12 produktmarkedsføringsapplikationer og -eksempler

Der er det første, du skal vide: “Produktmarkedsføring” og “markedsføring af et produkt” er ikke synonyme. Produktmarkedsføring omfatter en del traditionel markedsføring, men i sidste ende er det en hybrid funktion, der går på tværs af afdelinger og omfatter produkt, brugerundersøgelser, markedsføring og salg.

Lad os sige, at en virksomhed lancerer et nyt produkt: et GPS-aktiveret hundehalsbånd. (På dette tidspunkt har en produktmarkedsfører allerede arbejdet med bruger- og markedsundersøgelser for at sikre, at halsbåndet opfylder forbrugernes behov og skiller sig ud fra det eksisterende marked for halsbånd.

Når lanceringen nærmer sig, træner en produktmarkedsføringsmedarbejder salgs- og marketingteams i at formulere halsbåndets charme klart og overbevisende. Hvorfor skulle folk købe den frem for en anden version af et andet mærke? Hvordan kan en hundeejer (eller en hund) få mest muligt ud af det? Produktmarkedsførere udarbejder svar på disse og andre spørgsmål, som kan give næring til den traditionelle markedsføring.

Ofte fokuserer markedsføringsindsatsen dog på at tiltrække nye kunder eller at skabe “opmærksomhed” – at omdanne dem, der aldrig har hørt om et produkt, til dem, der har hørt om det. Produktmarkedsførere fokuserer på, hvad der sker med mere engagerede kunder.

Som ClassPass CMO Joanna Lord udtrykte det over for First Round Review: “Mens marketing traditionelt handler om at udnytte kanalerne til at skabe potentielle kunder eller kundeemner – at få folk til toppen af tragten og derefter flytte dem gennem den – handler produktmarketing mere om at hjælpe eksisterende kunder med at forstå dine produkter og funktioner og engagere sig i dem.”

Det er, som du måske kan forestille dig, et langsigtet projekt. Produktmarkedsførere arbejder på lanceringer, men de holder sig ofte til et produkt i det lange løb og afklarer værdien af hver eneste opdatering og redesign. De kan endda hjælpe med at udfase fejlslagne funktioner – f.eks. en tilføjelse til et lydsystem til det hundehalsbånd.

For at få et dybere dyk ind i produktmarkedsføringsverdenen kan du se disse 12 eksempler fra den virkelige verden.

Facebook Blueprint: Gratis marketingvejledninger

Location: Menlo Park, Californien.

Hvordan virksomheden bruger produktmarkedsføring: Til at gøre sine annonceværktøjer mere tilgængelige. Facebook har taget en stor del af markedet for onlineannoncering til sig, men det kan være en udfordring at komme i gang med virksomhedens brugerflade – især for små virksomhedsejere med begrænset erfaring inden for markedsføring. Nybegyndere kan f.eks. undre sig over, at de ikke kan starte en annoncekampagne fra deres personlige Facebook-side.

Den detaljerede sekvens af gratis tutorials fra Facebook Blueprint har svaret: Du skal bruge en Facebook-virksomhedsside for at begynde at annoncere. De dækker også meget mere, f.eks. kunsten at vælge en målgruppe, budgettering og valg mellem de forskellige annonceformater og -placeringer. Blueprints multimedievejledninger, der ofte præsenteres som videoer fyldt med skærmbilleder og illustrationer, henvender sig til mange typer af elever med en blanding af talte instruktioner, visuelle hjælpemidler og dropdown-videotransskriptioner. Alt i alt hjælper Blueprint-indholdet nye brugere med at få mest muligt ud af Facebooks platform – klassisk produktmarkedsføring.

ClassPass: Sunsetting Bottomless Workouts

Location: New York City

Sådan bruger virksomheden produktmarkedsføring: til at udfase et populært, men uholdbart produkt. ClassPass fungerer på denne måde: I stedet for at tilmelde sig et bestemt fitnesscenter eller yogastudie tilmelder brugerne sig et ClassPass-medlemskab, som giver dem mulighed for at hoppe mellem en række forskellige træningssteder i netværket og samtidig spare op til 70 % på de anførte drop-in-priser. Hver gang medlemmerne deltager i en studioklasse, betaler ClassPass HQ værtsfitnessstudiet. I 2016 indså ClassPass-teamet, at brugere med ubegrænsede medlemskaber betalte ClassPass mindre, end de betalte til studierne.

