…Det er arketyper – karakterer defineret ved generiske træk, der forklarer, hvad de står for, og hvad der motiverer deres handlinger.
Psykoanalytiker og superstjerne Carl Jung mente, at disse arketyper er umiddelbart velkendte for os, fordi de er iboende i vores underbevidsthed – en oprindelig del af alles DNA.
Det betyder, at sådanne arketyper ikke kun findes i historier og karakterer, de findes i alle grupper, overalt.
Inklusive brands.
Hvad er en brand archetype?
Som fiktive karakterer er skrevet efter bredt definerede paradigmer, der hjælper os med at forstå deres handlinger, er en brand archetype en måde at præsentere et brand – dets symbolik, værdier, adfærd og budskaber – som en persona, hvilket gør det mere genkendeligt og relaterbart for målgrupperne.
Brand archetypes giver brands en karakter, der gør dem tilgængelige og relaterbare for målgrupper, der deler de samme værdier.
Vores ven Carl Jung skitserede 12 arketyper, der lige så let kan anvendes på brands som på mennesker.
De 12 brand arketyper
- Magikeren
Som brand arketype får magikere drømme til at gå i opfyldelse og – hey presto – får problemer til at forsvinde. De gør ting, både store og små, som forbløffer og forvandler.
Magikere er intelligente og vidende og har adgang til hemmelige oplysninger, hvis udbredelse giver kunderne merværdi og positionerer brandet som problemløsende eller ønskeopfyldende transformatorer.
Brand archetype gave: Forvandler problemer til løsninger og gør drømme til virkelighed.
Eksempler på arketyper af mærketyper: Disney, Dyson, TUI.
- Skaberen
Skaberen har en vision, en måde, de mener, at verden bør være på, og de ønsker at skabe et varigt produkt, der gør denne vision til virkelighed.
Skaberen længes efter autenticitet, innovation og udtryksfrihed for at give verden omkring sig mening, og bruger kreativitet og teknologi til at muliggøre kreativitet hos andre.
Brand archetype gave: Inspirerer kreativitet, skaber en autentisk brand story, fusionerer teknologi og kunstnerisk kunnen.
Brand archetype eksempler: Adobe, GoPro, Apple.
- Herskeren
Herskeren søger at fjerne usikkerhed ved at tage kontrol. De kan lide at følge regler, men endnu bedre, de kan lide at lave dem. (Herskere har trods alt brug for følgere.)
Herskere tror på at spille spillet ordentligt og skaber stabile, respekterede mærker, der passer til det. De forventer også den samme anstændighed fra andre, hvilket er grunden til, at politikere naturligt falder i denne kategori (og ofte også fejler i det…).
Sommetider strækker deres selvtillid sig til arrogance, og derfor skal hersker-arketyperne være forsigtige med ikke at virke despotiske og dermed lade døren stå åben for pretendere, der vil stjæle deres trone.
Brand archetype gave:
Mærkearketypens arketype-gave: At fremme stabilitet og tillid og skabe produkter af høj kvalitet, der viser vejen.
Mærkearketypens eksempler: Rolls Royce, Microsoft, American Express.
- Elskeren
Hvem siger, at romantikken er død? I hvert fald ikke The Lover, som inspirerer til tættere forhold gennem sensualitet og forførende evne.
Men det handler ikke kun om romantik; de typer af relationer, som Elskeren fremmer, er også åndelige, familiære og kammeratlige. For Lover-varemærkearketyperne er fokus på at forbedre forbindelserne med de mennesker og ting, der virkelig betyder noget.
Brand arketypens gave: Forbinder folk følelsesmæssigt, giver sanselige oplevelser, gør folk – og livet – mere specielt.
Brand archetype-eksempler: Victoria’s Secret, Häagen-Dazs, Cesar.
- Plejepersonalet
Plejepersonalet lever for at give. De er motiveret af medfølelse og ønsker at få folk til at føle sig trygge og plejede.
Som forsvarere af de mindre heldige findes Caregivers inden for undervisning, sygepleje og velgørenhed, men de optræder også som gartnere, rengøringsfolk og i genoprettende job, såsom at reparere tøj og renovere.
Da de er altruistiske snarere end økonomisk motiverede, anses Caregivers for at være troværdige. Varemærker som Heinz og Johnson & Johnson har udnyttet Caregiver-varemærkearketypen ved at formulere deres produkter på en nærmest medicinsk og plejende måde.
Mærkearketypens gave: De får folk til at føle sig trygge, skaber tillid, skaber offentlig støtte til den socialt indstillede service, de leverer
Mærkearketype-eksempler: NSPCC, NHS, Heinz.
- Narren
Klasseklovnen, kontorjokeren – vi har alle kendt en i vores tid. Og vi husker dem alle sammen, og det er afgørende, at vi alle husker dem. De ønsker at have det sjovt, at lette stemningen ved at komme i kontakt med deres indre barn. Og ligesom de fleste børn er de ikke så glade for at adlyde regler.
Jestere tænker uden for rammerne, fordi de aldrig har levet deres liv i dem – hvilket gør dem til store innovatorer.
På overfladen lever Jesters for øjeblikket, men på et dybere plan forstår de, at livet er flygtigt og skal fyldes med latter, når det er muligt.
Brand archetype gave: Hjælper folk med at se den lysere side af livet, spreder kreativitet gennem glæde.
