Hur Google Reviews krossar TripAdvisor

En intressant trend har uppstått inom resebranschen. Tyst men säkert har Google Reviews utökat sina marknadsandelar för recensioner online för fysiska företag. Eftersom hotell, värdshus och B&Bs är en 100 % platsdriven verksamhet påverkar denna förändring direkt både deras intäkter och varumärke.

Online-omdömen som lämnas av främlingar har blivit nästan lika trovärdiga som personliga rekommendationer. Att sätta så mycket tillit till recensioner kräver dock att användaren kan filtrera riktiga recensioner från falska. Denna sorteringsprocess kan vara extremt frustrerande, särskilt på webbplatser som TripAdvisor där allt styrs av en allsmäktig ”hemlig algoritm”. Ändå har hotell och värdshus varit under TripAdvisors förtrollning ett tag nu. TripAdvisor dominerar samtalet i så stor utsträckning att jag kände mig tvungen att skriva en artikel på 3 500 ord om hur du kan stävja ditt hotells besatthet av TripAdvisor.

Under tiden har Google med sitt mantra ”självklart kan vi göra det bättre” förstärkt sin egen plattform för recensioner, som är helt integrerad i sitt befintliga sök- och kartimperium. De spelar alltid för att vinna.

Låt oss prata om Yelp, baby

Innan vi försöker förstå hur den nya och förbättrade Google Reviews påverkar TripAdvisor, låt oss prata om den andra hyperlokala plattformen för recensioner… du vet, den som inspirerade en South Park-avsnitt. Jag talar naturligtvis om Yelp. Om man tittar på var Yelp befinner sig i dag kan man få en bild av hur saker och ting kan komma att utvecklas för TripAdvisor i en inte så avlägsen framtid. Här är historien om Yelp.

Början.

Yelp startades 2004 av de före detta PayPal-anställda Jeremy Stoppelman och Russel Simmons (inte Def Jam). PayPal har producerat fler miljardärgrundare än något annat företag. Men jag avviker från ämnet. Härʻs det viktigaste. Som fallet var med många recensionssajter ledde de bästa intentionerna inte till de bästa resultaten.

Börsintroduktionen.

Användargenererat (gratis) innehåll gav bränsle till webbplatsens massiva tillväxt och ledde dem till en börsintroduktion 2010.

Greed.

Två ord… Reklampengar. Det var här som saker och ting gick överstyr. Yelp tryckte sina annonser riktigt hårt på lokala företag, precis som TripAdvisor gör idag med hotell. Denna praxis ledde till flera anklagelser om utpressning från företagare mot Yelp. De flesta klagomålen handlade antingen om att positiva recensioner togs bort från ett företags sida om de inte köpte annonser, eller om att Yelp lät konkurrenterna betala för annonser för att ta bort/måla undan negativa recensioner. Likheterna med vissa av de problem som TripAdvisor upplever just nu när det gäller recensioner/ranking/reklam är surrealistiska.

Pushback.

Inför stämningar med Federal Trade Commission. Även om FTC avvisade dessa fall, belyste fallen den svåra situationen för småföretagare som hålls som lösensumma av Yelp-annonser och Yelp Elites. Det påminner mig alltid om den stressade B&B-ägaren som gråter över sina TripAdvisor-omdömen. De flesta etiska företagare flyttade sina annonspengar till plattformar som inte pressade småföretagaren. Naturligtvis hjälpte filmer som Billion Dollar Bully inte Yelp alls.

Winds of Change.

Inget gott eller dåligt varar för evigt. Sedan 2014 har den allmänna befolkningen rört sig mot Google Reviews, Google Maps och Instagram … och reklampengar har följt med. Tillgängligheten på dessa plattformar är mycket bättre än vad Yelp hade att erbjuda. Även om användarrecensioner fortfarande är mycket relevanta har sättet som människor gillar att titta på information förändrats. Folk tycker att det är lättare att kommunicera med företag på Google/Instagram/Twitter än på Yelp. Resultat? Reklam minskar → aktiekursen sjunker.

Perception.

