Hvad er en god Net Promoter Score? (2020 NPS Benchmark)

Et af de hyppigste spørgsmål, vi får fra vores kunder hos Retently, er “Hvad er en god Net Promoter Score®?”. Selv om vi understreger, at scoreværdien er irrelevant, forstår vi, at sammenligning af metrikken med andre virksomheder kan hjælpe med at få et mere præcist billede af, hvor de står i konkurrencesituationen.

For at være ærlig, er benchmarking af NPS® en kompliceret proces. Bag hvert kundetilfredshedsmetrikken er der en række faktorer, der påvirker den. NPS er ikke anderledes.

For at bevise det, skal vi se på følgende eksempler. Ifølge den seneste Temkin-undersøgelse ligger den gennemsnitlige Net Promoter Score for autoforhandlere i intervallet 39 med den laveste værdi på 20, mens den gennemsnitlige NPS for internetudbydere – i intervallet 0, med den laveste værdi på -16 og den højeste værdi på 19.

Det betyder i bund og grund – man kan ikke sige meget om en virksomhed blot ved at se på deres absolutte NPS, uden at tage hensyn til deres relative præstation inden for branchen. Mens en NPS på 30 for nogle virksomheder kan blive det værste i branchen, kan det for andre virksomheder – som at være rangeret blandt de førende på markedet.

Så, fra hvad du kan se, kan Net Promoter Score variere dramatisk, og hvis du ønsker at finde ud af, om din NPS-score er god eller dårlig, er der en række aspekter at grave i. Videre vil vi se på de absolutte værdier af en god Net Promoter Score på tværs af brancher, faktorer, der påvirker NPS-benchmarks, og de skridt, du skal tage, når du sammenligner din score med konkurrenterne for at få mest muligt ud af din NPS-score.

Retarderede 2020 NPS-benchmarks

Vi har ofte skitseret vigtigheden af benchmarking af NPS for at få det til at fungere til ens fordel. Vi har brugt forskellige kilder til at sætte fingeren på idéen og bringe repræsentative eksempler frem. Men hvorfor kun bruge eksterne kilder til at få specifikke konklusioner frem til overfladen, når vi har masser af egne eksempler.

Med denne idé i baghovedet tog vi et skridt fremad mod vores mål. Vi var nødt til at kaste et blik på vores egne kunder og sortere konglomeratet af data for at forme Retently 2020 NPS Benchmark. Med en stor kundebase fra forskellige brancher har vi kun udvalgt dem, der har mere end 10 kunder. Ved at se på NPS-scorerne for de respektive kunder kom vi frem til en gennemsnitsværdi for hver af de brancher, der passer til reglen.

De aggregerede data på tværs af vores kunder har ført til overraskende resultater, idet alle de analyserede brancher krydser nultærsklen. Da ingen af de vurderede virksomheder dykkede ned i det negative NPS-felt, kunne vi samlet set være vidne til en gennemsnitlig scoreværdi, der spænder fra 27 til 71.

Så har vi uddannelsesbranchen, der fører an med et ganske imponerende gennemsnit på 71. E-handel og digitale marketingbureauer holder sig stærke med en NPS-score i de lave 60’ere, hvilket markerer et lille løft for begge i forhold til sidste år.

Disse brancher beviser sammen med de konsulentvirksomheder, der er med i vores diagram, at en gennemsnitlig NPS-score på over 50 er opnåelig, hvis man anlægger en kundeorienteret tilgang. Da en enkelt negativ oplevelse er alt, hvad der skal til for at forvandle en potentiel promoter til en detractor, har brands lært at være behørigt opmærksomme på hver enkelt kundeinteraktion. Tallene taler for sig selv.

Vi går videre med Enterprise Software- og byggevirksomheder, der nyder godt af en overbevisende gennemsnitlig NPS i de høje 40’ere, mens SaaS-virksomheder tegner sig for en lille stigning og en ganske anstændig score på 30. Sundhedssektoren, selv om den ligger i enden af skalaen, registrerede en positiv værdi på 27.

