Pandora Premium: den ursprungliga musikströmningsjätten är redo för prime time

Bortom 15 månader efter att Pandora förvärvade viktiga tillgångar från Rdio, och tre månader efter att företaget tillkännagav sina planer, är företaget redo att lansera sin fullfjädrade on-demand-musiktjänst, Pandora Premium.

För det mesta är Pandora Premium precis vad du förväntar dig: en tjänst för 10 dollar i månaden med miljontals låtar som du kan lyssna på när du vill och spara offline när du vill. Det finns tränings- och körmixer och – naturligtvis – en radiofunktion. Men Pandora har arbetat för att skilja sig från den snabbt växande skaran av streamingtjänster med en mängd personliga funktioner och den minst komplicerade musikappen hittills. Målet är att göra en musikstreamingupplevelse mer lättillgänglig för många som kanske inte har gett Apple Music eller Spotify ett försök.

Men även om det finns över 100 miljoner människor som betalar för musikabonnemang runt om i världen, finns det en stor publik som inte har gett streaming en tanke. Apple Musics enorma marknadsföringsinsats har hållit tillväxttakten på samma nivå som Spotify sedan lanseringen, men även med 10 miljoner prenumeranter per år återstår fortfarande en stor publik av potentiella kunder, av vilka många inte har gått ombord på grund av att de antingen inte ville lära sig en ny tjänst eller att de tyckte att den nuvarande var för komplicerad. Det är där Pandora ser en möjlighet. ”I dag är det i princip bara 30 miljoner låtar i en sökruta”, säger vd Tim Westergren. ”Jag tror att det kan vara tilltalande för en liten del av befolkningen, men för de flesta människor är det bara överväldigande; det är hårt arbete.”

På ytan kan det tyckas som om Pandora är väldigt, väldigt sent ute i streamingspelet: Apple Music lanserades redan 2015 och har 20 miljoner användare. Spotify har funnits i nio år och har 100 miljoner användare. Det finns Amazon, Tidal, SoundCloud och till och med Google som redan är med i spelet. Men med 80 miljoner användare som redan lyssnar på Pandora varje månad tror företaget att det har en stark bas att växa på. Planen är att erbjuda en ny tjänst med i princip ingen inlärningskurva för dessa användare, och en gratis provperiod på sex månader för nuvarande Pandora Plus-prenumeranter. Det är förmodligen den bästa möjliga start för en streamingtjänst, och därför är Pandora Premium väl positionerat för att ge Spotify och Apple Music den legitima tredje utmanaren som Google, Amazon och SoundCloud inte har kunnat producera.

Det första du kommer att märka med Pandora Premium är att det krävs färre klick för att faktiskt börja spela upp musik jämfört med Apple Music och Spotify. Appen startar till Min musik, som har en karusell med nyligen spelade album och stationer som kan spelas med ett enda tryck, något som kräver att du byter flikar och söker igenom en lista på Apple Music.

Under karusellen finns en lista med all din sparade musik, sorterad i omvänd kronologisk ordning – ett annat beslut som gör att du slipper gå fram och tillbaka mellan listorna med album, artister och låtar som streaminganvändare har blivit vana vid. (Du kan fortfarande sortera efter dessa kategorier om du vill, men alternativet är dolt i en rullgardinsmeny.)

Pandora har lagt stor vikt vid enkelhet i Premium, och det märks. När det gäller designen är inflytandet från Rdio tydligt: stora albumkonstverk och ett minimalistiskt utseende med rena, vita linjer kombineras till en mycket intuitiv design som gör det lätt för både nya och nuvarande Pandora-användare att snabbt komma igång. Jämfört med enkelheten i Apple Music andra iteration är Pandora Premium åtminstone på samma nivå.

Pandora hanterar också sin katalog annorlunda än de andra streamingtjänsterna. Även om de har tillgång till samma katalog med över 40 miljoner låtar som Apple Music och Spotify, så kurerar de katalogen för att bli av med karaoke, hyllningar och dubbla låtar, vilket de säger kommer att bidra till att förbättra sökningen.

