Database Marketing

Sidst opdateret: November 17, 2020

Forestil dig, at du arbejder for en virksomhed, der har specialiseret sig i elektronisk udstyr og gadgets. I har flere nye produkter, der ankommer til jeres butikker i denne uge, og for at sprede budskabet beslutter I jer for at gennemføre en direct mail kampagne til kvarterer i nærheden af jeres butikker. Men er det den mest effektive metode at sende post til alle? Og hvad med de teknologi- og gadgetkunder, der bor lige uden for disse kvarterer?

Hvis der bare var en måde, hvorpå du bare kunne trykke på en knap på en computer og generere en liste over alle de mennesker i disse områder, der kunne have en reel interesse i dit produkt…

Hvad er databasemarketing?

Databasemarketing er en form for direkte markedsføring, der bruger databaser af kunder til at generere målrettede lister til direkte markedsføringskommunikation(Se også direkte markedsføring). Sådanne databaser omfatter kundernes navne og adresser, telefonnumre, e-mails, købshistorik, informationsanmodninger og alle andre data, der kan indsamles lovligt og præcist Oplysninger til disse databaser kan indhentes via ansøgningsformularer til gratis produkter, kreditansøgninger, konkurrenceformularer, produktgarantikort og abonnementer på nyhedsbreve om produkter.

Med udgangspunkt i vores indledende eksempel kan en database i en teknologibutik meget vel producere en liste over kunder, der har købt lignende produkter og måske er interesserede i en ny kampagne. Når disse databaser er opbygget, kan virksomhederne identificere og kontakte kunderne med en relevant markedsføringskommunikation.

Hvem implementerer databasemarketing?

Flere og flere virksomheder bruger databaseteknikker til at forfine deres direkte markedsføringskampagner, herunder finansvirksomheder, detailhandlere, teknologileverandører, internettjenestevirksomheder, forsikringsselskaber og B2B-virksomheder.

Database marketing er især nyttigt for store virksomheder, som har store kundebaser, der genererer enorme mængder af transaktionsdata. Jo større det oprindelige datasæt er, jo flere muligheder er der for at finde grupper af kunder og/eller potentielle kunder, som kan nås med skræddersyet kommunikation.

Mange af disse større virksomheder deltog i Direct Marketing Association’s årlige National Center for Database Marketing Conference and Exhibition, hvor virksomhederne danner netværk og diskuterer, hvordan de kan forbedre databasemarketing. Blandt udstillerne på konferencen i 2011 var American Express, Experian Marketing, Pitney Bowes og SAS Institute. Blandt de virksomheder, der blev anerkendt for fremragende resultater med databasemarketing, var Microsoft, Farmers Insurance, General Motors, IBM og Whirlpool Corporation.

For hvilke typer kunder er databasemarketing effektivt?

Som med andre former for direkte markedsføring er de kunder, der reagerer bedst på databasemarketing, dem, der har tilmeldt sig postlister – f.eks. når en online-shopper sætter kryds i et felt, hvor der står “Send mig oplysninger om fremtidige kampagner”. Sådanne kunder har allerede udtrykt interesse for virksomhedens produkter og er som sådan mere tilbøjelige til at være interesserede i nye produkter og salg fra virksomheden. (Se også Permission Marketing)

En omhyggelig databaseanalyse kan imidlertid give mange andre lister over kunder baseret på andre aktiviteter, som vil være lige så (eller mere) tilbøjelige til at reagere på en bestemt direkte markedsføringsmeddelelse. Hele pointen med databasemarketing er at sikre, at marketingkommunikation rettes mod de mest modtagelige grupper. I en kampagne kan dette være købere af mobile enheder og gadgets, i en anden kampagne kan målgruppen være par i “tomtbo-fasen”, mens en tredje kampagne kan være rettet mod singler, der er politisk aktive. Korrekt vedligeholdelse af data og opt-out-muligheder reducerer antallet af personer, der ikke har nogen interesse i at modtage sådan kommunikation.