Med alle disse data i baghovedet kan du måske spørge dig selv, hvad der egentlig er en god Net Promoter Score at have, og hvordan du kan få en mere præcis forståelse af, hvor du står i en bestemt niche?

Ja, det er på tide at komme mere i detaljer.

Hvad er en god NPS-score?

Generelt set vil en Net Promoter Score, der er under 0, være en indikation på, at din virksomhed har en masse problemer, der skal løses.

En score mellem 0 og 30 er et godt interval at ligge i, men der er stadig plads til fremskridt. Hvis din NPS er højere end 30, vil det indikere, at din virksomhed klarer sig godt og har langt flere tilfredse kunder end utilfredse kunder.

En NPS på over 70 betyder, at dine kunder elsker dig, og at din virksomhed genererer en masse positiv mund-til-mund-på-mund-politik fra deres henvisninger. Jo højere din NPS er, jo mere sandsynligt er det, at dine kundehenvisninger vil blive konverteret til nye kundeemner og mere omsætning for din virksomhed.

Gør dit bedste for at holde din score over 0. Selvom en NPS på -10 måske er højere end andre i din niche, kan det være nedslående at finde dig selv under nul, og det bør helt sikkert ringe en klokke om den leverede kundeoplevelse.

NPS-trend over tid

Har du nogensinde tænkt på, hvordan den gennemsnitlige NPS-værdi har ændret sig gennem årene?

Det gjorde vi, og det så ud til at glide fast nedad. For at underbygge vores antagelse kiggede vi på data fra de allerede nævnte Temkin-undersøgelser for de sidste 3 år. Resultatet var et klart fald i forbrugernes gennemsnitlige NPS-score for 15 ud af 20 brancher, hvor sektorer som bankvæsen, software og internettjenester stod for et mere markant fald.

Dataene i Satmetrix-NICE NPS-benchmark-rapporterne for en lignende periode synes at være mere optimistiske med et klart fald i den modtagne NPS-score for kun 12 ud af 23 brancher, hvor kabel- & satellit-tv og internettjenester lå i bunden af skalaen. Det, der ved første øjekast ser opmuntrende ud, er dog kun en midlertidig stigning i det samlede billede. I denne sammenhæng bør man overveje, at kun 2 af de 23 brancher fik en lille stigning – Health Insurance og Smartphones – mens de resterende 9 brancher nød et lille løft i 2018 efterfulgt af en endnu lavere gennemsnitlig NPS-score i 2019 sammenlignet med tidligere år.

ProfitWell gennemførte en ganske overbevisende undersøgelse i denne henseende, der kom til at understøtte vores observationer. Ved at analysere NPS-data inden for både B2B og B2C fra over 5.000 abonnementer og næsten 25.000 forbrugere kom de frem til en lignende konklusion. For fem år siden lå den gennemsnitlige NPS i de øvre 20’ere og lave 30’ere, i dag er den faldet til et enkelt ciffer – tal, der understreger, at den gennemsnitlige Net Promoter Score utvivlsomt er på vej nedad.

Men hvorfor denne ændring? Hvorfor faldt den gennemsnitlige NPS-score uanset branche? Det er bestemt ikke, fordi det nuværende tilbud er mindre attraktivt eller kvalitetsorienteret, eller fordi kundesupporten ikke er i stand til at give en positiv kundeoplevelse.

Vi befinder os i hvert fald i en tid, hvor der er masser af konkurrence, hvor det ikke er nok at levere et produkt, der bare virker, og hvor kundernes forventninger er højere end nogensinde før. Det er bare så meget sværere at finde på noget, der kan udfordre din kundes interesse over hele kunderejsen.

En mindeværdig kundeoplevelse er det, der gør forskellen og driver en god NPS-score op. Derfor er det blot en nødvendighed at dykke ned i kundefeedback i jagten på meningsfulde forbedringer, der kan påvirke dit brands fremtidige præstationer.

