Vad är ett bra Net Promoter Score? (2020 NPS Benchmark)

En av de vanligaste frågorna vi får från våra kunder på Retently är ”Vad är ett bra Net Promoter Score®?”. Även om vi betonar att poängvärdet är irrelevant, förstår vi att en jämförelse med andra företag kan hjälpa till att få en mer exakt bild av var man står i det konkurrensutsatta landskapet.

För att vara ärlig är benchmarking av NPS® en komplicerad process. Bakom varje mått på kundnöjdhet finns en rad faktorer som påverkar det. NPS är inte annorlunda.

För att bevisa detta kan vi titta på följande exempel. Enligt den senaste Temkin-studien ligger det genomsnittliga Net Promoter Score för bilhandlare i intervallet 39 med det lägsta värdet på 20, medan det genomsnittliga NPS för internetleverantörer ligger i intervallet 0, med det lägsta värdet på -16 och det högsta värdet på 19.

Det betyder i huvudsak att man inte kan säga mycket om ett företag bara genom att titta på deras absoluta NPS utan att ta hänsyn till deras relativa prestanda inom branschen. Medan för vissa företag en NPS på 30 kan bli den sämsta i branschen, för andra – som att rankas bland marknadsledarna.

Så, från vad du kan se kan Net Promoter Score variera dramatiskt, och om du vill ta reda på om din NPS-poäng är bra eller dålig, finns det en mängd olika aspekter att gräva i. Längre fram kommer vi att titta på de absoluta värdena för ett bra Net Promoter Score i olika branscher, faktorer som påverkar NPS-benchmarks och steg du måste ta när du jämför dina poäng mot konkurrenter för att få ut det mesta av ditt NPS-poäng.

Retur 2020 NPS-benchmarks

Vi har ofta beskrivit vikten av att benchmarka NPS för att få det att fungera till ens egen fördel. Vi har använt olika källor för att sätta fingret på idén och ta fram representativa exempel. Men varför bara använda externa källor för att ta fram specifika slutsatser när vi har gott om egna exempel.

Med denna idé i åtanke tog vi ett steg framåt mot vårt mål. Vi behövde ta en titt på våra egna kunder och sortera konglomeratet av data för att forma Retently 2020 NPS Benchmark. Med en stor kundbas från olika branscher har vi valt ut endast de som har mer än 10 kunder. Genom att titta på NPS-poängen för respektive kunder kom vi fram till ett genomsnittligt värde för varje bransch som passar in i regeln.

Den aggregerade datan över våra kunder har lett till överraskande resultat, alla de analyserade branscherna passerar nollstrecket. Eftersom inget av de bedömda företagen dök ner i det negativa NPS-fältet kunde vi totalt sett bevittna ett genomsnittligt poängvärde som sträcker sig från 27 till 71.

Därmed har vi utbildningsbranschen som leder med ett ganska imponerande genomsnitt på 71. E-handel och digitala marknadsföringsbyråer håller sig starka med ett NPS-värde på låga 60-tal, vilket innebär en liten ökning för båda jämfört med förra året.

Dessa branscher, tillsammans med de konsultföretag som finns med i vårt diagram, bevisar att en genomsnittlig NPS-poäng på över 50 är möjlig att uppnå om man antar en kundcentrerad strategi. Eftersom en enda negativ upplevelse är allt som krävs för att förvandla en potentiell Promotor till en Detractor, har varumärken lärt sig att ägna vederbörlig uppmärksamhet åt varje kundinteraktion. Siffrorna talar för sig själva.

Vi går vidare med företag inom programvaru- och byggbranschen som har en övertygande genomsnittlig NPS på över 40 procent, medan SaaS-företagen står för en liten ökning och ett ganska hyggligt resultat på 30 procent. Hälso- och sjukvård, även om det ligger i slutet av skalan, registrerade ett positivt värde på 27.

Med alla dessa uppgifter i åtanke kanske du undrar, vad är egentligen ett bra Net Promoter Score att ha och hur kan du få en mer exakt förståelse för var du står i en viss nisch?

Det är dags att gå in på mer detaljer.

Vad är ett bra NPS-poäng?

Generellt sett skulle ett Net Promoter Score som är under 0 vara en indikation på att ditt företag har en hel del problem att ta itu med.

Ett poängsaldo mellan 0 och 30 är ett bra intervall att ligga i, men det finns fortfarande utrymme för framsteg. Om din NPS är högre än 30 skulle det tyda på att ditt företag gör bra ifrån sig och har betydligt fler nöjda kunder än missnöjda.

En NPS på över 70 betyder att dina kunder älskar dig och att ditt företag genererar en hel del positiv word-of-mouth från deras hänvisningar. Ju högre din NPS är, desto större är sannolikheten att dina kundreferenser kommer att omvandlas till nya leads och mer intäkter för ditt företag.

