SEO vs. PPC:

En fråga vi ofta får är: ”Vad är bättre: SEO eller PPC?” Detta är inte en fråga med ett generellt svar, eftersom det verkligen, verkligen beror på din nuvarande situation, mål och marknadsplats.

Säkerligen är vi stora på sökmotoroptimering (SEO) på Bowler Hat. Min erfarenhet i branschen under nästan 17 år visar mig att när det görs på ett bra sätt ger organisk sökning mer volym till en bättre kostnad per lead än betald sökning.

Hur som helst är detta inte det vilda västern som det en gång var. Nya företag kan ha svårt att komma igång med SEO, och betald sökning kan erbjuda en snabb väg till sökmarknadsföring när det görs på rätt sätt.

För mig återkommer allt detta till din digitala marknadsföringsstrategi. Att förstå dina potentiella kunder och hur de använder webben är nyckeln till att avgöra om betald sökning, organisk sökning eller en kombination av båda är det bästa tillvägagångssättet för din unika och ständigt föränderliga situation.

I det här inlägget kommer jag att titta på för- och nackdelar med både SEO och pay-per-click (PPC) som marknadsföringsstrategi och ge några tips för att välja rätt kanal för ditt företag. När både organiska och betalda är lämpliga kommer vi att ta en titt på hur du kan integrera SEO och PPC för att få bättre resultat av dina sökmarknadsföringsinsatser.

SEO vs PPC

Det finns två viktiga skillnader när man överväger SEO eller PPC. Den första är att betalda annonser visas högst upp på sidan, ovanför de organiska listor som påverkas av SEO. Den andra är att trafik från organiska via SEO är gratis, medan trafik från PPC har en kostnad för varje klick. I många fall fungerar SEO och PPC bäst när de är integrerade och strategiskt anpassade.

SEO: Förbättra din organiska trafik

Vad är för- och nackdelarna med organisk trafik från sökmotorer? Låt oss börja med fördelarna:

Medvetenhet. Synlighet i sökmotorer för dina målinriktade nyckelord gör att ditt företag hamnar framför potentiella kunder på ungefär samma sätt som om du skulle annonsera, och det ökar varumärkeskännedomen.

Branding. Synlighet kring kommersiella söktermer och informationsfrågor med anknytning till ditt affärsområde kan ha en positiv varumärkesfördel. Ditt varumärke kan bli förknippat med och betrodd av sökare som ställer frågor när de utför den forskning som kommer att leda till ett köp. Du kan bli en auktoritativ röst inom ett visst ämne.

Trovärdighet och förtroende. Att din webbplats återkommer i de organiska resultaten kan påverka din upplevda trovärdighet hos en målgrupp som söker efter dina tjänster. Många användare hoppar över annonser och litar mer på organiska resultat. Att vara synlig ger ditt företag den viktiga stämpeln av godkännande. Att också ha starka signaler om recensioner och rykte på plats ger ytterligare fördelar.

Sajttrafik. Ökad webbplatstrafik ger dig fler möjligheter att öka medvetenheten om ditt företag och att utbilda potentiella kunder om varför de skulle köpa av dig.

Kostnad per klick. Trafik från organiska sökningar är gratis… på sätt och vis. Att utveckla denna synlighet kommer att ta tid och ansträngning (pengar), men det finns ingen direkt kostnad för varje intryck eller klick.

Retur på investeringen (ROI). Organisk sökmotortrafik kan ge en bättre avkastning på investerat kapital än traditionella former av betalda medier och är definitivt bättre än PPC.

Kostnad. Även om SEO varken är billigt eller enkelt är det i allmänhet mer kostnadseffektivt än alla andra marknadsföringsmetoder för att ge varumärkeskännedom och relevant trafik till din webbplats.

Hållbarhet. Till skillnad från betald sökmarknadsföring torkar inte den organiska trafiken ut i samma ögonblick som du slutar betala. Därför kan insatser för att utveckla organisk trafik upprätthålla ett företag när marknadsföringsutgifterna skärs ned.

Förbättrad klickfrekvens (CTR). En högre andel användare klickar på de organiska resultaten. Även om det finns undantag från denna regel kommer du att generera fler klick från en högt placerad organisk listning än från en högt placerad betald annons.

Mer klick totalt sett. För att maximera synligheten och antalet klick vill du ha listningar i de betalda och organiska resultaten. Här behövs experiment på nyckelordsnivå för att se om du betalar för klick som du skulle få gratis eller om du ökar de totala klickarna och CTR i både betalda och organiska annonser – men för att verkligen maximera resultaten behövs stark synlighet i betalda och organiska annonser.

Räckvidd. Det finns så många nya sökningar varje dag att för att maximera räckvidden behöver du stark organisk synlighet. Du vill inte heller betala för alla typer av klick eller annonsera varje del av innehållet på din webbplats.

Strategisk fördel. Synlighet i organiska sökningar är varken snabbt eller enkelt – vilket är både bra och dåligt. När du väl har etablerat dig i de organiska resultaten kan dina konkurrenter inte helt enkelt köpa sig in (förutsatt att du har gjort saker och ting på rätt sätt). Detta kan ge en strategisk fördel gentemot konkurrenterna om de förlitar sig på betalda sökningar.