Benchmarking af din NPS-score, trin for trin

Opfattelsen af en god NPS og nøjagtigheden af ovenstående score-segmentering er meget relativ. Sandheden er, at der er markeder, der aldrig får en Net Promoter Score højere end 20. Hvis du er en af dem, er der flere trin, du skal gennemgå for at sammenligne din score med konkurrenternes.

Strin 1: Sammenlign den med gennemsnittet i din branche

For at forstå din Net Promoter Score bedre, skal du starte med at sammenligne den med de gennemsnitlige scores inden for din branche og med konkurrenterne. Dette kaldes også den relative metode i modsætning til den absolutte metode, som indebærer benchmarking af dit tal i forhold til en aftalt standard på tværs af brancherne for, hvad en god NPS er.

Når du sammenligner NPS-scorer, er det vigtigt at forstå, hvilket marked du opererer på. Nogle virksomheder har et mere positivt image end andre. Stormagasiner bringer f.eks. mere lykke til kunderne end banker og forsikringsselskaber, og derfor har de tendens til at have højere NPS.

Hvis du er i en rejsevirksomhed, kan du ikke sammenligne dig selv med en virksomhed, der leverer internet- eller tv-tjenester. Det vil simpelthen give dig en forkert opfattelse.

For at bevise det, så lad os se på Verizons NPS-score, som i 2019 faldt til 19. Når man tager i betragtning, at den maksimale score, man kan få, er 100 (hvilket ingen virksomhed i øvrigt nogensinde har gjort), kan man måske synes, at det er ret lavt. Faktisk har Verizon den bedste score i ISP-branchen i de seneste år.

United, med en NPS-score på 10, rangerer på den anden side som en af de værste virksomheder inden for luftfartsselskaber. Mens begge virksomheder har en nogenlunde ens score, er der stor forskel på deres præstationer blandt deres kolleger.

NPS bør ikke være slutpunktet i din benchmarkingproces. Udfør en konkurrenceanalyse for at udvide din idé- og inspirationsbase betydeligt og udpege dine svagheder og styrker.

Stræk 2: Sammenlign scoren inden for en region

Nu varierer NPS ikke kun efter branche, men også efter geografiske områder.

Kulturelle forskelle kan påvirke NPS-scoren meget. Der er en tendens til, at forskellige regioner vurderer virksomheder med forskellig grad af entusiasme. I nogle lande er kunderne f.eks. mindre villige til at bruge den øverste ende af en skala, mens andre vælger yderpunkterne og undgår de midterste værdier.

Alle, der nogensinde har sammenlignet NPS-scoringer i USA og Europa, ved sikkert, hvad vi taler om. Europæerne vurderer virksomheders præstationer meget konservativt, og de er mindre tilbøjelige til at give dig 10 eller 9.

I Europa bliver børn bedømt på en skala fra 0 til 10, og det er næsten umuligt at få et 10-tal. I europæernes hoveder – 8 er godt, 9 er fantastisk og 10 er genialt. Så når de bliver konfronteret med en klassisk 0-10-skala i NPS, giver respondenterne i undersøgelsen dig 8, selv om de er tilfredse.

I Japan har kunderne også en tendens til at give lavere vurderinger, da det betragtes som dårlig etikette at give en virksomhed en for høj eller for dårlig vurdering, uanset dens præstationer. Amerikanere giver derimod højere karakterer end stort set alle andre. Og det er slet ikke overraskende, da Net Promoter Systemet oprindeligt blev udviklet i USA.

CheckMarket skrev en overbevisende artikel, hvor de foreslog behovet for et andet NPS-undersøgelsesformat til europæiske lande, hvor respondenter, der giver dig 8’ere, også ville blive betragtet som Promotorer. Vi synes, det er en god idé, men indtil videre kan du læse trin tre, hvis du ikke er tilfreds med din NPS-score.