Der var desværre mange af dem. ClassPass’ produktmarkedsføringsteam brugte en måned på at udarbejde historien om udfasningen, brainstorme på erstatningstilbud og øge kapaciteten i kundeservice. Under den nye ClassPass-struktur besluttede de, at hvert medlemskab ville dække et begrænset antal klasser, men at de ville sælge billige pakker med yderligere klasser via deres app.

De formulerede også overgangen smart nok som en kompliment til kunderne. I et åbent brev krydret med positive, udholdende vendinger (som “rejse videre”) forklarede ClassPass’ administrerende direktør problemet med det ubegrænsede medlemskab på følgende måde “Mange af jer begyndte at træne hver anden dag – nogle af jer endda hver eneste dag! Jeg bifaldt jer for det. Jeg bifaldt jeres drive, jeres ønske om at opdage, jeres engagement i jer selv. I var ved at realisere den drøm, jeg altid har haft om ClassPass.” Det ubegrænsede pas blev savilt produktmarkedsført, selv da det blev afviklet.

Coca-Cola: Relancering af en klassiker

Location: Atlanta, Ga.

Sådan bruger virksomheden produktmarkedsføring: I sommeren 2014 lancerede Coca-Cola markedsføringskampagnen Share a Coke. I det væsentlige erstattede virksomheden den klassiske Coca-Cola-etiket på udvalgte drikkevarer med en etiket, hvor der stod “Share a Coke with ____”. I det tomme felt indsatte Coke en rotation af de 250 mest almindelige navne for amerikanske unge voksne. Folk skyndte sig ud for at finde dåser, der bar deres navne eller deres elskedes navne.

Kampagnen satte gang i salget af Coke, hvilket var en imponerende bedrift, når man tænker på, at salget havde holdt sig stabilt i et årti forinden. Desuden var der tale om en genopfindelse af et klassisk produkt – et godt træk inden for produktmarkedsføring. Siden den første sommer er personlig mærkning blevet en årlig tradition for virksomheden.

Apple: iPhone. Enough Said.

Location: Cupertino, Californien.

Hvordan den bruger produktmarkedsføring: Apple har sjældent problemer med produktmarkedsføring, men den første iPhone-lancering nogensinde, tilbage i 2007, var en af virksomhedens mest medrivende succeser. Det startede med Steve Jobs’ keynote på MacWorld 2007, hvor han præsenterede iPhone som en “iPod, en telefon og en internetkommunikator” i én og samme enhed. Selv om enheden ikke var den første telefon med berøringsskærm, kameratelefon eller telefon med internetadgang (vi havde Blackberries, kan du huske det?), beskrev Jobs den som en brugervenlig sammensmeltning af alle disse ting – det bedste fra alle verdener. Faktisk fokuserede han på bekvemmelighed i hele sin tale og opregnede fordelene og mulighederne ved hver enkelt funktion.

Resten af iPhone-lanceringen var lige så effektiv. (Folk slog lejr uden for Apple-butikkerne for at få chancen for at købe en!) Reklamerne fremhævede telefonens mest banebrydende funktioner, som f.eks. tastaturet på skærmen, der dukker op, når der er behov for det. I mellemtiden henvendte alle elementer – herunder Jobs’ keynote – sig til eksisterende Mac- og iPod-entusiaster og opfordrede dem til at opgradere til den nye enhed. Det er et kendetegn for produktmarkedsføring.

Drift: Velkommen til skibsværftet

Location: Boston

Sådan bruger den produktmarkedsføring: Drifts conversational marketing-platform genererer problemfrie salgsleads via robotformede chatbots – du kan møde en i nederste højre hjørne på virksomhedens hjemmeside. I stedet for at udfylde massevis af papirarbejde lader Drift potentielle kunder sende en besked til deres nye blå robotven.