Gör ditt bästa för att hålla din poäng över 0. Även om en NPS på -10 kan vara högre än andra i din nisch, kan det vara nedslående att befinna sig under noll och det bör definitivt ringa en klocka när det gäller den tillhandahållna kundupplevelsen.

NPS-trend över tid

Har du någonsin funderat på hur NPS-genomsnittsvärdet har förändrats under åren?

Vi gjorde det, och det verkade glida stadigt nedåt. För att backa upp vårt antagande tittade vi på uppgifterna från de redan nämnda Temkin-studierna för de senaste tre åren. Som ett resultat kunde vi se en tydlig minskning av konsumenternas genomsnittliga NPS-poäng för 15 av 20 branscher, med sektorer som bank-, mjukvaru- och internettjänster som stod för en mer betydande nedgång.

Data som återspeglas i Satmetrix-NICE NPS-benchmark-rapporterna för en liknande period tycks vara mer optimistiska med en tydlig nedgång av de mottagna NPS-poängen för endast 12 av 23 branscher, där kabel-, satellit-TV- och internettjänster ligger i botten av skalan. Det som vid första anblicken verkar uppmuntrande är dock bara en tillfällig spik i helhetsbilden. I detta sammanhang bör man beakta att endast 2 av de 23 branscherna fick en liten ökning – sjukförsäkringar och smarta telefoner – medan de återstående 9 branscherna åtnjöt en liten ökning under 2018 följt av en ännu lägre genomsnittlig NPS-poäng under 2019 jämfört med tidigare år.

ProfitWell genomförde en ganska övertygande studie i detta avseende, som kom till stöd för våra observationer. Genom att analysera NPS-data inom både B2B och B2C från över 5 000 abonnemang och nästan 25 000 konsumenter kom de fram till en liknande slutsats. För fem år sedan låg den genomsnittliga NPS på övre 20-talet och låga 30-talet, i dag har den sjunkit till enstaka siffror – siffror som belyser att den genomsnittliga Net Promoter Score utan tvekan har en nedåtgående trend.

Men varför denna förändring? Varför sjönk den genomsnittliga NPS-poängen oavsett bransch? Det beror definitivt inte på att det nuvarande erbjudandet är mindre attraktivt eller kvalitetsorienterat, eller på att kundsupporten inte kan ge en positiv kundupplevelse.

Vi befinner oss förvisso i en tid då konkurrensen är stor när det inte räcker med att tillhandahålla en produkt som helt enkelt fungerar, och kundernas förväntningar är högre än någonsin. Att hitta på något som utmanar kundens intresse under hela kundresan är bara så mycket svårare.

En minnesvärd kundupplevelse är det som gör skillnaden som driver upp en bra NPS-poäng. Därför är det bara en nödvändighet att dyka ner i kundernas feedback på jakt efter meningsfulla förbättringar som kan påverka ditt varumärkes framtida prestationer.

Benchmarking av din NPS-poäng, steg för steg

Uppfattningen av en bra NPS och noggrannheten i ovanstående poängsegmentering är mycket relativ. Sanningen att säga finns det marknader som aldrig får ett Net Promoter Score högre än 20. Om du är en av dem finns det flera steg du måste gå igenom för att jämföra dina poäng med konkurrenternas.

Steg 1: Jämför med branschgenomsnittet

För att förstå ditt Net Promoter Score bättre börjar du med att jämföra det med de genomsnittliga poängen inom din bransch och med konkurrenterna. Detta kallas också för den relativa metoden, till skillnad från den absoluta metoden, som innebär att du jämför din siffra med en överenskommen standard inom olika branscher för vad en bra NPS är.

När du jämför NPS-poäng är det viktigt att förstå vilken marknad du är verksam på. Vissa företag har en mer positiv bild än andra. Varuhus ger till exempel kunderna mer glädje än banker och försäkringsbolag och tenderar därför att ha högre NPS.

Om du är verksam inom resebranschen kan du inte jämföra dig med ett företag som tillhandahåller internet- eller tv-tjänster. Det kommer helt enkelt att ge dig fel uppfattning.

För att bevisa detta kan vi titta på Verizons NPS-poäng, som under 2019 sjönk till 19. Med tanke på att den högsta poängen du kan få är 100 (vilket inget företag någonsin gjort förresten) kan du tycka att det är ganska lågt. Faktum är att Verizon har det bästa betyget i ISP-branschen de senaste åren.

United, med ett NPS-betyg på 10, rankas å andra sidan som ett av de sämsta företagen inom flygbolagen. Även om båda företagen har en något liknande poäng, skiljer sig deras prestationer bland sina kollegor avsevärt.