Det finns några egenheter som det kan krävas lite tillvänjning till om du har använt andra musikströmningsappar. Pandora Premium erbjuder inga förgenererade spellistor – du måste skapa dina egna. Tjänsten förlitar sig mycket på sina radiostationer, men med Premium kommer de utan de begränsningar som du kanske minns. Om du klickar på titlar som 90-talets R&B och New Orleans Funk startar du radiostationer i stället för att öppna spellistor som du kan förvänta dig på konkurrerande tjänster. Det låter irriterande, men i praktiken är det ganska hyfsat, tack vare en funktion som hjälper dig att skapa egna spellistor i farten.

Premium har en ny funktion som tar alla tummar upp som du ger låtar på en viss station och skapar en spellista av dem. Så efter att du lyssnat på New Orleans Funk-stationen och gett några tummar upp får du en personlig spellista full av dina favoritlåtar. Eftersom Pandoras radiostationer är mycket bättre än konkurrenterna – tack vare ett decennium försprång och deras Music Genome Project – är avsaknaden av traditionella algoritmiska eller handgjorda spellistor inte en så stor förlust för tjänsten som man skulle kunna förvänta sig.

För att avvärja det oundvikliga problemet med att skapa en massa spellistor från radiostationer med fyra eller fem låtar introducerar Premium en ”lägg till liknande låtar”-funktion som lägger till tre till sju låtar till din spellista med ett klick på en knapp. Algoritmen kommer att bestämma en handfull låtar som du skulle gilla baserat på det aktuella innehållet i din spellista, och den är förvånansvärt exakt. Med bara en enda Beyoncé-låt (”Drunk in Love”) i en spellista valde algoritmen två Rihanna-låtar (”Pour it Up”, ”Needed Me”), en Drake-låt (”Right Hand”), Nicki Minaj med Beyoncé (”Feeling Myself”) och ytterligare en Beyoncé-låt (”Countdown”).

Pandora har tagit den musikaliska analysen och datavetenskap som ligger bakom radiostationerna och som grupperar låtar som fungerar bra tillsammans och kombinerat den med din musiksmak för att erbjuda en liten samling låtar varje gång du trycker på trollstaven. Anpassningen går längre än att bara samla ihop relaterade låtar, säger Chris Phillips, Pandoras CPO, till The Verge.

”Sekvensering är en så viktig del. Det handlar inte bara om att ta rätt musik för att sätta in den i en spellista för dig, det handlar också om att organisera den och sekvensera den så att den flyter”, säger Phillips. ”Det är mycket viktiga egenskaper när du vill ha en lyssningsupplevelse som bara fungerar. Att bara hämta en massa rekommendationer om låtar och lägga dem framför dig kräver fortfarande att du som användare gör ett arbete. Hela vårt mål var att göra det åt dig.”

Den bästa aspekten av funktionen ”lägg till liknande låtar” är att den lär sig dina preferenser när du behåller eller tar bort de låtar som läggs till. ”Om du tar bort alla fyra men låter en vara kvar är det en ganska stark signal om att du gillar den låten”, säger Pandoras produktchef Chris Becherer. ”Det pågår en hel del riktigt känslig konstant inlärning kring hur du känner för dessa rekommendationer. Om du raderar den kommer vi att lära oss direkt.”

En av de funktioner som Pandora presenterade vid sitt evenemang i december var AutoPlay, en import från Rdio som skapar en radiostation baserad på den låt eller det album du just lyssnat på, så att musiken aldrig slutar att spelas. Den funktionen – som redan har kopierats av Spotify – kommer inte att vara klar vid lanseringen av Premium, men Pandora säger att den fortfarande är under arbete och kommer att finnas tillgänglig i tjänsten inom en snar framtid.

I takt med att exklusivitetskriget fortsätter mellan Apple Music och Tidal kommer Pandora Premium att sakna några album vid lanseringen då och då. Förra året hölls album från Drake, Beyoncé, Kanye West, Frank Ocean och Chance the Rapper borta från de konkurrerande tjänsterna i en vecka eller två när de lanserades på antingen Apple Music eller Tidal, och dessa drag visar inga tecken på att avta. Pandora å sin sida säger att man är emot långsiktiga exklusiva tjänster och att man inte kommer att ge sig in i tävlingen mellan Apple Music och Tidal om album med fönsterutbud.