Det ser simpelt nok ud udefra. Internt er platformen imidlertid et komplekst net af input fra salg, marketing og leads. Drift perfektionerer konstant sin grænseflade med opdateringer og logger dem på en side kaldet The Shipyard, hvor kunderne kan se et slideshow med detaljer om alle funktioner, der er frigivet (eller “afsendt”) i den seneste måned. Nogle slides fremhæver ret nitty-gritty opdateringer, som f.eks. en integration med adgangsstyringssoftware Okta eller en funktion, der lukker flere vinduer på én gang. Overskriften på hvert dias angiver dog altid klart og tydeligt den kundefordel, der er tale om, hvilket er en teknik, der får læserne til at komme igennem de mere tørre tekniske specifikationer. Et eksempel på en overskrift: “Get Conversations Started Faster.”

G2: Prisvindende udholdenhed

Location: San Francisco

Sådan bruger virksomheden produktmarkedsføring: Da produktmarkedsføring er forholdsvis ny, har sektoren indtil videre kun haft en enkelt prisuddeling, som administreres af Product Marketing Alliance. I 2019 vandt G2’s tre mand store besætning prisen for bedste produktmarketingteam. Det var noget af en overraskelse, da afdelingen kun havde eksisteret i seks måneder.

I den tid lancerede de dog i gennemsnit én ny funktion om ugen og overtalte efter sigende mere end 200 kunder til at tilføje G2-integrationer til deres eksisterende platform. En af nøglerne til deres succes var ifølge teamleder Yoni Solomon at “finde en måde at læne sig op ad de følelsesmæssige komponenter” i deres produkthistorier. Hvordan kan historien om en ny funktion give et ekko til den klassiske heltevandring fra f.eks. De professionelle hos G2 har ideer.

Simon Data: Overbevisende casestudier

Location: New York City

Sådan bruger virksomheden produktmarkedsføring: Denne virksomhedskundedataplatform har succes inden for B2B-området, bl.a. takket være det interne forhold mellem marketing- og produktteams. (Gode produktmarkedsførere fremmer netop denne forbindelse.)

“Samspillet mellem marketingstrategi og nye produkter er gensidigt udviklende”, forklarede Joshua Neckes, medstifter af Simon Data. “Kreative marketingfolk skubber produktudviklingen fremad ved at ramme grænserne for de nuværende produktsuiter og give feedback; nye produkter giver nye måder for eksisterende marketingfolk at arbejde på, hvilket letter udviklingen af nye strategier.”

Et sted, hvor marketing og produkt mødes, er i casestudier. Selv om nogle virksomheder kun deler disse med godkendte salgskontakter, offentliggør Simon Data dette casestudie om sit arbejde med Social Media Week. Nyhedsplatformen og konferencerækken brugte Simon Datas platform til at automatisere sine manuelle markedsføringsprocesser. Resultatet? 40 timers arbejde – en hel arbejdsuge – sparet hver måned og tusindvis af dollars i indtægter fra salg af konferencebilletter.

Hubspot: Svaret på tvetydige produkter

Location: Cambridge, Mass.

Hvordan virksomheden bruger produktmarkedsføring: til at tydeliggøre produktets karakter. Tidligt fokuserede HubSpot på indgående markedsføring, hvilket betød, at dets nøje undersøgte uddannelsesindhold tiltrak et stort publikum. Dens artikler fokuserede dog på generelle branchebegreber. Resultatet var, at læserne ofte forlod webstedet uden at vide, hvad virksomheden solgte.

Rick Burnes, virksomhedens tidligere direktør for produktmarketing, sluttede sig til HubSpot for at løse dette problem én gang for alle. Han implementerede en produktmarkedsføringsstrategi, der supplerede den eksisterende indholdsstrategi. Den omfattede casestudier og overbevisende produktbeskrivelser (som f.eks. “Why Go HubSpot?”), der tydeliggjorde platformens funktioner og værdi. Det ser ud til at have virket. HubSpot er nu en af marketingbranchens grundpiller, hvis vækstplatform kan prale af at have mere end 64.000 brugere.

Squarespace: Tager et casestudie med til Super Bowl

Location: New York City

Sådan bruger virksomheden produktmarkedsføring: Vi har allerede fastslået, at casestudier er en vigtig del af produktmarkedsføringen – et konkret eksempel på produktet på arbejde i den virkelige verden. I 2015 valgte Squarespace dog en usædvanlig tilgang, idet de forvandlede en af deres casestudier til en splashy Super Bowl-reklame. Den viste Jeff Bridges – synonymt i den offentlige forestillingsevne med “The Dude” fra The Big Lebowski – siddende ved en sovende persons sengekant, mens han sang et langt “Om” og kørte en pistil rundt om kanten af en metalskål.