Det är dock inte bara solsken och regnbågar, och det finns definitivt nackdelar med SEO. I många fall kan organisk trafik vara långsam att få tag på, och du kan vara vilt underlägsen. Om du precis har börjat och de sökord du siktar på visar resultat som domineras av titaner som Amazon och eBay, kan du behöva ompröva din strategi.

Du kan också behöva utveckla innehållstillgångar för att uppnå stark organisk synlighet. Det är inte alla företag som har de interna resurserna för att ta itu med innehållsutveckling, och det kan vara ett problem. Taktiker som säker, hållbar länkuppbyggnad kan vara svåra att bemästra, och ofta behövs en strategi och expertstöd.

Organisk trafik kan också till stor del komma in via informationsfrågor eller förfrågningar om forskning före köp. Detta är värdefull trafik, men det kan krävas ett mer stegvist tillvägagångssätt för att få dessa användare att köpa. Detta är en av hörnstenarna i digital marknadsföring, men det är inte alltid lätt och passar inte alla företag.

PPC: Lasermärkt synlighet

Hur skiljer sig betald sökning från organisk sökning? När klickfrekvensen och förtroendet för organisk sökning är starkt fördelaktigt för organisk sökning, varför skulle ett företag då titta på betald sökning? Här är några av de fördelar som PPC erbjuder:

Position på sidan. Betald sökning dominerar innehållet ovanför sidan. Med vanligtvis fyra annonser på datorer och tre på mobiler kommer en användare alltid att se annonserna för betalda sökningar, även om de väljer att scrolla förbi dem.

Förbättrade annonser. PPC-annonser är just det: annonser. Som sådana har du mycket mer detaljerad kontroll och mer utrymme för att leverera dina marknadsföringsmeddelanden. Samtal, platser, sitelänkar, priser och punkter (callouts) är bara några av alternativen för att skapa annonser som dominerar sidan.

Visuella produktannonser. Om du säljer en produkt ger Google möjlighet till visuella shoppingannonser (Product Listing Ads, eller PLAs) som kan hjälpa användaren att se vad de kommer att klicka på. Den här typen av annonser kan verkligen förbättra klickfrekvensen genom att erbjuda en funktion som inte är tillgänglig i den organiska sökningen.

Märkesynlighet. Genom att köra betalda sökannonser blir du sedd av rätt personer. Även om de drar sig undan och gör en varumärkessökning innan de klickar sig vidare till din webbplats, kommer denna synlighet att ge utdelning för din marknadsföring.

Budget. PPC gör det möjligt att kontrollera budgeten noggrant. Bestäm hur mycket du är villig att spendera per dag (helst med några initiala och ideala idéer om avkastning), och sätt den fasta gränsen.

Targeting. PPC ger ett laserriktat sätt att nå ut till potentiella kunder. Annonser kan riktas efter sökord, tid på dagen, veckodag, geografi, språk, enhet och målgrupper baserat på tidigare besök. Organisk trafik är däremot mycket mer spridd.

Snabbhet. Medan det kan ta tid att utveckla god organisk synlighet kan en PPC-kampanj skapas på några dagar och byggas upp på några veckor. Det finns inget snabbare sätt att nå ut till kunderna i det ögonblick då de är redo att köpa än betald sökmotorannonsering.

Agilt. Snabbhet ger smidighet. Vill du testa en ny produkt? Ett nytt marknadsföringsbudskap? Du kan få snabb feedback på en ny produktlansering (eller minsta möjliga produkt) genom att köra en kort PPC-annonseringskampanj.

Marknadsföringsinformation. Medan organiska annonser till stor del döljer nyckelordsuppgifter i sekretessens namn, finns det inga sådana begränsningar för betalda sökningar. Med konverteringsspårning och en solid integration med analysprogram (som Google Analytics) kan vi fastställa vilka sökord som konverterar och till vilken procentandel och kostnad. Denna intelligens kan matas in direkt i marknadsföringen av organiska sökningar (SEO) och kan informera all annan annonsering för att förbättra resultaten över hela linjen.

A/B-testning. Enkelt split-testning av annonser, landningssidor och till och med call-to-action-knappar för att fastställa var de allra bästa resultaten finns. Denna information kan återföras till alla andra digitala (och traditionella) marknadsföringsinsatser.

Stabilitet. AdWords drabbas inte av samma turbulens som de organiska resultaten kan drabbas av. Det förekommer förändringar, men de tenderar att ha en mycket mindre inverkan och är lättare att hantera. Noggrann användning av matchningstyper och analys av sökordsrapporterna gör det möjligt att ta bort skräpsökningar och öka avkastningen med tiden.

Kostnad. Trots vad många annonsörer tror kan ett PPC-konto som är väl inrett och förvaltat vara ett billigt sätt att generera leads för ditt företag. Om du är ett lokalt företag som riktar sig till ett litet geografiskt område och en liten uppsättning sökord kan du upptäcka att du kan generera mer än tillräckligt med leads utan att det kostar dig pengar. Dessutom kan konton med tiden optimeras ytterligare för att sänka kostnaderna och öka avkastningen.