Som resebranschens livsnjutare med vänner i restaurangbranschen vet jag en sak med säkerhet. Människor som skriver Yelp-recensioner anses inte vara de smartaste människorna som finns. South Park som gjorde ett helt avsnitt om Yelp Elites var avgörande för att visa upp detta problem. Jag tänker också på vad den framlidne, store Anthony Bourdain sa om Elite Yelpers i en intervju med Business Insider:

”Det finns egentligen ingen värre eller lägre människa än en Elite Yelper. De är allmänt avskydda av kockar överallt. De är själva bilden av berättigad, negativ energi. De är dåliga för kockar, de är dåliga för restauranger.”

Jag kan inte hålla med mer. På samma sätt har mina kock-/restaurangvänner kraftigt begränsat den tid de spenderar på Yelp. Istället kollar de matfoton på nätet för att se hur deras produkt tas emot och delas på sajter som Google Reviews och Instagram. Att omedelbart kvalificera personen som publicerar en recension och att ha sociala bevis är en fantastisk sak! Dessutom ger dessa medier en större chans för en företagare att interagera direkt med både negativa och positiva recensenter.

Declining But Not Dying (Yet).

Yelp stänger inte ner inom kort. För inte så länge sedan (2009) ville Google köpa Yelp för 500 miljoner dollar! Yahoo kastade sin hatt i ringen med ett belopp på 1 miljard dollar strax därefter. Yelp är fortfarande ganska starkt och samlar fortfarande in nya recensioner och nytt innehåll. Samtidigt strömmar ännu fler recensioner och annonspengar in till Google och Instagram. Dessutom vet vi att Google definitivt är av typen ”om du inte kan köpa det, slå det till mos”. Så de kommer att se till att Yelp inte gör en stor comeback.

The TripCollective Elite Contributors Game

Gissa vad? De poäng som recensenterna tjänar har inget monetärt värde. Det är tydligen ett spel. Ett spel där du rangordnar dina rättigheter på en webbplats som sedan vänder sig om och säljer annonser (för pengar) på det gratis innehåll du laddat upp på deras webbplats.

Det är som ett avsnitt av Black Mirror… där du är spelet! Om du är uttråkad och gillar spel är Fortnite och Red Dawn 2 väldigt bra. Varför inte prova dem i stället?Gissa vad? De poäng som recensenterna tjänar har inget monetärt värde. Det är tydligen ett spel. Ett spel där du rangordnar dina rättigheter på en webbplats som sedan vänder sig om och säljer annonser (för pengar) på det gratis innehåll du laddat upp på deras webbplats.

Se också Anthony Bourdainʻs citat ovan. Det gäller även här. Samma personer, annan plattform.

*Psst…visste du att det finns ett rykte om en TripAdvisor Elite på nivå 7? (Om detta väcker ditt intresse kanske du läser fel blogg.)

Rise of the Google Reviews

Google får massor av pengar från TripAdvisor som spenderar på Google Ads. TripAdvisor säljer reklam på sin egen webbplats delvis för att stödja sin Google Ads-vana.

I takt med att mer av resebranschens annonspengar flyttas till Google och Facebook har TripAdvisor gått hårt in för att driva sin egen annonsplattform samtidigt som de erbjuder mycket lite analys och stöd i gengäld. Ett av deras erbjudanden: att betala för en länk. Kan du tro att du 2019 kan betala bara för att få en länk från en annan webbplats? Du vet, som en kataloglista på nätet cirka 2001. Det är som att om du inte hade en länk till ditt hotell från TripAdvisor skulle din gäst aldrig kunna hitta dig efter att ha läst dina recensioner. De måste vara bekanta med den här lilla saken som heter Google, där man kan skriva in ett hotells namn och magiskt hitta det!

Vi vet att Google är kung när det gäller reklam. Hur kan Google Reviews annars strama åt sitt grepp om marknaden för hotellrecensioner? Två initiativ sticker ut för mig.

Lokal sökning

Google har varit ett verb ett tag nu. Så ja, när du ”googlar ett hotell” i sökningen får du hotellets läge, öppettider, telefonnummer, recensioner, webbplats och priser i en snyggt paketerad sökruta. Detta erbjudande är ännu mer relevant i mobilen.