”Det är inte ett fokus för oss”, säger Westergren. ”Jag tror egentligen inte att det är en vinnande strategi för någon – vare sig tjänsterna, artisterna eller skivbolagen. Och det märks redan, några av bolagens chefer har uttalat sig om det och har sagt upp exklusiva avtal. När det gäller musik tror jag inte att enskilda album har den typen av kontroll över en tjänst. Om du har ett exklusivt album kan du kanske få en kortsiktig ökning, men det är inte hållbart. Vi ser inte det som viktigt.”

Detta kan låta som någon som inte vill betala miljoner till artister för att låsa upp ett album i två veckor, men Westergren upprepar en stor del av musikindustrin. Universal Music Group har redan förbjudit exklusivitet, Spotify undviker dem fortfarande och artister som Lady Gaga och Adele har undvikit dem. Så om du är prenumerant på Pandora Premium kanske du inte får tillgång till nästa album av Chance the Rapper eller The 1975 så fort det lanseras, men hittills verkar det inte störa de 100 miljoner Spotify-användarna så mycket.

Det är tydligt att Pandora har gjort Premium så nybörjarvänligt som möjligt. Det finns en inställning för att dölja explicit musik på radiostationer och i sökningar. Avsnittet för ny musik är skräddarsytt för din smak. Appen har Ticketfly-interaktion så att du kan köpa biljetter samtidigt som du streamar dina favoritartister. Det finns också en spellista My Thumbs Up som innehåller alla låtar du någonsin gillat. Om du kommer från gratisversionen av Pandora tar det inte lång tid alls att vänja sig vid den. Om det är första gången du registrerar dig för en streamingtjänst har du svårt att hitta en enklare upplevelse.

Men för avancerade användare kanske en del av dessa förändringar inte är välkomna, och jag tvivlar på att Pandora kommer att kunna övertyga en massa Apple Music- och Spotify-användare att lämna sina musikaliska hem för tjänsten, åtminstone till en början. Det finns inget sätt att redigera köerna för ”Nästa”. Premium kommer inte att lanseras med en skrivbordsapp eller en iPad-app (en webbapp är på gång). Det finns inga musikvideor eller videor av något slag. Sonos-stöd och Echo-stöd är på gång, men de är inte klara än. Och vissa människor kan helt enkelt inte leva utan att kunna se hela spellistan innan de trycker på play. Westergren säger att några av dessa funktioner är på gång, men just nu fokuserar Pandora på massorna och på att hålla Premium lätt att använda.

”Vi kommer verkligen att vara helt galet fokuserade på vad som verkligen förbättrar upplevelsen för alla”, säger Westergren. ”Det kommer att finnas funktioner för avancerade användare. Kommer video att visas på Pandora? Det har funnits på vår lista länge. Men det handlar mer om vad som är rätt saker att göra härnäst och i vilken ordning, för att göra produkten bättre och hålla den enkel. Det är vår vägledande filosofi.”

Men även om många inom musikbranschen ifrågasätter om Pandora kan göra väsen av sig när Apple och Spotify dominerar streaminglandskapet, drar sig Pandora inte för att göra klart att man vill vara den bästa – och den största tjänsten. Pandora har sagt att man vill avsluta året med cirka 6-9 miljoner Premiumabonnenter; när jag frågade Westergren om Pandora vill vara den främsta streamingtjänsten inom fem år svarade han med ett eftertryckligt ”absolut”.

”Vi har mycket stora ambitioner för vad det här kan bli”, sa Westergren. ”Om vi ser oss omkring på området just nu tror vi helt enkelt inte att det finns någon produkt som har gjort det rätt. Ingen har löst användarvänligheten och den personliga anpassningen i on-demand-världen. Jag tror inte att det finns någon riktig premiumprodukt ännu … vi tror att vi tillför något riktigt annorlunda här.”

Pandora har valt en plan för en successiv lansering av Premium på iOS och Android, med nuvarande användare först i kön. Befintliga användare av Pandoras gratistjänst kommer att kunna testa Pandora Premium gratis i två månader, med inbjudningar till testperioden som börjar rullas ut den 15 mars. Pandora Plus-användare kommer att få prova Premium gratis i sex månader, vilket är det bästa erbjudandet någon streamingtjänst har erbjudit hittills. Icke-Pandora-användare kommer också att få tillgång till två månaders gratis provperiod och kan klicka här för att registrera sig för en inbjudan. Inbjudningarna kommer att börja skickas ut i mitten av april.

Fotografi av Amelia Holowaty Krales / The Verge

Visa alla nyheter inom Teknik