Hvordan er dette et casestudie? Jo, Bridges byggede det smarte og scrollbare websted for sit album med søvnlyde, Sleeping Tapes, med Squarespace. Det er også en rigtig teknisk bedrift; besøgende kan streame albummet, downloade det, bestille det på vinyl eller bare betragte en grafik af tre Jeff Bridges, der er indlejret i hinanden, som en russisk dukke. Som Squarespaces administrerende direktør forklarede til Adweek, var det meningen at vise, at “enhver idé, uanset hvor vild eller mærkelig den er, kan præsenteres smukt og meningsfuldt gennem Squarespace.”

Succes. Super Bowl-spottet promoverede samtidig Bridge’s album og den platform, han brugte til at opbygge dets tilstedeværelse på nettet. Den krydsede markedsføring gjorde folk opmærksomme ikke kun på Squarespace’s brand, men også på specifikke funktioner i platformen, som f.eks. muligheden for at integrere køb og musikstreaming.

Harry’s: Et fristende prøvetilbud

Location: New York City

Hvordan den bruger produktmarkedsføring: Harry’s lader potentielle kunder opleve deres barbermaskiner og barberblade på første hånd. Virksomheden sælger barberingsudstyr til priser direkte til forbrugerne, hvilket har en vis tiltrækningskraft i sig selv – barberblade er så teknisk vanskelige at fremstille, at de kan være påfaldende dyre. Det kræver dog, at kunderne skifter fra den øjeblikkelige tilfredsstillelse ved at købe i butikken til en langsommere oplevelse ved at bestille pr. postordre. For at bevise, at det kan betale sig, tilbyder virksomheden i første omgang alle nye abonnenter en særlig prøveperiode: et stærkt nedsat startsæt og gratis forsendelse. Prøveprøven er fremtrædende på selskabets hjemmeside og i alle dets kommunikationskanaler og formidler det samme selvsikre produktmarkedsføringsbudskab som de gratis demoer: “Du vil gerne betale fuld pris for det, når du først har prøvet det selv.”

Metadata: Konstante produktopdateringer

Location: San Francisco

Sådan bruger virksomheden produktmarkedsføring: For at holde brugerne opdateret om en konstant strøm af nye funktioner. Denne virksomheds kontobaserede marketingplatform udnytter AI til at automatisere en stor del af marketingprocessen, fra dataindsamling til salgstilskrivning (virksomhedens teknologi er så avanceret, at den endda kan anbefale en strategi). Virksomheden holder kunderne orienteret om platformens nye funktioner via et nyhedsbrev pr. e-mail, som supplerer en række online tutorials, meddelelser på sociale medier og meget mere. Det sikrer, at gamle kunder kan tage nye funktioner til sig, og baner vejen for opgraderinger af abonnementer.

Fenty Beauty: Inklusivitet fra produktet og opefter

Location: San Francisco

Sådan bruger virksomheden produktmarkedsføring: Fenty Beauty har aldrig brugt ordet “inklusiv” i sit markedsføringsmateriale, fordi brandets inklusivitet er en selvfølge. Det er indbygget i produktet. Det milliarddyre skønhedsmærke, der ledes af superstjernesangerinden og forretningsmogulen Rihanna, tilbyder kosmetik til en lang række forskellige hudfarver – Fenty foundations findes f.eks. i hele 50 forskellige nuancer. Hver af dem blev blandet med “nuancer” og ægte hudtoner i tankerne, skriver CMO’en fra Kendo Brands, Fenty’s moderselskab.

En mangfoldig gruppe kan også se sig selv afspejlet i Fenty’s markedsføring – en synergi mellem produkt og budskaber, der tyder på et fantastisk produktmarketingteam. Fenty Beauty Instagram viser for eksempel modeller med et bredt spektrum af hudfarver, herunder en ultrableg, rødhåret model, en latinx kvinde og Rihanna selv.