NPS bör inte vara slutpunkten för din benchmarkingprocess. Genomför en konkurrensanalys för att avsevärt bredda dina idéer och din inspirationsbas, samt för att peka ut dina svagheter och styrkor.

Steg 2: Jämför poängen inom en region

Nu varierar inte bara NPS per bransch, utan även per geografiskt område.

Kulturella skillnader kan påverka NPS-poängen mycket. Det finns en tendens att olika regioner betygsätter företag med olika grad av entusiasm. I vissa länder är kunderna till exempel mindre villiga att använda den övre delen av en skala, medan andra väljer ytterligheterna och undviker medelvärdena.

Alla som någonsin har jämfört NPS-poäng i USA och Europa vet förmodligen vad vi talar om. Européerna värderar företagets prestationer mycket konservativt och de är mindre benägna att ge dig 10 eller 9.

I Europa betygsätts barn på en skala från 0 till 10 och det är nästan omöjligt att få en 10:a. I européernas medvetande – 8 är bra, 9 är bra och 10 är genialt. Så när man konfronteras med en klassisk 0-10-skala i NPS ger enkätrespondenterna dig 8 även om de är nöjda.

I Japan tenderar kunderna att ge lägre betyg också, eftersom det anses vara dålig etikett att betygsätta något företag för högt eller för dåligt, oavsett deras prestationer. Amerikaner, å andra sidan, ger högre betyg än nästan alla andra. Och det är inte alls förvånande eftersom Net Promoter System ursprungligen utvecklades i USA.

CheckMarket skrev en övertygande artikel där man föreslog behovet av ett annat NPS-enkätformat för europeiska länder, där respondenter som ger dig 8:or också skulle betraktas som Promoters. Vi tycker att det är en bra idé, men för tillfället, om du inte är nöjd med din NPS-poäng, läs steg tre.

Steg 3: Tänk på enkätkanalen

Var uppmärksam på skillnaderna i enkätkanalen (e-post, i appen, sms) och den metodik som används för att genomföra enkäten, eftersom det kan ha en stor inverkan på NPS-poängen. Stora företag kan ha ekonomiska medel för att göra en outsourcad undersökning, medan små företag med största sannolikhet kommer att mäta den på egen hand.

Det finns många diskussioner om de undersökningsmetoder som respondenterna föredrar. Med stöd av Internets tillväxt verkar webbenkäter ta ledningen. Kriterier som tillvägagångssätt, uppsökningsmetod, kostnad och demografi gör dock att vissa av kanalerna i vissa fall överträffar varandra.

Den sociala interaktion som ett telefonsamtal innebär kan t.ex. leda till att respondenten engagerar sig mer, eftersom han får hjälp i diskussionen. Det kan också påverka deras svar eftersom människor tenderar att presentera sin åsikt i ett mer positivt ljus inför en verklig person. Webbenkäter (i appen) visar sig vara billigare och mindre påträngande, men ibland kan de ha en svagare effekt när det gäller att få till stånd en kunddialog.

Oavsett vilken kanal du väljer, se till att du kör din NPS-kampanj med samma metod som den som används av den jämförda konkurrenten, annars kommer jämförelsen helt enkelt inte att ge dig korrekta resultat. Jämför inte äpplen med päron.

Steg 4: Använd din baslinje NPS som ditt eget riktmärke

Då poängen i sig själv inte är något annat än fåfänga, är det omöjligt att ge dig en viss siffra som visar dig vad en bra NPS är. Den enda siffran som är bra är den som är bättre än din tidigare poäng. Det är det viktigaste riktmärket.

Det bästa sättet att mäta framstegen är att jämföra din NPS med din poäng under de senaste tre eller sex månaderna. Om du märker en ökning av poängen med 5-10 % går du i rätt riktning och gör framsteg mot att bygga ett framgångsrikt företag.

Omvänt, om du märker en betydande minskning av siffran ska du betrakta det som ett varningstecken på att något har gått fel och att vissa åtgärder eller insatser måste vidtas. Om du kontinuerligt förbättrar din egen NPS, är det troligt att du kontinuerligt förbättrar din kundtillfredsställelse, tillväxt och intäkter.

Faktorer som påverkar NPS-benchmarks

Så, vilka är de faktorer som påverkar NPS-benchmarks? Hur vet man om man har ett bra NPS och hur vet man att det inte räcker? Det finns främst tre faktorer som påverkar NPS-benchmarks:

Nischkonkurrens

Generellt sett tenderar NPS att vara en bättre indikator i mycket konkurrensutsatta vertikala branscher med många aktörer, eftersom det hjälper dig att bedöma den relativa prestandan. Anledningen till att Tesla har en NPS på 96 kan till exempel delvis bero på dess unika position på marknaden för lyxiga elbilar med lång räckvidd. Som ett resultat av detta har kunderna få valmöjligheter och är därför mer nöjda.

