Sidst opdateret: November 17, 2020
Forestil dig, at du arbejder for en virksomhed, der har specialiseret sig i elektronisk udstyr og gadgets. I har flere nye produkter, der ankommer til jeres butikker i denne uge, og for at sprede budskabet beslutter I jer for at gennemføre en direct mail kampagne til kvarterer i nærheden af jeres butikker. Men er det den mest effektive metode at sende post til alle? Og hvad med de teknologi- og gadgetkunder, der bor lige uden for disse kvarterer?
Hvis der bare var en måde, hvorpå du bare kunne trykke på en knap på en computer og generere en liste over alle de mennesker i disse områder, der kunne have en reel interesse i dit produkt…
- Hvad er databasemarketing?
- Hvem implementerer databasemarketing?
- 2011 Database Excellence Award Winners
- For hvilke typer kunder er databasemarketing effektivt?
- Hvordan udvikles en database marketingkampagne?
- Lagring af dataene
- Hvilke karrieretitler arbejder med databasemarketingstrategier?
- Database Marketing Manager
- Hvad laver de?
- Hvilken slags løn kan jeg forvente?
- Uddannelse og kvalifikationer
- Manager of Direct Marketing
- Hvad laver de?
- Uddannelse og færdigheder
- List Compiler / Broker
- Hvad laver de?
- Uddannelse og kvalifikationer
- Hvordan kan en marketingskole hjælpe dig med at få succes?
- Vores anbefalede skoler
- Grand Canyon University (GCU)
- Southern New Hampshire University (SNHU)
Hvad er databasemarketing?
Databasemarketing er en form for direkte markedsføring, der bruger databaser af kunder til at generere målrettede lister til direkte markedsføringskommunikation(Se også direkte markedsføring). Sådanne databaser omfatter kundernes navne og adresser, telefonnumre, e-mails, købshistorik, informationsanmodninger og alle andre data, der kan indsamles lovligt og præcist Oplysninger til disse databaser kan indhentes via ansøgningsformularer til gratis produkter, kreditansøgninger, konkurrenceformularer, produktgarantikort og abonnementer på nyhedsbreve om produkter.
Med udgangspunkt i vores indledende eksempel kan en database i en teknologibutik meget vel producere en liste over kunder, der har købt lignende produkter og måske er interesserede i en ny kampagne. Når disse databaser er opbygget, kan virksomhederne identificere og kontakte kunderne med en relevant markedsføringskommunikation.
Hvem implementerer databasemarketing?
2011 Database Excellence Award Winners
- Farmers Insurance-Analytics and Modeling
- Microsoft-Technology Solutions
- Zions Bancorporation-Marketingstrategier
Kilde: National Center for Database Marketing Conference and Exhibition
Flere og flere virksomheder bruger databaseteknikker til at forfine deres direkte markedsføringskampagner, herunder finansvirksomheder, detailhandlere, teknologileverandører, internettjenestevirksomheder, forsikringsselskaber og B2B-virksomheder.
Database marketing er især nyttigt for store virksomheder, som har store kundebaser, der genererer enorme mængder af transaktionsdata. Jo større det oprindelige datasæt er, jo flere muligheder er der for at finde grupper af kunder og/eller potentielle kunder, som kan nås med skræddersyet kommunikation.
Mange af disse større virksomheder deltog i Direct Marketing Association’s årlige National Center for Database Marketing Conference and Exhibition, hvor virksomhederne danner netværk og diskuterer, hvordan de kan forbedre databasemarketing. Blandt udstillerne på konferencen i 2011 var American Express, Experian Marketing, Pitney Bowes og SAS Institute. Blandt de virksomheder, der blev anerkendt for fremragende resultater med databasemarketing, var Microsoft, Farmers Insurance, General Motors, IBM og Whirlpool Corporation.
For hvilke typer kunder er databasemarketing effektivt?
Som med andre former for direkte markedsføring er de kunder, der reagerer bedst på databasemarketing, dem, der har tilmeldt sig postlister – f.eks. når en online-shopper sætter kryds i et felt, hvor der står “Send mig oplysninger om fremtidige kampagner”. Sådanne kunder har allerede udtrykt interesse for virksomhedens produkter og er som sådan mere tilbøjelige til at være interesserede i nye produkter og salg fra virksomheden. (Se også Permission Marketing)
En omhyggelig databaseanalyse kan imidlertid give mange andre lister over kunder baseret på andre aktiviteter, som vil være lige så (eller mere) tilbøjelige til at reagere på en bestemt direkte markedsføringsmeddelelse. Hele pointen med databasemarketing er at sikre, at marketingkommunikation rettes mod de mest modtagelige grupper. I en kampagne kan dette være købere af mobile enheder og gadgets, i en anden kampagne kan målgruppen være par i “tomtbo-fasen”, mens en tredje kampagne kan være rettet mod singler, der er politisk aktive. Korrekt vedligeholdelse af data og opt-out-muligheder reducerer antallet af personer, der ikke har nogen interesse i at modtage sådan kommunikation.
