mine kokke/restaurantvenner begrænset den tid, de bruger på Yelp, kraftigt. I stedet tjekker de madfotos online for at se, hvordan deres produkt bliver modtaget og delt på sider som Google Reviews og Instagram. At kvalificere den person, der skriver en anmeldelse, med det samme, og at have sociale beviser er en fantastisk ting! Desuden giver disse medier en større chance for, at en virksomhedsejer kan interagere direkte med både negative og positive anmeldere.

Declining But Not Dying (Yet).

Yelp lukker ikke ned lige foreløbig. Hey, for ikke så længe siden (2009) ønskede Google at købe Yelp for 500 millioner dollars! Yahoo kastede kort efter sin hat i ringen med et tal på 1 milliard dollars. Yelp er stadig ret stærkt i gang og indsamler stadig nye anmeldelser og indhold. Samtidig strømmer endnu flere anmeldelser og annoncekroner til Google og Instagram. Desuden ved vi, at Google helt klart er af tankegangen “hvis du ikke kan købe det, så slå det til plukfisk”. Så de vil sørge for, at Yelp ikke får et stort comeback.

The TripCollective Elite Contributors Game

Guess what? De point, som anmelderne har optjent, har ikke en monetær værdi. Det er tilsyneladende et spil. Et spil, hvor du rangerer din berettigelse på et websted, der så vender sig om og sælger annoncer (for penge) på det gratis indhold, du har uploadet på deres websted.

Det er som et afsnit af Black Mirror … hvor du er spillet! Hvis du keder dig og er til spil, så er Fortnite og Red Dawn 2 rigtig gode. Hvorfor ikke prøve dem i stedet?Gæt hvad? De point, som anmelderne har optjent, har ikke en monetær værdi. Det er tilsyneladende et spil. Et spil, hvor du rangerer din rettighed på et websted, der så vender sig om og sælger reklamer (for penge) på det gratis indhold, du har uploadet på deres websted.

Se også Anthony Bourdainʻs citat ovenfor. Det gælder også her. Samme folk, anden platform.

*Psst…vidste du, at der er et rygte om en Level 7 TripAdvisor Elite? (Hvis dette vækker din interesse, læser du måske den forkerte blog.)

Rise of te Google Reviews

Google får tonsvis af penge fra TripAdvisor, der bruger penge på Google Ads. TripAdvisor sælger reklamer på deres eget websted til dels for at støtte deres Google Ads-vaner.

Da flere annoncekroner fra rejsebranchen skifter over til Google og Facebook, er TripAdvisor gået hårdt ind for at skubbe deres egen annonceplatform, mens de tilbyder meget lidt analyse og support til gengæld. Et af deres tilbud: at betale for et link. Kan du tro, at du i 2019 kan betale bare for at få et link fra et andet websted? Du ved, ligesom en online katalogliste ca. 2001. Det er som om, at hvis du ikke havde et link til dit hotel fra TripAdvisor, ville din gæst aldrig kunne finde dig efter at have læst dine anmeldelser. De må være bekendt med denne lille ting kaldet Google, hvor man kan indtaste et hotels navn og på magisk vis finde det!

Vi ved, at Google er konge, når det kommer til annoncering. Hvordan strammer Google Reviews ellers sit greb om markedet for hotelanmeldelser? To initiativer skiller sig ud for mig.

Lokal søgning

Google har været et verbum i et stykke tid nu. Så ja, når du “Google et hotel” i søgningen, får du hotellets beliggenhed, åbningstider, telefonnummer, anmeldelser, websted og priser i et pænt pakket søgefelt. Dette tilbud er endnu mere relevant på mobilen.

Google My Business er det mest synlige af alle anmeldelsessiderne, og derfor får det nu flere til at bruge det. Se enkeltheden i aktion:

Android Push

Jeg er en Android-bruger. (Apple får stadig mine dollars til bærbare computere og strømadaptere.) En af de vigtigste drivkræfter bag Google Reviews har været hyppigheden af Google, der beder dig om at afgive en anmeldelse baseret på, hvor du befinder dig. Jeg var nødt til at slå det fra på min telefon. Men faktum er stadig, at Google har gjort det super nemt at få dig til at afgive en anmeldelse baseret på din GPS-position, mens du er logget ind på din Google-konto. Denne funktion øger helt klart anmeldelsens autenticitet, da brugerens Google-konto og placering giver et vist bevis på, at de rent faktisk har været på dit sted.