Strin 3: Overvej undersøgelseskanalen

Vær opmærksom på forskellene i undersøgelseskanalen (e-mail, in-app, SMS) og den metode, der anvendes til at gennemføre undersøgelsen, da det kan have stor betydning for NPS-scoren. Store virksomheder har måske de økonomiske midler til at foretage en outsourcet undersøgelse, mens små virksomheder højst sandsynligt vil måle den selv.

Der er mange diskussioner om de undersøgelsesmetoder, som respondenterne foretrækker. På grund af internettets vækst synes webundersøgelser at tage føringen. Men kriterier som tilgang, opsøgende metode, omkostninger og demografi gør det muligt for nogle af kanalerne at klare sig bedre i bestemte tilfælde.

Den sociale interaktion i forbindelse med en telefonopringning kan f.eks. være afgørende for et større engagement fra respondentens side, da han bliver hjulpet i diskussionen. Det kan også påvirke deres svar, da folk har en tendens til at fremlægge deres mening i et mere positivt lys over for en rigtig person. Webundersøgelser (i app) viser sig at være billigere og mindre påtrængende, men til tider kan de have en svagere indvirkning på håndhævelsen af kundedialogen.

Hvilken kanal du end vælger, skal du sikre dig, at du kører din NPS-kampagne ved hjælp af den samme metode som den, der anvendes af den benchmarkede konkurrent, ellers vil sammenligningen ganske enkelt ikke give dig nøjagtige resultater. Sammenlign ikke æbler med pærer.

Stræk 4: Brug din baseline NPS som dit eget benchmark

Da scoren alene ikke er andet end forfængelighed, er det umuligt at give dig et bestemt tal, der viser dig, hvad en god NPS er. Det eneste tal, der er godt, er det tal, der er bedre end din tidligere score. Det er det vigtigste benchmark.

Den bedste måde at måle fremskridt på vil være at sammenligne din NPS med din score i løbet af de sidste tre eller seks måneder. Hvis du bemærker en stigning på 5-10 % i scoren, går du i den rigtige retning og gør fremskridt i retning af at opbygge en succesfuld virksomhed.

Hvis du derimod bemærker et betydeligt fald i tallet, skal du behandle det som et advarselstegn på, at noget er gået galt, og at der skal træffes visse foranstaltninger eller handlinger. Hvis du løbende forbedrer din egen NPS, vil du sandsynligvis også løbende forbedre din kundetilfredshed, vækst og indtjening.

Faktorer, der påvirker NPS-benchmarks

Så, hvilke faktorer påvirker NPS-benchmarks? Hvordan ved du, om du har en god NPS, og hvordan ved du, at det ikke er nok? Der er primært tre faktorer, der påvirker NPS-benchmarks:

Niche-konkurrence

Generelt har NPS tendens til at være en bedre indikator i meget konkurrenceprægede vertikale områder med mange aktører, da det hjælper dig med at vurdere den relative præstation. F.eks. kan grunden til, at Tesla har en NPS på 96, til dels skyldes virksomhedens unikke position på markedet for luksuriøse elbiler med lang rækkevidde og lang rækkevidde. Som følge heraf har kunderne kun få valgmuligheder og er derfor mere tilfredse.

Der er selvfølgelig ingen tvivl om, at Tesla laver fantastiske elbiler, og Elon Musk er ved at opbygge et ambitiøst brand, men NPS-benchmarks har en tendens til at være højere for brancher, der domineres af en storspiller med mindre konkurrence.

Hvis du tænker over det, vil du indse, at Apple ikke laver de billigste smartphones (de leverer den bedste brugeroplevelse); Netflix leverer ikke en generisk, gratis videostreaming-tjeneste (de leverer en unikt overkommelig, personlig og on-demand premium indholdsstreaming-tjeneste); Amazon lokker ikke kunder med billige rabatter eller lynudsalg hele året rundt (i stedet låser de dem fast ved at tilbyde Prime-fordele).