Brand archetype eksempler: Cadbury’s, Paddy Power, Budweiser
- The Sage
The Sage tror på, at sandheden vil sætte dig fri. De er drevet af ønsket om sandhed og viden og bruger dem til at gøre verden til et bedre sted ved at dele deres resultater.
Sage arketyperne er strenge forskere og afviser vildledende budskaber og uvidenhed. De viser typisk et højere niveau af intelligens og social bevidsthed.
Som formidlere af information er de ofte højt anset som en troværdig og intelligent informationskilde.
Brand archetype gave: Oplysning af verden gennem vidensdeling, optjening af respekt gennem intellektualitet.
Brand archetype eksempler: TED, The Economist, Discovery Channel.
- The Explorer
Eksperter er uafhængige tænkere, der går nye veje for at finde formålet med livet – og for at ændre det i processen. De er ofte individualistiske i deres indstilling, men deres klare, stærke visioner inspirerer andre til at slutte sig til dem.
Udforskere søger frihed og glæde gennem opdagelse, og undgår ofte regler og konformisme som følge heraf. Det betyder, at de defineres mere af deres banebrydende filosofi end af den branche, de arbejder i, så en Explorer-varemærkearketype kan defineres ved at decentralisere og demokratisere sine interne strukturer.
Brand archetype gave: Inspirerer til forandring gennem innovative visioner og personlighedskraft.
Brand archetype eksempler: NASA, Patagonia, The Body Shop.
- Rebellen
I modsætning til opdagelsesrejsende, der ignorerer regler som et biprodukt af deres adfærd, søger rebellen aktivt at rive regelsættet i stykker.
Rebellen ser muligheder i at nedbryde eksisterende paradigmer som en måde at skabe noget nyere, bedre og ofte billigere på. De positionerer sig selv som fritænkende lovløse – en romantiseret og berusende social arketype.go
Arketypen Rebel søger at underminere status quo, så folk sætter spørgsmålstegn ved den, søger efter bedre alternativer og – ta-dah – vender sig til dem i processen.
Af alle arketyper inspirerer Rebels den stærkeste brand loyalitet, da deres modkulturelle budskab giver genlyd ud over produktet og ind i kundernes livsstil og filosofi.
Brand archetype gave: Forstyrrer eksisterende strukturer, rock ‘n’ roll sexappeal, fremmer brand loyalitet.
Eksempler på brand arketyper:
- Helten
Heltemodet
Heltemærkearketypen tager udfordringerne op ligesom deres spandexklædte modstykker fra DC og Marvel. De beskytter og inspirerer. De sælger kraften i selvtillid og transformation.
Helten forvandler et brand til en historie om triumf over modgang. Således at en virksomhed som Nike ikke ses som en sælger af kondisko, men som en transformativ enhed, der hjælper folk med at opnå deres fulde potentiale.
Der er en moralisme i helten. De ser deres arbejde som vigtigt og styrkende og er meget stolte af den positive effekt, de føler, de har på verden.
Brand archetype gave: Inspirerer til mod og præstation ved at overvinde modgang.
Brand archetype eksempler: Nike, Røde Kors, SAS.
- Hvermand
Hverdagsmanden er din type, der er en salt-i-jorden-type: ikke prætentiøs, relaterbar, sund og behagelig. Everyman værdsætter hårdt arbejde, sund fornuft, pålidelighed og autenticitet.
De ønsker at appellere til et massemarked og ser derfor bort fra luksuriøse detaljer. For den almindelige mand vinder det praktiske over det falske. Tænk Ford i stedet for Ferrari, Gap i stedet for Gucci.
Symbolisk set allierer Everyman sig med familier og flere kulturer og appellerer til dem, der befinder sig under luksustærsklen, og som, som brandet måske beskriver det, bedre forstår værdien af penge.
Brand archetype gift: At bringe sikkerhed, pålidelighed, tillid og komfort til et massemarked.
Mærkearketypiske eksempler: McCain, Tesco, Ford.
- Den uskyldige
Løftet om den uskyldige mærkearketype er et løfte om enkelhed grænsende til naivitet. The Innocent ser på verden gennem et barns briller, ser forundring, sjov og lykke ved enhver lejlighed og håber at kunne give den gode følelse videre gennem deres arbejde.
Men de uskyldige mærker, der normalt ikke er til innovation, satser i stedet på enkelheden i deres produkt (økologiske fødevarer, babysæbe) eller på en barnlig kommunikation (Coca Cola).
Brand archetype gift:
Mærkearketypeeksempler: Sprede renhed og glæde i en kynisk verden.
Mærkearketypeeksempler: Coca Cola, Innocent (naturligvis), Johnson’s.
Hvor passer du ind?
Så, nu hvor du kender mærkearketyperne, hvordan passer du så ind? Som en altoverskyggende og inspirerende helt, en barnlig uskyldig, en banebrydende opdagelsesrejsende?
Måske er du en blanding af to eller tre typer, og du kan ikke se dig selv passe ind i én arketype. Eller måske er du i en overgangsperiode, fra at være en markedsforstyrrende rebel til en veletableret hersker – for en fordel ved arketypemodellen er, at den ikke er statisk.
Du kan bruge den som en del af din brandstrategi til at positionere dig selv på det aktuelle tidspunkt og til at hjælpe med at kortlægge, hvor du ønsker at være i fremtiden.