Det går naturligtvis inte att förneka att Tesla tillverkar fantastiska elbilar och att Elon Musk bygger upp ett eftersträvansvärt varumärke, men NPS-benchmarks tenderar att vara högre för branscher som domineras av en storspelare med liten konkurrens.

Om du tänker igenom det inser du att Apple inte tillverkar de billigaste smarttelefonerna (de erbjuder den bästa användarupplevelsen); Netflix erbjuder inte en generisk, kostnadsfri videostreamingtjänst (de erbjuder en unikt prisvärd, personligt anpassad och on-demand streamingtjänst för premiuminnehåll); Amazon lockar inte kunderna med billiga rabatter eller snabbförsäljningar året runt (i stället låser de in dem genom att erbjuda Prime-fördelar).

Alla dessa företag är ledande inom sitt marknadssegment och har ett unikt erbjudande som är värt att skryta med. Det är den viktigaste faktorn att ta hänsyn till när du utvärderar din NPS – hur trångbodd är din bransch och hur unikt är ditt värdeerbjudande.

2. Kundernas toleransnivåer

Tolerans är en av de avgörande faktorerna som påverkar riktmärkena för Net Promoter Score, eftersom människor är mer benägna att ha en åsikt om hur mycket värde dina produkter och tjänster levererar till dem dagligen eller hur mycket deras affärer eller liv beror på det.

Du kan mäta toleransnivån för ditt företag genom att ställa en enkel fråga: ”

Om siffran är närmare 10 är ditt företag i en bransch med låg tolerans mot serviceavbrott, men om siffran är nära 3-4 är du i en bransch med hög tolerans.

Det enklaste sättet att öka toleransnivån för ditt företag är att omvandla kundupplevelsen genom att erbjuda fler kontaktpunkter för kunderna, större transparens och enklare tillgänglighet. De kanske bästa exemplen på företag som har lyckats uppnå hög tolerans, trots att de befinner sig i en bransch med låg tolerans, är Uber, Southwest och Netflix.

Vendor Switching Barriers

En av anledningarna till att företag som inte är SaaS-företag tenderar att hämta högre NPS än SaaS-företag är att det är lättare att ingjuta varumärkeslojalitet och hög tolerans, eftersom de har inneboende höga bytesbarriärer.

Om du till exempel köpte en bil och älskade körupplevelsen är du benägen att rekommendera den till dina vänner, även om bilen gav dig lite problem med tiden. Det är delvis bekräftande bias, men främst höga bytesbarriärer.

Du har inte råd att byta till ett annat märke utan att ta en ekonomisk smäll. Så för att hålla fast vid din ursprungliga övertygelse behåller du en stark bias och fortsätter att hänvisa till märket.

Hursomhelst, vad skulle vara fallet om du hyrde bilen? Barriärerna för byte skulle vara relativt låga eftersom du lätt kan hyra en annan bil för att se hur den fungerar.

Det är exakt den typen av problem som SaaS-företag står inför. Vanligtvis har SaaS-företag ett naturligt lågt inträdes- och utträdeshinder, vilket gör det svårt att behålla kunder och bygga upp lojalitet. Det är också en av de viktigaste anledningarna till att de flesta SaaS-företag har en NPS i mellanskiktet.

NPS som drivkraft för återkoppling

Fråga dig själv, om du i din benchmarking-process får reda på att ditt resultat är lägre än dina konkurrenters, kommer du då att sluta försöka förbättra det? Och å andra sidan, om du får reda på att du gör det bättre än dina konkurrenter, kommer du då att sluta?

De flesta företag är besatta av att öka sina poäng, men NPS är egentligen inte ett kvantifierbart mått för att bara öka, utan mest ett kvalitativt mått för att reflektera, analysera och reagera.

Den viktigaste aspekten av NPS som många företag missar är att siffran bara är ett mått, det som är viktigare är den kvalitativa feedbacken du får från den och vad du gör med den för att se till att du förbättrar kundupplevelsen.

Det huvudsakliga syftet med Net Promoter Score ligger i att hjälpa dig att spåra och underhålla den relation som du har skapat med din publik. Och ditt huvudmål bör alltid vara att lyssna på dina kunders röst och agera på den.

Istället för att fråga ”Vad är ett bra Net Promoter Score?” ska du fokusera på att förstå vad som driver poängen och hur du kan förbättra den dag ut och dag in, månad ut och månad in för att producera långsiktig kundframgång.

Begynna att mäta ditt Net Promoter Score redan idag och titta på poängen insikter, i stället för att tolka den till dess nominella värde.