I mellemtiden straffer TripAdvisor hotellerne for anmeldelser, der er indsendt af gæster, som bruger hotellets computer/Wi-Fi netværk osv. Føles som om TripAdvisor er på hovedet, når det drejer sig om folk, der afgiver anmeldelser fra et sted, de faktisk er på. De vil hellere have brugeren ‘crazyboog1999’ til at smadre dit hotel fra deres mors kælder.

Baseret på en sand historie

I år tog jeg på en rejse til Tokyo og brugte udelukkende Google Reviews til at træffe mine købsbeslutninger. Her er min historie. (Indsæt Law and Order-klokken.)

Turens oprindelse. Jeg har besøgt Tokyo mange gange før. Alle disse ture var arbejdsrelaterede, hvilket betyder, at jeg absolut fokuserede på beliggenhed først og pris derefter. Denne gang var det en personlig rejse, og beliggenhed var ikke den eneste faktor. Tokyo er en af mine yndlingsbyer i verden. Uanset hvor man befinder sig, kan man komme hurtigt rundt. Det eneste, du behøver, er kontanter, et Suica Card og Google Maps.

Tidsramme. Jeg var på besøg i Tokyo fra den 27. december til den 3. januar og derefter på vej til Kyoto. Dette er en tid på året, hvor mange lokale forretninger er lukket, og der er færre turister end normalt. Der er dog masser af indenrigsrejser, hvor familier holder ferie, bor hos den udvidede familie og besøger helligdomme til ære for det nye år. Den travleste tid på året i Tokyo er marts/april (kirsebærblomsterne) efterfulgt af efteråret; vinteren er mildere, men nytårshelligdommen og familiebesøgene gør den stadig konkurrencedygtig. Ja, jeg arbejder med indtægtsoptimering.

Forskning. Det første skridt for mig med personlige rejser er at tjekke med mine venner i branchen. Desværre er jeg ikke en stor sag i Japan … endnu. Jeg indsnævrede min søgning til hoteller i Ginza (Tokyos Fifth Avenue), som havde mindre kompression som forretningsdistrikt i løbet af årets ferie.

Vinderen. Gode nyheder! Jeg fandt et hotel med utrolige priser og en fantastisk beliggenhed. Ulempen…det var ikke åbnet endnu. En mindre detalje som denne genererʻikke mig, da jeg er i gang med at åbne nye hoteller. Jeg bookede mine datoer og sikrede mig et fantastisk tilbud. Jeg var nysgerrig på produktet, men hjemmesiden før lanceringen var bare et smorgasbord af stockfotos.

Realisering. Jeg ventede på, at hotellet skulle få anmeldelser. To uger før der overhovedet blev lagt noget på TripAdvisor, begyndte jeg at se kommentarer og fotos på Google Reviews. Detʻs da jeg fik et øjeblik af erkendelse: Det eneste sted, hvor man kunne finde anmeldelser af hotellet fra dag 1 efter åbningen, var Google Reviews. De var tæt fulgt af Expedia/Booking/Agoda-anmeldelser, der var meget fint integreret i Google Reviews-økosystemet.

Oh, hvis du skulle undre dig, scorede TripAdvisor sin første anmeldelse, da jeg allerede var ved at gå om bord på mit fly til Tokyo i slutningen af december! (Cue in Carole King’s Itʻs Too Late.)

En kort guide til optimering af din virksomhed til Google Reviews

Epicentret for din omdømmehåndtering som en fysisk virksomhed bør være Google My Business (GMB). Den mængde tid, der bruges på at gennemgå TripAdvisor-anmeldelser på driftsmøder, skal ændres. Meget mere tid og energi skal gå til Google-anmeldelser. Disse forvaltes under dit GMB. Her er en hurtig liste, som du kan bruge til at optimere denne kanal:

1. Det grundlæggende. Sørg for, at der er gjort krav på din Google My Business (GMB)-liste. Jeg er ked af, hvis dette er 101 oplysninger for dig, men så sent som i denne uge så jeg et etableret hotel med en restaurant i nabolaget opført som den primære på deres GMB-side! (Ja, webstedslink, telefon, alt pegede på restauranten.)