Google My Business är den mest synliga av alla recensionssajter och får därför nu fler människor att använda den. Titta på enkelheten i praktiken:

Android Push

Jag är Android-användare. (Apple får fortfarande mina dollar för bärbara datorer och nätadaptrar.) En av de viktigaste drivkrafterna bakom Google Reviews har varit frekvensen av att Google ber dig lämna en recension baserat på var du befinner dig. Jag var tvungen att stänga av det på min telefon. Men faktum kvarstår att Google har gjort det superenkelt att få dig att lämna en recension baserat på din GPS-position när du är inloggad på ditt Google-konto. Den här funktionen bidrar definitivt till recensionens äkthet, eftersom användarens Google-konto och plats ger ett visst bevis på att de faktiskt har varit på din plats.

Under tiden straffar TripAdvisor hotell för alla recensioner som publiceras av gäster som använder hotellets dator/Wi-Fi-nätverk osv. Det känns som om TripAdvisor är upp och ner när det gäller människor som lämnar recensioner från en plats de faktiskt befinner sig på. De vill hellre ha användaren ”crazyboog1999” som skäller ut ditt hotell från sin mammas källare.

Baserat på en sann historia

I år gjorde jag en resa till Tokyo och använde uteslutande Google Recensioner för att fatta mina köpbeslut. Här är min berättelse. (Sätt in Law and Order-klockan.)

Resans ursprung. Jag har besökt Tokyo många gånger tidigare. Alla dessa resor var arbetsrelaterade, vilket innebär att jag absolut fokuserade på platsen först och priset sedan. Den här gången var det en personlig resa, och platsen var inte den enda faktorn. Tokyo är en av mina favoritstäder i världen. Oavsett var man befinner sig kan man snabbt ta sig runt. Allt du behöver är kontanter, ett Suica-kort och Google Maps.

Tidsram. Jag besökte Tokyo från den 27 december till den 3 januari och var sedan på väg till Kyoto. Detta är en tid på året då många lokala företag är stängda och det finns färre turister än vanligt. Däremot finns det massor av inrikesresor, med familjer som tar semester, stannar hos storfamiljen och besöker helgedomar för att fira det nya året. Den mest trafikerade tiden på året i Tokyo är mars/april (körsbärsblommor) följt av hösten; vintern är mildare, men nyårsskrinet och familjebesöken gör den fortfarande konkurrenskraftig. Ja, jag arbetar med intäktsoptimering.

Forskning. Det första steget för mig när det gäller personliga resor är att kolla med mina branschvänner. Tyvärr är jag ingen höjdare i Japan… ännu. Jag avgränsade min sökning till hotell i Ginza (Tokyos femte aveny), som hade mindre komprimering som affärsdistrikt under årets semester.

Vinnaren. Goda nyheter! Jag upptäckte ett hotell med otroliga priser och ett fantastiskt läge. Nackdelen… det var inte öppet ännu. En sådan liten detalj stör mig inteʻ eftersom jag är i branschen för att öppna nya hotell. Jag bokade mina datum och fick ett fantastiskt erbjudande. Jag var nyfiken på produkten, men webbplatsen före lanseringen var bara ett smörgåsbord av lagerfoton.

Realisering. Jag väntade på att hotellet skulle få recensioner. Två veckor innan något någonsin publicerades på TripAdvisor började jag se kommentarer och foton på Google Reviews. Detʻs då jag fick ett ögonblick av insikt: det enda stället att hitta några recensioner för hotellet från dag 1 efter öppnandet var Google Reviews. De följdes tätt av recensioner från Expedia/Booking/Agoda som var mycket fint integrerade i Google Reviews ekosystem.

Oh, om du undrar så fick TripAdvisor sin första recension när jag redan var på väg ombord på mitt flyg till Tokyo i slutet av december! (Cue in Carole Kings Itʻs Too Late.)

En kortfattad guide för att optimera ditt företag för Google Recensioner

Epicentrum för din rykteshantering som ett fysiskt företag bör vara Google My Business (GMB). Den tid som går åt till att granska TripAdvisor-recensioner vid verksamhetsmöten måste förändras. Mycket mer tid och energi måste gå till Google Recensioner. Dessa hanteras under ditt GMB. Här är en snabb lista som du kan använda för att optimera denna kanal:

1. Grunderna. Se till att din Google My Business (GMB)-listning är begärd. Jag är ledsen om detta är 101 information för dig, men så sent som den här veckan såg jag ett etablerat hotell med en kvartersrestaurang listad som den primära på deras GMB-sida! (Ja, länk till webbplatsen, telefon, allt pekade på restaurangen.)