Hvordan udvikles en database marketingkampagne?
Database marketing begynder med … data. Jo flere brugbare data, der er til rådighed, jo mere effektiv er kampagnen.
Disse data kommer fra en række forskellige kilder. Mange virksomheder indsamler data som en del af en typisk forretningstransaktion. Da f.eks. finans- og forsikringsselskaber allerede skal indsamle navn, adresse og andre oplysninger i forbindelse med et salg, kræver det kun en lille ekstra indsats at opbevare disse oplysninger i en database. Onlineforhandlere kan også let indsamle sådanne oplysninger samt købshistorik; offlineforhandlere kan bruge klubkortsystemer til at opnå det samme. Yderligere data kommer ind fra kundeservice, som kan registrere al deres kundekommunikation. I mellemtiden skaber marketing- og salgskontakter yderligere kunderegistre.
Lagring af dataene
Mens data om eksisterende kunder kan indsamles gennem transaktioner, indhentes (købes) data om potentielle kunder i vid udstrækning fra tredjeparter. Forskellige lande har forskellige love, der regulerer, hvilke oplysninger der kan og ikke kan sælges, og som ofte begrænser dem til navn, adresse, telefonnummer og måske nogle demografiske oplysninger. Mange virksomheder vil gerne sælge disse oplysninger til markedsføringsvirksomheder; andre kan have indgået aftaler om beskyttelse af privatlivets fred med deres kunder, som forhindrer dem i at gøre det.
Fiktivt kan transaktionshistorikken også sælges. Da Borders boghandlere gik konkurs, solgte virksomheden kundeoplysninger til Barnes and Noble, som derefter kunne markedsføre sig direkte til Borders’ tidligere kunder (f.eks. ved at tilbyde Barnes and Noble-medlemskort til dem, der tidligere havde købt Borders-kort). Ud over tredjeparter kan prospektdata også indhentes gennem konkurrencer, online-registreringer og andre metoder.
Større virksomheder vil ofte administrere alle de data, de indsamler fra forskellige kilder, gennem et datawarehouse. Lageret modtager forskellige datasæt fra forskellige afdelinger og virksomheder, integrerer dem i en megadatabase (ofte flere terabyte stor) og analyserer dem derefter tilbage i mindre databaser, der anvendes til forskellige funktioner. Brugen af et datawarehouse gør det muligt for en virksomhed at behandle langt større datamængder – og igen, jo flere data der er til rådighed, jo flere muligheder for at finde grupper af kunder, der vil reagere på en skræddersyet besked.
På dette tidspunkt er det egentlige arbejde med databasemarketing gjort. Databaseanalytikere udvikler programmer til at filtrere og udvinde dataene for at finde brugbare oplysninger. De kan segmentere kunderne på grundlag af en række forskellige demografiske og adfærdsmæssige faktorer. De kan f.eks. anvende RFM-analyse – segmentering af grupper efter hvor nyligt, hyppigt eller hvor stor pengeværdi kundernes køb er. De kan også bruge statistiske modeller, f.eks. logistisk regression, til at forudsige fremtidig adfærd og oprette kundelister.
Ud over direkte markedsføring kan databaseoplysninger også bruges i nogle systemer til at hente kundeoplysninger, mens de interagerer med kunden (såkaldt real-time business intelligence), hvilket giver mulighed for større personalisering. Desuden giver databaser brændstof til CRM-systemer (Customer Relationship Management), som bruger oplysningerne til at præsentere personlige tilbud om produkter og tjenester.
Det omfang, i hvilket databasesystemer kan anvendes effektivt, afhænger af en række faktorer – hvor aktuelle oplysningerne er, hvilke analyser der anvendes, samt softwarenetværket og tilslutningsniveauet i virksomheden. Store informationsteknologiske virksomheder som Google og Apple er mest effektive til at bruge deres databaser til realtidsintelligens og personalisering af forretningen. (Se også One-to-One Marketing)
Hvilke karrieretitler arbejder med databasemarketingstrategier?
Database Marketing Manager
Hvad laver de?
Hvilken slags løn kan jeg forvente?