2. Opdater alt. Dit GMB har en direkte indvirkning på alle de Google-aktiviteter, som en potentiel gæst vil foretage for at finde og booke dit hotel (søgning, Google Maps osv.). Sørg for, at din adresse, dit telefonnummer, dine åbningstider og de typer af betalinger, der accepteres, er opdateret, og at alle links peger på de rigtige steder. Dette er en grundlæggende og endeløs opgave, så væn dig til at tjekke disse oplysninger regelmæssigt.

3. Forbedre det. Google har tilføjet nogle fantastiske funktioner til GMB, som hotellerne bør bruge. En forbedret GMB-liste er med til at fange gæsternes opmærksomhed, når de undersøger dit hotel. Der er en mulig indvirkning på placeringer i lokale søgninger, men jeg forsøger at afholde mig fra at tale om placeringer, lige siden jeg postede denne artikel om SEO for et par år siden.

3. Tjek dig selv. Alle kan foreslå redigeringer af din GMB-liste og få dem til at træde i kraft. Det er en rigtig god idé at logge ind og holde øje med tingene. Har du udfyldt din profil? Hvis ikke, så vil en anden gøre det … ja, det gælder også dine konkurrenter. Du kan heller ikke regne med, at GMB-e-mailadvarsler virker 100 % af tiden. Jeg gentager… så sent som i denne måned stødte jeg på en lokal liste for et hotel med 200 værelser, som pegede på en restaurant i nabolaget! Det er som det vilde vesten derude.

4. Svar på spørgsmål. Dette er en af de mest relevante sektioner af GMB, når det drejer sig om rejsebranchen. Folk har spørgsmål om steder, som de en dag vil besøge. Selv efter ankomsten/opholdet på dit sted søger de fleste mennesker efter oplysninger på deres telefon, før de overhovedet taler med et menneske. Prøv at få Q&A-sektionen fyldt ud med de ofte stillede spørgsmål og svar, som du har begravet på dit websted et sted. Tal med din reception og lav en liste over de spørgsmål, som de hele tiden bliver stillet. TripAdvisor/Yelp-komplekset har trænet alle til at leve i frygt for dårlige anmeldelser og holde dit laserfokus på deres platform. I stedet kan du hjælpe gæster, der leder efter oplysninger om dig. Hjælp dem først, og arbejd derefter på at konvertere dem til betalende kunder i den nærmeste fremtid. Alternativt, hvis du ignorerer Q&A-sektionen, vil en anden person besvare spørgsmålene for dig. Du vil måske ikke kunne lide de svar, de giver.

5. Spørg & Modtag. Det er standardprocedure for hoteller at bede deres gæster om at efterlade en anmeldelse på verdens største rejseside (TripAdvisor). Dette skal ændres med det samme. I stedet bør du bede dine gæster om at efterlade en Google-anmeldelse til dig. Google-anmeldelser er klart forbundet med deres Gmail-/G-suite-konti og kan i de fleste tilfælde verificeres og er ikke skjult bag et modbydeligt brugernavn som “JoeMama90210”. Det er en vigtig fordel at svare direkte og kortfattet på Google-anmeldelser. Du kan være direkte uden at være fanget i den fortvivlede TripAdvisor-platform.

Jeg har ikke tænkt mig at rose GMB-optimering som en rankingtaktik. Men jeg kan sige, at det vil hjælpe dig med at skabe flere indtægter.

Slutning

Onlineanmeldelser er afgørende for enhver virksomhed, ikke kun for rejsebranchen. I løbet af de sidste par år har den besættelse, som hoteller og kroer har udviklet med TripAdvisor, fået dem til at miste det virkelige kraftcenter af syne: Google. Alle Googles seneste opgraderinger har tjent til at gøre dem til et bedre informationscenter for slutbrugeren. TripAdvisor med sit hypersnævre fokus er måske nok det største anmeldelseswebsted i verden i dag, men det er ved at blive skubbet ud på sidelinjen af en større og klogere konkurrent. Man behøver ikke at spekulere meget. Se blot på Yelp, og hvordan deres historie udspillede sig. Jeg vil sige, at vi har et næsten perfekt eksempel på, at historien gentager sig.