Som med organisk sökning finns det många fördelar med betald sökannonsering eller PPC. Men det finns också några fallgropar som annonsörer bör akta sig för.

PPC kan vara dyrt. Det är inte alltid fallet, men kostnaderna kan snabbt stiga. Om du riktar dig till hela länder eller driver internationella kampanjer kan kostnaderna stiga i höjden.

Paid search advertising är, som namnet antyder, betald – så det kräver ständiga investeringar. Om du slutar att betala för det, försvinner dina annonser och din leadsgenerering torkar ut. Så länge du har en solid anskaffningskostnad bör detta inte vara något problem, men i motsats till SEO kan det kännas som en dålig affär. Naturligtvis bör SEO vara pågående för att hålla oppositionen i schack, men organisk trafik kan vara lite mer robust.

Det finns olika alternativ för sökannonsering med PPC, och att göra smarta val här kommer att påverka resultaten. Om du ser att produktlistor dominerar på skärmen för dina sökord kanske textannonser inte fungerar så bra. På samma sätt, om du kör produktannonser och endast textannonser returneras, så kanske dessa annonser inte levererar varan.

Det är inte ovanligt att hamna i budkrig med andra annonsörer, vilket kan driva upp kostnaderna. När du börjar köra dina annonser tar du ofta en bit av några andra annonsörers digitala äpple. Detta kan resultera i en spiral av kostnader.

Strategiskt sett är PPC relativt lätt att kopiera. Om en konkurrent märker att du kör annonser kan de köra annonser. Ditt budskap kan imiteras. Hela din tratt kan lätt utvärderas av konkurrenterna. Detta är det digitala marknadsföringslandskapet, och du måste acceptera det i viss utsträckning.

För att lyckas med PPC krävs kvalificerad förvaltning och optimering – från övervakning av bud, kvalitetsresultat, positioner och klickfrekvens. En del av detta kan göras med hjälp av skript, men om du är för upptagen för att göra detta ordentligt, se till att du har en expert till hands som kan ta hand om att hålla ditt konto i toppskick.

SEO eller PPC?

Det är helt enkelt inte möjligt att besvara denna fråga utan att ta hänsyn till den unika situationen för ett visst företag.

Ett hyperlokalt företag med liten konkurrens och ett behov av bara några få leads per vecka skulle sannolikt kunna utveckla god synlighet i de lokala och organiska sökresultaten med lite pengar eller lite DIY SEO.

En ny e-handelsbutik som konkurrerar med en sida med resultat från Amazon, eBay och andra stora varuhus och onlineåterförsäljare kommer sannolikt att kämpa i organisk sökning (åtminstone på kort sikt).

Behövs leads nu? Tittar du på det långsiktiga spelet? Har du mycket auktoritet på din webbplats? Hur ser konkurrensen ut i organiska sökningar? Vad är kostnaden per klick i betalda sökningar?

En tydlig digital marknadsföringsstrategi och tydliga kort- och långsiktiga mål är avgörande för att fatta ett beslut om SEO eller PPC här.

SEO och PPC

I en idealisk värld skulle vi titta på både SEO och PPC. De har båda för- och nackdelar och fungerar bäst när de stöder varandra synergistiskt. Om man kan få SEO och PPC att fungera tillsammans kan man ofta uppnå resultat som är större än deras beståndsdelar.

Fördelarna med att köra SEO och PPC tillsammans är bland annat:

• Sökords- och konverteringsdata från PPC kan matas in i organisk sökning (SEO).
• Den totala trafikvolymen kan ökas genom att rikta klick i betalda och organiska sökord med hög prestanda.
• Nyckelord med hög kostnad, hög volym eller lågt konverterande (men ändå viktiga) nyckelord kan flyttas från PPC till organisk sökning.
• A/B-testning av annonstexter och landningssidor kan matas in i din organiska listning och landningssidor.
• Remarketing gör att du kan stanna kvar hos besökarna efter en första kontakt via organisk sökning och anpassa meddelandena efter deras engagemang på din webbplats.
• Testa din nyckelordsstrategi i PPC innan du engagerar dig i långsiktiga SEO-strategier.
• Målgruppera användare i alla skeden av kundresan från forskning till jämförelse till köp med kommersiella sökord.
• Öka förtroendet och medvetenheten genom att ha både stark organisk och betald synlighet.

Enligt vår erfarenhet från hundratals företag är en integrerad sökstrategi där man tittar på både SEO och PPC den optimala metoden. Resultaten förbättras i varje kanal genom att utnyttja både betald och organisk sökning. Detta kommer inte att vara rätt för alla företag, men för aggressiv marknadsföring med hög tillväxt vill du utveckla en holistisk sökmotorstrategi snarare än att titta på SEO eller PPC isolerat.

Vad är dina erfarenheter? Jag vill gärna höra dina framgångar och lärdomar från användningen av SEO, PPC eller SEO och PPC. Du kan nå mig på Twitter eller LinkedIn.