Alle disse virksomheder er førende inden for deres markedssegment og har et unikt tilbud, der er værd at prale med. Det er den vigtigste faktor at overveje, når du evaluerer din NPS – hvor overfyldt er din branche, og hvor unikt er dit værditilbud.

2. Kundernes toleranceniveau

Tolerance er en af de afgørende faktorer, der påvirker Net Promoter Score-benchmarks, da folk er mere tilbøjelige til at have en mening om, hvor meget værdi dine produkter og tjenester leverer til dem på daglig basis, eller hvor meget deres forretning eller liv afhænger af det.

Du kan måle toleranceniveauet for din virksomhed ved at stille et simpelt spørgsmål: “Hvis tallet er tættere på 10, befinder din virksomhed sig i en branche med lav tolerance over for serviceafbrydelser, men hvis tallet er tæt på 3-4, befinder du dig i en branche med høj tolerance.

Den nemmeste måde at øge toleranceniveauet for din virksomhed er at omdanne kundeoplevelsen ved at tilbyde flere kundekontaktpunkter, større gennemsigtighed og lettere tilgængelighed. De bedste eksempler på virksomheder, der har formået at opnå høj tolerance på trods af, at de befinder sig i en branche med lav tolerance, er måske Uber, Southwest og Netflix.

Vendor Switching Barriers

En af grundene til, at virksomheder, der ikke er SaaS-virksomheder, har tendens til at opnå højere NPS end SaaS-virksomheder, er, at det er lettere at indgyde brandloyalitet og høj tolerance, da de i sagens natur har høje barrierer for at skifte leverandør.

For eksempel, hvis du har købt en bil, og du var vild med køreoplevelsen, er du tilbøjelig til at anbefale den til dine venner, selv om bilen gav dig lidt problemer med tiden. Det er til dels bekræftende bias, men mest af alt høje skiftbarrierer.

Du har ikke råd til at skifte til et andet mærke uden at tage et økonomisk tab. Så for at forblive i overensstemmelse med din oprindelige overbevisning opretholder du en stærk bias og bliver ved med at henvise til mærket.

Hvad ville derimod være tilfældet, hvis du lejede bilen? Skiftbarriererne ville være relativt lave, da du nemt kan leje en anden bil for at se, hvordan den klarer sig.

Det er præcis den slags problemer, som SaaS-virksomheder står over for. Normalt har SaaS-virksomheder i sagens natur en lav ind- og udgangsbarriere, hvilket gør det vanskeligt at fastholde kunderne og opbygge loyalitet. Det er også en af hovedårsagerne til, at de fleste SaaS-virksomheder har en NPS i middelklassen.

NPS som drivkraft for feedback

Spørg dig selv: Hvis du i din benchmarking-proces finder ud af, at din score er lavere end dine konkurrenters, vil du så holde op med at forsøge at forbedre den? Og på den anden side, hvis du finder ud af, at du klarer dig bedre end dine konkurrenter, vil du så stoppe?

Mens de fleste virksomheder er besat af at øge deres score, er NPS ikke rigtig en kvantificerbar måleenhed, der blot skal vokse, men mest en kvalitativ måleenhed, der skal reflekteres, analyseres og reageres.

Det vigtigste aspekt af NPS, som mange virksomheder overser, er, at tallet kun er et mål, det vigtigste er den kvalitative feedback, du får fra det, og hvad du gør med det for at sikre, at du forbedrer din kundeoplevelse.

Det vigtigste formål med Net Promoter Score ligger i at hjælpe dig med at spore og vedligeholde det forhold, du har skabt med dit publikum. Og dit hovedmål bør altid være at lytte til dine kunders stemme og handle på den.

I stedet for at spørge “Hvad er en god Net Promoter Score?” skal du fokusere på at forstå, hvad der driver scoren, og hvordan du kan forbedre den dag ud og dag ind, måned ud og måned ind for at skabe langsigtet kundesucces.

Begynd at måle din Net Promoter Score i dag, og se nærmere på indsigten i scoren i stedet for at fortolke den efter dens pålydende værdi.