Hvordan udvikles en database marketingkampagne?

Database marketing begynder med … data. Jo flere brugbare data, der er til rådighed, jo mere effektiv er kampagnen.

Disse data kommer fra en række forskellige kilder. Mange virksomheder indsamler data som en del af en typisk forretningstransaktion. Da f.eks. finans- og forsikringsselskaber allerede skal indsamle navn, adresse og andre oplysninger i forbindelse med et salg, kræver det kun en lille ekstra indsats at opbevare disse oplysninger i en database. Onlineforhandlere kan også let indsamle sådanne oplysninger samt købshistorik; offlineforhandlere kan bruge klubkortsystemer til at opnå det samme. Yderligere data kommer ind fra kundeservice, som kan registrere al deres kundekommunikation. I mellemtiden skaber marketing- og salgskontakter yderligere kunderegistre.

Mens data om eksisterende kunder kan indsamles gennem transaktioner, indhentes (købes) data om potentielle kunder i vid udstrækning fra tredjeparter. Forskellige lande har forskellige love, der regulerer, hvilke oplysninger der kan og ikke kan sælges, og som ofte begrænser dem til navn, adresse, telefonnummer og måske nogle demografiske oplysninger. Mange virksomheder vil gerne sælge disse oplysninger til markedsføringsvirksomheder; andre kan have indgået aftaler om beskyttelse af privatlivets fred med deres kunder, som forhindrer dem i at gøre det.

Fiktivt kan transaktionshistorikken også sælges. Da Borders boghandlere gik konkurs, solgte virksomheden kundeoplysninger til Barnes and Noble, som derefter kunne markedsføre sig direkte til Borders’ tidligere kunder (f.eks. ved at tilbyde Barnes and Noble-medlemskort til dem, der tidligere havde købt Borders-kort). Ud over tredjeparter kan prospektdata også indhentes gennem konkurrencer, online-registreringer og andre metoder.

Større virksomheder vil ofte administrere alle de data, de indsamler fra forskellige kilder, gennem et datawarehouse. Lageret modtager forskellige datasæt fra forskellige afdelinger og virksomheder, integrerer dem i en megadatabase (ofte flere terabyte stor) og analyserer dem derefter tilbage i mindre databaser, der anvendes til forskellige funktioner. Brugen af et datawarehouse gør det muligt for en virksomhed at behandle langt større datamængder – og igen, jo flere data der er til rådighed, jo flere muligheder for at finde grupper af kunder, der vil reagere på en skræddersyet besked.

På dette tidspunkt er det egentlige arbejde med databasemarketing gjort. Databaseanalytikere udvikler programmer til at filtrere og udvinde dataene for at finde brugbare oplysninger. De kan segmentere kunderne på grundlag af en række forskellige demografiske og adfærdsmæssige faktorer. De kan f.eks. anvende RFM-analyse – segmentering af grupper efter hvor nyligt, hyppigt eller hvor stor pengeværdi kundernes køb er. De kan også bruge statistiske modeller, f.eks. logistisk regression, til at forudsige fremtidig adfærd og oprette kundelister.

Ud over direkte markedsføring kan databaseoplysninger også bruges i nogle systemer til at hente kundeoplysninger, mens de interagerer med kunden (såkaldt real-time business intelligence), hvilket giver mulighed for større personalisering. Desuden giver databaser brændstof til CRM-systemer (Customer Relationship Management), som bruger oplysningerne til at præsentere personlige tilbud om produkter og tjenester.

Det omfang, i hvilket databasesystemer kan anvendes effektivt, afhænger af en række faktorer – hvor aktuelle oplysningerne er, hvilke analyser der anvendes, samt softwarenetværket og tilslutningsniveauet i virksomheden. Store informationsteknologiske virksomheder som Google og Apple er mest effektive til at bruge deres databaser til realtidsintelligens og personalisering af forretningen. (Se også One-to-One Marketing)

Hvilke karrieretitler arbejder med databasemarketingstrategier?

Database Marketing Manager