Martini är känt för sin överdådiga marknadsföring och är ett av de stora livsstilsvarumärkena. The Spirits Business tittar på hur det kom att dominera vermouthkategorin.
*Detta inslag publicerades ursprungligen i februari 2018 års nummer av The Spirits Business
Inredienserna i en klassisk Martini-reklamfilm från 1970-talet var ganska enkla: ett gäng vackra människor på en yacht, det glittrande Medelhavet och en svävande orkester. När jingeln nådde sin höjdpunkt – ”It’s the bright one, the right one. Det är Martini” – tvivlade ingen på att detta var ett av de mest glamorösa livsstilsvarumärkena som fanns. Men ärkerivalen Cinzano bestämde sig för att ta skämtet i sina egna reklamfilmer. Man anlitade skådespelaren Leonard Rossiter som en pretentiös, klåfingrig tölp som beställde Cinzano, suckade om ”italienska viner fyllda med örter och kryddor” och sedan spillde drycken ner i Joan Collins klyfta. Publiken älskade dem men kunde aldrig komma ihåg varumärket, så Martini hade det sista skrattet – varje gång annonserna sändes ökade försäljningen.
Martini uppfann inte vermouth – drycken föddes 1863, i Pessione, strax utanför Turin – men den dominerade mycket snabbt kategorin. ”I början var det tre vänner”, förklarar Ignacio Vazquez, global varumärkeschef. ”Teofila Sola, revisorn, Luigi Rossi, örtspecialisten, och Alessandro Martini, som var den som hade den kommersiella hungern och viljan att göra något stort.” År två vann Martini sin första guldmedalj, år fem exporterade man till New York och år 1868 gav kung Victor Emmanuel II sin välsignelse för att varumärket skulle få använda Savoyens vapensköld. År 1879 blev företaget Martini & Rossi. I början av 1900-talet var Martini en bästsäljare i bland annat Italien, USA, Argentina, Brasilien, Portugal och Grekland.
”Grundarna var långt före sin tid”, säger Vazquez, som anser att deras entreprenörsanda återspeglas i företagets motto som är tryckt på grindarna till Pessione-fabriken – ”volere è potere”, eller ”där det finns en vilja, finns det en väg”. Det rådde ingen brist på viljestyrka när det gällde att ta sig in på nya marknader. I slutet av 1930-talet, när företaget drevs av Luigi Rossis ättlingar, hade Martini fabriker överallt, bland annat i Buenos Aires, London, Casablanca och São Paolo. Alla fick den hemliga botaniska blandningen från Italien. I dag, säger Vazquez, har 95 procent av produktionen återförts till Pessione. Recepten för Martini Rosso, Bianco och Extra Dry samt den nya serien Riserva Speciale, som lanserades 2015, förblir hemliga.
En Guiseppe Riccobaldi-reklam från 1938
MARTINI GÅR GENOM ETT TORRT FRAMÅT
Vazquez vill inte uttala sig om huruvida Martini-cocktailen, USA:s största gåva till barvärlden, är uppkallad efter varumärket. Även om ingen egentligen vet det, så var det snart annonser som hävdade ”Det är ingen Martini om du inte använder Martini”. Den ursprungliga cocktailen innehöll lika mycket gin och vermouth, och eftersom Martini var den mest sålda vermouthsorten såg framtiden ljus ut för Martini. Men på 1950-talet, när den amerikanska lunchen med tre Martini blev allt vanligare, blev cocktailen torrare. Winston Churchill förespråkade att man skulle vifta lite gin i den allmänna riktningen mot Frankrike, medan Clark Gable i filmen Teacher’s Pet från 1958 bara fuktade korken på en vermouthflaska och körde den runt kanten på ett glas. Ingen av dem skulle göra mycket för Martini.
På 1990-talet beklagade den amerikanske journalisten och programledaren Fareed Zakaria ”kapplöpningen mot botten, med vermouthnivåerna som sjunker snabbt, från en tredjedel till en femtedel till en tiondel till ett stänk av Martini & Rossi i ett hav av Tanqueray”. Den supertorra Martini var cocktailens motsvarighet till brutalistisk arkitektur, teoretiskt sett bländande i sin stränghet men i själva verket ganska smaklös”. Lyckligtvis för Martini slog det bara till mot Extra Dry, vars försäljning Vazquez beskriver som ”visserligen relativt stor, men fortfarande mycket liten jämfört med Bianco och Rosso”.
Han säger att dessa två ”har varit de verkliga volymmotorerna under de senaste 150 åren”. För båda har fokus förskjutits till traditionella och moderna apéritifs, eller blandas med tonic i den aktuella ”Play with Time”-reklamen. När det gäller reklam ”har vi alltid stått för italiensk livsglädje”, tillägger Vazquez. ”Vi måste behålla vår själ, men förpackningen måste anpassa sig till tiden.”
Men Martini har under tiden alltid varit beroende av snabbhet. ”Racing ligger i vårt blod”, säger Vazquez om varumärkets långa sponsring av cykling, motorcykling, motorbåtar och naturligtvis Formel 1, som började 1972, sedan kom och gick, för att sedan återvända med Williams 2014. Men trots all glamour på banan och de överdådiga marknadsföringskampanjerna var vermouth på väg nedåt, och eftersom varumärket har cirka 70 procent av kategorin måste det ha oroat Bacardi, som köpte Martini & Rossi 1993 för en rapporterad summa på 1,4 miljarder US-dollar. Bacardi hade fungerat som Martinis amerikanska distributör sedan 1987 och visste att det erbjöd värdefull tillgång till Europa och en storskalighet.
Oppenbarligen är Martinis totala volymer större än Smirnoffs vodka om man räknar in alla Martinis systermärken, t.ex. den mousserande Asti Martini. För familjen Rossi hade det blivit svårare än någonsin att konkurrera med de multinationella företagen, och de misslyckades med att rekrytera nya konsumenter. Kategorin minskade med 4 % per år, men det har nu minskat till 1,7 %, hävdar AC Nielsen, medan IWSR anger att premium vermouth har ökat med 378 %.
Vazquez lyfter fram trenden ”bitter är bättre”, som har gett allt från Fernet Branca till hantverksöl IPA:s, samt hela surret kring aperitivo. ”Vi är entusiastiska och tror att det kan utgöra cirka 30 procent av dryckestillfällena i volym”, säger han. ”Vi ser en växande medvetenhet om hälsa och välbefinnande, om att dricka lägre alkoholhalt och att ha kontroll.” De flesta Martini väger in 15 % abv, hälften av det om de blandas med tonic för att göra vad Vazquez kallar ”en trevlig, lång törstsläckande drink”.
Andra alternativ inkluderar Sbagliato, som innehåller Prosecco, och den något mer bittra Torino-Torino, medan Vazquez föreslår en Negroni om man vill ha något starkare. Inte gjord på Campari, säger han, utan på varumärkets senaste produktlinje – Riserva Speciale Bitter, som lanserades i somras.
Klicka på följande sidor för att se tidslinjen för Martinis varumärkeshistoria.