2. Uppdatera allt. Din GMB-sida har en direkt inverkan på alla Google-aktiviteter som en potentiell gäst gör för att hitta och boka ditt hotell (sökning, Google Maps osv.). Se till att adress, telefonnummer, öppettider och typer av betalningar som accepteras är uppdaterade och att alla länkar pekar på rätt ställen. Detta är en grundläggande och ändlös syssla, så vänj dig vid att kontrollera denna information regelbundet.

3. Förbättra den. Google har lagt till några fantastiska funktioner till GMB som hotellen bör använda. En förbättrad GMB-lista hjälper till att fånga gästernas uppmärksamhet när de undersöker ditt hotell. Det finns en möjlig påverkan på rankningen i lokala sökningar, men jag försöker avstå från att prata om rankning ända sedan jag publicerade den här artikeln om SEO för några år sedan.

3. Kontrollera dig själv. Vem som helst kan föreslå ändringar i din GMB-lista och få dem att träda i kraft. Det är en mycket bra idé att logga in och hålla ett öga på saker och ting. Har du fyllt i din profil? Om inte så kommer någon annan att göra det … ja, det gäller även dina konkurrenter. Du kan inte heller räkna med att GMB-varningar via e-post fungerar 100 % av tiden. Jag upprepar… så sent som den här månaden stötte jag på en lokal lista från ett hotell med 200 rum som pekade på en restaurang i grannskapet! Det är som vilda västern där ute.

4. Svara på frågor. Detta är ett av de mest relevanta avsnitten i GMB när det gäller resebranschen. Folk har frågor om platser som de ska besöka en dag. Även efter att ha anlänt/vistats på din plats söker de flesta människor efter information på sin telefon innan de pratar med en människa. Försök att få avsnittet Q&A fyllt med de vanligaste frågorna och svaren som du har begravt på din webbplats någonstans. Prata med receptionen och gör en lista över de frågor som ställs till dem hela tiden. TripAdvisor/Yelp-komplexet har tränat alla att leva i rädsla för dåliga recensioner och hålla ditt laserfokus på deras plattform. Istället kan du hjälpa gäster som letar efter information om dig. Hjälp dem först och arbeta sedan på att omvandla dem till betalande kunder inom en snar framtid. Alternativt, om du ignorerar Q&A-sektionen kommer någon annan att besvara frågorna åt dig. Du kanske inte gillar svaren de ger.

5. Fråga & Ta emot. Det är standardförfarande för hotell att be sina gäster att lämna en recension på världens största resesajt (TripAdvisor). Detta måste ändras på en gång. Istället bör du be dina gäster att lämna en Google-recension. Google-omdömen är tydligt kopplade till deras Gmail/G-suite-konton och är i de flesta fall verifierbara och inte dolda bakom ett obehagligt användarnamn som ”JoeMama90210”. Att svara på Google Recensioner direkt och kortfattat är en viktig fördel. Du kan vara direkt utan att fastna i den förtvivlade TripAdvisor-plattformen.

Jag tänker inte lovorda GMB-optimering som en rankingtaktik. Men jag kan säga att det kommer att hjälpa dig att få mer intäkter.

Slutsats

Online recensioner är avgörande för alla företag, inte bara för resor. Under de senaste åren har den besatthet som hotell och värdshus har utvecklat med TripAdvisor fått dem att förlora det verkliga kraftpaketet ur sikte: Google. Alla Googles senaste uppgraderingar har tjänat till att göra dem till ett bättre informationscenter för slutanvändaren. TripAdvisor med sitt hypersnäva fokus må vara den största recensionswebbplatsen i världen i dag, men den håller på att trängas undan av en större och smartare konkurrent. Man behöver inte spekulera särskilt mycket. Titta bara på Yelp och hur deras historia utspelade sig. Jag skulle säga att vi har ett nästan perfekt exempel på att historien upprepar sig.