- Database Marketing Manager
medianløn: $91.249 - Manager of Direct Marketing
medianløn: $70.000 - Mailing List Compiler
medianløn: $42.000
Kilder: indeed.com og løn.com
- opbygge og/eller administrere databaser, der er sammensat af markedsføringslister
- anvende databasesoftware til at generere målrettede markedsføringslister
- foreslå markedsføringsløsninger baseret på indsamlede og analyserede data via databasesoftware
- forhandle kommunikation mellem marketing- og databaseafdelingerne
Uddannelse og kvalifikationer
Database marketingfolk har ofte en bachelorgrad inden for marketing og/eller informationsteknologi, og erfaring med planlægning og gennemførelse af markedsføringskampagner. De skal også have en solid forståelse af den involverede computerhardware og -software. Både tekniske og kommunikative færdigheder er vigtige for at kunne kommunikere med marketingafdelingen samt med databaseoperatører og servicebureauer.
Manager of Direct Marketing
Hvad laver de?
- indleder markedsundersøgelser, herunder oprettelse af databaser, for at styre direkte markedsføringskampagner
- bruger databaseoplysninger til at identificere målmarkeder for en kampagne
- koordinerer marketingteams, så feedback løbende indtastes i markedsføringsdatabasen
- vælger direkte markedsføringsstrategier baseret på databaseoplysninger og analyser
Uddannelse og færdigheder
Marketingchefer skal mindst have en bachelorgrad, som regel inden for marketing eller virksomhedsledelse, og en dokumenteret erfaring med succes med marketinginitiativer og teamledelse. En baggrund inden for informationsteknologi eller relationelle databaser hjælper dem til at være mere effektive i koordineringen af databasekampagner.
List Compiler / Broker
Hvad laver de?
- indsamler data fra kommercielle og offentlige kilder for at skabe mailing-/markedsføringslister til databasemarketingkampagner
- kompilerer lister med flere datapunkter til indtastning i markedsføringsdatabaser
- kompilerer databaser, der kan producere markedsførings-/mailinglister baseret på målkriterier
- hjælper med at planlægge databasemarketingkampagner, og analysere svar
Uddannelse og kvalifikationer
Listemæglere skal mindst have en bachelorgrad i markedsføring eller et beslægtet område. Der kræves også stærke computer- og kommunikationsevner. Ud over succesfuld salgserfaring skal mæglere have erfaring med at udvikle kilder til navne og en vis metode til at forbedre listens nøjagtighed.
Hvordan kan en marketingskole hjælpe dig med at få succes?
Vores anbefalede skoler
-
Grand Canyon University (GCU)
GCU’s Colangelo College of Business tilbyder førende grader, der imødekommer kravene i moderne forretningsmiljøer.
-
Southern New Hampshire University (SNHU)
Udforsk båndet mellem forretning og forbrugeradfærd med en grad i markedsføring.
Den egentlige oprettelse og vedligeholdelse af databasesystemer kan være computerprogrammørens område; det kræver dog markedsføringsmedarbejderens viden og færdigheder at bruge disse data til noget godt. Mange marketingprogrammer træner dig i at indsamle og forstå data og derefter handle på disse data for at skabe meningsfulde og overbevisende budskaber til at drive forretning. (Se også Computational Marketing)
Kursus i markedsundersøgelser, statistik og analyser vil ruste dig til at håndtere den store mængde information, der er tilgængelig for virksomheder. Du lærer, hvordan du får gode data, og hvordan du kan drage konklusioner og forudsigelser på grundlag af disse data. En stor database er kun et aktiv, hvis du kan reducere dataene til letforståelige og brugbare oplysninger. En virksomhed, der ikke er i stand til at gøre det, har mange data, men kun få informationer. I et godt marketingprogram vil du kunne lære de nyeste og mest effektive metoder til at omdanne rå data til brugbar information.
Dertil kommer kurser, der vil ruste dig til at navigere i markedsmiljøet. Undervisere i fagene økonomi, finansiering, virksomhedsstyring og forbrugeradfærd vil give dig det nødvendige vidensgrundlag til at drive en virksomhed og til at udvide denne virksomhed på et konkurrencepræget marked.
Da markedsføring grundlæggende handler om kommunikation, lægger marketingprogrammerne vægt på sådanne færdigheder og kræver, at de studerende øver og udvikler kommunikations- og præsentationsevner i deres andre fag. Du vil have finpudset dine præsentationsfærdigheder længe før din første præsentation for en marketingchef – eller for forbrugeren.
For at få mere at vide om, hvad en marketingskole kan gøre for dig, skal du starte med at anmode om oplysninger fra skoler med grader i marketing og begynde at indsamle de data, der vil hjælpe dig med at træffe en beslutning om din fremtidige karriere.